深度解密 | 互联网+时代的商业新规则

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后互联网时代的本质是去中心化和去中介化。

所谓去中心化,传统互联网时代,人们总是要登录新浪、搜狐等门户网站来获取新闻资讯。淘宝商城则是电子商务最重要的中心节点。在智能手机普及的移动互联网时代,我们不再需要特定的“中心”,微博、朋友圈,微信公众号就能满足个体的资讯需要。

所谓去中介化,携程就是最典型的传统互联网“中介”。基于强大的用户的聚合,携程对酒店、航空公司的强大的议价能力,从而为用户提供旅行相关的出行服务。而现在,7天、锦江之星等,因为已经积累了庞大的会员库,已经完全减少了对携程等平台的依赖。

不仅仅止于此,在后移动互联网时代,从用户的“价值创造”和企业的“价值获取”两个视角出发,我们可以构建出一个全新的“4C”模型:

Co-creation(共同创造):对于用户,体验比功能更重要,对于企业,设计比功能更重要。

Commodity(产品核心):对于用户,好用比产品更重要,对于企业,免费比盈利更重要。

Community(社群生存):对于用户,兴趣比归属更重要,对于企业,社群比细分更重要。

Connecting(组织网络):对于用户,关联比产品更重要,对于企业,网络比组织更重要。

互联网+:后互联网时代的商业新规则

这是一个伴随移动互联、社交网络而来的“后互联网时代”。社会生活的面貌和商业世界的规则,已经远不再是传统的互联网概念所能解释的了。

马云、雷军等人取代了传统经济的大佬,成为当红的经济人物。地产、金融、家电等行业都在积极地拥抱“互联网思维”,网络英雄们都在忙着四处布道。

新的商业模式正在逐步成为主流,新经济正在改变甚至颠覆传统经济,用户“价值的创造方式”以及企业“价值的获取方式”正在发生改变——前者是用户需求和消费所创造的市场价值,后者则是企业创新和运营欲赢得的市场价值。这都意味着不再一样的商业规则。

现代通讯工具和互联网带来的是连接方式的彻底改变:更快的连接,更广范围的连接,更方便的连接。互联网的实质就是“连接”——物的连接、人的连接,以及商业与人的连接。

后互联网时代的本质

移动互联与社交网络以“人的行为为核心”的信息组织方式,赋予了用户前所未有的力量和权柄。这并不是说单个的用户是强大的,而是说用户结成的网络是强大的。分散的用户因快速、实时、紧密、无处不在的网络连接而成为一个强大的整体,使居于优势地位的企业组织成为相对弱势的一方。

这就像希区柯克的经典作品《群鸟》中所呈现的意象:单个的飞鸟是微弱而不起眼的,而无边无际的群鸟聚集一处的疯狂攻击,却可以让小镇里很多原本比“鸟”强大得多的“人”陷入灾难和恐慌。

因移动社交网络合为一体的“用户”所拥有的市场权利越来越大。这一变化对商业世界的影响,集中体现在两大特征上:一个是“去中心化” (Decentration);另一个是“去中介化” (Disintermediation)。

去中心化

网络是有结构的,其结构主要取决于“端口”的网络接入/连接方式。

以PC连接为基础的传统互联网,其网络结构存在很强的“中心”。门户网站,就是传统网络最重要的中心节点。人们通过登录新浪、搜狐等门户网站,获取经过编辑归类的新闻、资讯。门户成为一段时期内响当当的互联网霸主。

而淘宝则是电子商务最重要的中心节点,它构建的虚拟商城,让商家和用户可以在一个庞大的商业中心交易消费,企业则通过收取“租金”来盈利。从这个意义上说,马云就是最大的虚拟地产商,本质上和百货商场没多大区别。难怪他和王健林以一亿对赌,因为二人是直接的竞争对手,主业都是地产,只不过一个在线上一个在线下,一个是虚拟的一个是物理的。

