一次小米式的大阅兵

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military parade

2010 年,MIUI。

2011 年,小米 1。

2012 年,小米 2,小米盒子。

2013 年,MIUI V5、红米手机,小米 3,小米电视。

2014 年,红米 Note,小米路由,小米路由 mini,小米平板,小米电视 2,小米 4,小米手环,红米 2,小蚁智能摄像机,小米智能插座,Yeelight 智能灯泡,小米空气净化器…

2015 年,小米 Note,小米小盒子,小蚁运动相机,小米 Note 女神版,小米体重秤,红米手机 2A,小米插线板,小米电视 40&55 英寸版…

以上是我脑海中记得起来的小米产品发布周期,其中还有不少小换代产品和小米电源,米键,iHealth 血压计,小米耳机等等没有计入。一个可以明显看到的趋势是,小米及其生态链企业的产品数量在以很快的速度成长。这次小米米