智能手机的普及带来了颠覆性的改变:在移动社交网络的情境下,信息的聚合变得无处不在。网络连接的端口,从物理走向虚拟,从单一走向多元。

现在,用户不再需要特定的中心来完成自己的生活任务。比如资讯的消费不再需要登录大而全的门户网站,而是通过微博、微信朋友圈,以及微信公众号满足资讯需要。

统治中国网络的BAT,除了腾讯已经凭借微信拿到了船票之外,百度收购91助手,阿里收购高德地图,都是传统网络模式往新兴移动模式转移的信号。

未来可穿戴配饰的出现和普及化,会使接入网络的端口更加分散。Google收购Nest,主要原因在于Nest是未来智能家居的入口。

去中心化并不意味着中心的彻底消亡,只是它不再像过去那样可以一统天下。

去中介化

传统互联网时代有很多兴旺的“中介”生意,因为用户很多消费任务需要专家的专业指导。但移动互联和社交网络时代,信息的获取不再依赖于专家意见,可以通过社会化网络的“推荐”来完成。

携程是最典型的传统网络“中介”,它为用户提供旅游出行相关的服务,主要就是基于对酒店、航空公司的强大议价能力,其优势地位是通过用户的聚合来实现的。

但随着社交网络的蓬勃发展,当酒店、航空公司可以直接与消费者沟通的时候,携程一类公司也就失去了其强势的中介地位。比如丽江的小酒店,可以建立自己的平台来吸引客户,而不必再依赖携程之类的传统中介。

而7天、锦江之星、汉庭这些大型酒店集团,已积累了庞大会员库。随着用户沟通更加便捷、更加低成本,若能更好地运营和挖掘自身的客户价值潜力,完全可以减少对携程、艺龙等平台的依赖。

传统媒介也面临着同样的窘境。企业的广告信息原本需要通过它们传达给消费者,但现在企业大部分的营销沟通,完全可以通过近乎零成本的社交网络来实现。比如小米的销售,不再靠传统的营销传播和分销渠道,几乎完全依靠其构建的网络社群来完成。

值得注意的是,“去中心化”和“去中介化”这两股力量同时也在相互作用和相互影响,彼此相互推动着,带来持续的影响和变化。在社会生活和商业环境中,二者的影响很难完全分开。总的来说,“去中心”的影响效应更大一些;“去中介”在一些情境下也有着很强的影响力;很多时候则是二者共同作用,驱动着商业形态和社会经济的变化发展。

后互联网时代的商业新规则

“去中心化”和“去中介化”这两大后互联网时代的主要特征,在用户行为和企业运营两个层面的变化中,展现出多方面的影响力。从中可以观察和判断移动互联和社会网络时代的基本商业游戏规则。这些新的规则,与传统商业思维有着很大差别。

以此认识为基础,从用户的“价值创造”和企业的“价值获取”两个视角出发,可以总结4组8个市场变化的特征从而构建一个全新的“4C”模型(如图1所示),以期全面地呈现可能给企业带来的挑战和机遇。

体验&设计的共同创造(Co-creation):以体验设计为核心,与用户共同创造新的商业模式

对于用户:体验比功能更重要

用户体验从来都是重要的商业元素,尤其是高端产品,如珠宝、汽车等。但今天用户体验变得前所未有的重要,已成为市场成功的核心衡量标准。不是因为功能不再重要,而是功能的需求已经基本被强大的技术和工业力量满足了,用户更加注重使用的友好性和情感的体验性。

因为随时随处分享体验的可能性,一款“不好用”的产品如果匆忙上马,很可能会“出师未捷身先死”。

iPad的成功,很大程度上就是体验和设计的成功。为了实现体验的最大化,苹果宁可牺牲物理性能。

在iPad推出不久的2011年,摩托罗拉发布了物理性能更强大、价格更低的Xoom。但用户并不买账,当年3~4月的出货量仅有10万台(有用户说,购买Xoom的前提是“买不起iPad”)。而苹果却卖掉了能生产出来的所有iPad,有310万台。

对于企业:设计比性能更重要

不是性能不再重要,而是性能必须服务于设计,包括产品、功能、交互、观感等一切的设计。

如果不能赢得用户的心,产品的性能再高也是枉然。因为产品得不到用户的喜欢,没有生命活力在其中,是无法在市场中健康生长的。

惊喜创造大师乔布斯曾说过,“知道自己想要什么并不是消费者的任务。”这并不是说不需要去了解用户,而是要真正地去洞察用户需求,不再停留在表面的调研、反馈数据之上。

虽然都在传说苹果从不做消费者调研,但事实上苹果每年花大量的资金和精力做用户研究。是的,研究而不仅仅是调研。调研只是搜集企业想要的数据,而研究则是在洞察消费者想要但“自己并不真正确知的东西”。

洞察需求,需要对用户发自内心的关注和理解。与其费时费力地做调查,不如反问自己,是不是真的能够安静地倾听用户的反馈?是否真正用心地琢磨和体会用户的意见?是否真正低下了骄傲的头颅,认可用户在新时代市场网络中的地位?

好用&免费的产品核心(Commodity):以免费且足够好的产品为基础,构筑新的商业模式

去中心化削弱了企业的市场地位。开发出能帮助用户完成生活任务的产品,是市场成功的必要开端,但仍需大量的尝试与奋斗。同时企业应该认清自己力量衰退的事实,让渡价值,以赢得用户,促进成长。

对于用户:好用比产品更重要

供给的丰富和产品信息的易得,使用户愈加倾向于选择能够解决自己问题的“好用”的产品,而不再那么依靠对品牌的认知和信赖。这也是“用户权利”的集中体现。

足够好才是真的好,产品不需要完美,却需要具有能够快速黏住用户的吸引力。用户的认可,相当于打开了成功的大门,但只是成功的开始而非结果。产品并不是核心,销售也不是目的。新商业的成功,在于用一切手段赢得用户。

对于企业:免费比盈利更重要

在新的商业世界中,产品就是营销。产品不再是死物,它通过用户的口和手,更通过用户手中的移动终端,变成了会说话的、活的生命。一个生命,它的形象靠的是自己的展示,而不是别人的宣传。就像孩子的成功是自己活出来的,而非父母可以完全计划安排的。

周鸿祎一直相信,产品被消费和使用,只是企业、用户间关系的开始。用户使用产品时,其需求才开始被逐步挖掘出来,因此迭代升级非常重要,否则用户粘性就会失效,后续的价值就会停滞,生意也就此卡壳了。

用户当然有可能在无数次失望之后摒弃你的产品,但是只要对你的产品的最初印象还不错,一般用户不会频繁转换产品和品牌。因为通过产品升级获得更多功能,比转换产品更方便简单,也更省时省力。

从这个逻辑来说,赢得用户比直接盈利更加重要,因为用户会为你持续地创造价值。这也是“免费经济”可以实现的原因所在——在用户价值链的其他环节获得盈利,完全弥补了前期的投入。成功的免费商业模式,辅助环节其实才是真正的盈利中心。

360的过人之处在于,直接把价格昂贵的杀毒服务费用降到了零。但通过吸纳用户和增加用户粘性,在浏览器和搜索环节赚了大钱。亚马逊低价出售Kindle,以及Facebook正在酝酿的免费无线上网,遵循的也是这个商业逻辑。

对此,互联网先知凯文•凯利曾在十年前就给出过忠告:“试图免费的每一个动作都一定能揭示以前没有发现的各种有利之处。”

产品是构筑新的商业模式的基础。小米成功的核心所在就是产品,其产品集中体现了雷军“让用户尖叫”的战略,也体现了其致胜“七字诀”中的“极致”,即把产品做到极致,超越用户的预期。

把精力集中在产品上,创造能解决用户生活任务、好用的产品。把生意看成一段关系的经营,而非一次交易的达成。交易是一时的,关系是久长的。如果与用户保持住友好的关系,何愁没有生意可做?正如Google创始人施密特所坚信的:你照顾好你的产品,产品会照顾你的利润。

兴趣&社群的社群生存(Community): 以社群成就无需细分的定位、无需广告的营销

“去中心化”和“去中介化”的共同作用下,用户的聚集是动态的。他们会因兴趣而聚合,却很难被细分定位所“击中”。用户已经不必再被动地听企业的声音。企业想要在用户网络中获得影响力,必须与他们融为一体。

对于用户:兴趣比归属更重要

社交网络时代,真正将消费者聚合起来的并不是他们外在的共性和归属,而是他们的兴趣。

同一个宿舍的女大学生,可能有的喜欢旅行,有的喜欢小众音乐。对于她们来说,可能网络另一端的朋友,比同一屋檐下的同学有着更多的相似之处。而通过智能手机,每个人都可以接入移动社交网络,无论天涯海角,都有意气相投的朋友同在。

消费者更加相信的是“实在”的推荐,朋友的好评远胜过铺天盖地的广告。而连接的便捷性,帮助用户更容易选择其他用户好评的产品。再动人的广告也比不上一个“赞”!

对于企业:社群比细分更重要

在社交网络时代,以企业为视角的高傲的消费者细分定位,已经赶不上市场更新的速度了。唯有主动地构建和培育用户社群,才有可能赢得成功。

小米赖以成功的“粉丝经济”的核心,就在于营建了一个活跃的社群。“为发烧而生”的研发理念,聚集了渴望优质手机的用户,并且进一步扩展到更多渴望拥有高性价比手机的用户。小米不需要判断谁是我的潜在用户,不需要针对“目标细分人群”开展营销传播。小米的粉丝社区里,聚合的都是它的用户和潜在用户。

共同的兴趣是建立关系的基础,而社群则是关系建立起来的外在形式。在网络世界中,世俗的地位、权势不能说不再重要,但整个市场环境确实更加平等和民主,因为成为谁的粉丝是用户自由的选择。所以,电商最流行的问候方式是“亲”。会说话、有意思、低姿态的草根明星,比只会摆谱的权威大佬更加有人气。被用户当成朋友是难能可贵的,杜蕾斯被亲切地称呼为“小杜杜”,一再蝉联社会化网络营销的冠军。小米则更进一步,从CEO到工程师都和用户做朋友,所以雷军说自己是“全员营销”。

全球广告投放的顶级巨头Nike,在2013年有个非常重要的举措,即“社交媒体业务in-house化”。也就是说,它将独立运营社交媒体业务,而不再交给广告代理商去运营。Nike官方的解释是,这将有助于Nike更好地了解消费者,并促进他们与消费者的沟通,而且Nike也认为数字营销能更好地体现其商业策略。

事实上,从2011年开始,各大企业已经在广泛地使用社会化媒体来进行营销推广。作为微博运营最成功的典型案例杜蕾斯,据说获得了50%以上的市场成长。

关联&网络的组织网络(Connecting): 构建更广泛的产业生态圈,在产业网络中赢得成功

在后互联网时代,致力于构建、整合、融入用户的生活网络,远比拥有更多的资源和资产更有意义。用户的“体验专属自己的网络关系”诉求,使企业可以在产业生态圈网络中,找到最适宜自己发展的市场位置。

对于用户:关联比产品更重要

大众化、无差别化的产品已经越来越难以吸引用户。并不是说大众不再喜欢流行产品,只是用户更希望通过产品来完成自己个性化的需求。

在互联互通的世界里,产品逐步成为连接的工具和端口,构建起来的是用户和解决自己问题的某种服务,是用户和用户之间的联系网络。哪怕如冰箱、电视等传统家电,构建起来的也是家庭成员之间的生活关系。产品本身已经不是那么重要,重要的是对用户关系的构建。

智能手机是最具代表性的产品,可能外面看起来都是“土豪金”,但有的手机里大都是游戏,而有的却是满屏的工作用APPs。手机的意义,早已不再是单纯的通讯工具,而是构建用户之间亲密关系的网络接口。

对于企业:网络比组织更重要

这对企业来说是一件悲哀的事,自己辛苦生产的产品的地位不在了,沦为了配角。但这也是一个机会,因为只要还承担着用户关系构建的关键角色,企业就有可能生存和发展。

就像可口可乐的自信:哪怕今天所有的厂房都烧毁了,明天还会重新屹立起一个新的可口可乐公司。因为它已经成为一个文化符号,一个关联社会情感的纽带。

产品本身也正在成为一个网络——一个连接着整个产业生态圈的网络。提供给用户的,只是网络共同作用下的一个聚合产物。而且不必一定是网络的“中心”,网络中心之外的重要模块,同样也可以赢得极高的利润和市场。

最典型的例子是Intel和微软,在用户所拿到的电脑里,Intel和微软只不过是很小的一个组成部分,人们首先看到的是联想、戴尔、华硕这些品牌,也自然会认为这是电脑上印着的品牌所生产的。但事实上,Intel和微软却构建了Wintel帝国,一度瓜分整个PC产业90%以上的利润。

联发科曾经在2代手机市场复刻了这一成功模式。而在智能手机时代,高通也正试图在苹果之外,建设新的帝国。

2013中国经济年度人物论坛上,格力董明珠对小米最大的不认可之一是:不拥有自己的工厂和供应链。这其实是对产业网络力量的否定,也是对企业和产品真实角色的误读。

在网络时代,企业组织的强大已经不在于其自身拥有多少资源,而在于它在用户网络、产业生态圈网络中的位置。在市场竞争中,可以调配使用的资源,其作用并不亚于实际拥有的资源。在现代化的分工体系中,没有什么人可以完全不依赖于他人。这也是新经济给企业带来的重要机遇:即使资本结构很轻,也同样可以具有强大的市场掌控力。

用户不会在意产品的背后都有谁。构建产业生态圈,共同为用户提供可私人定制的产品,是赢得个性化市场的有效战略。组装山寨机是很多企业都可以做到的,但不是谁都造得出来iPhone。关键是怎样满足用户的个性化需求,怎样在用户自己的关系网络中成为一个重要的接口。

后互联网时代的竞争战略

上述New-4C商业新规则,更多呈现的是在后互联网时代,社会生活和商业世界正在和可能发生的改变。移动社交网络对于社会生活和商业世界的影响,是广泛而深远的。网络已经变得同水和空气一样,无处不在而又越来越难以被真正认识。这时更应该从纷繁的细节中抽身出来,以全景视角来面对和把握真实的市场情境。从而在新商业规则指引下构建属于自己的竞争战略。

管理大师彼得•德鲁克曾说过,战略计划关注的是当前行动的未来形态。面对充满着机遇和挑战的后互联网时代,我们需要探索与回答的问题是:

  • 我们的战略计划是什么?我们今天的努力,是否可以为不确定的未来作好充分的准备?
  • 我们能够基于用户体验洞察,构建设计主导、用户参与的共同创造战略吗?
  • 我们能够充分领会用户需求,重新打造自己的产品开发战略吗?
  • 我们能够重建自己的企业组织模式,持续迭代更新自己的产品吗?
  • 我们能够充分尊重用户的主导地位,在企业价值让渡中,发现更多的成长机会吗?
  • 我们能够创建和融入用户社群,在用户的生活网络中占据一席之地,从而发展持续成长的伟大企业吗?
  • 我们能够充分利用产业生态圈网络的资源,开发极致的产品,发展成功的商业吗?

 

作者:廖建文、施德俊

来源:企业家七(微信公众号:DZQYJQ)

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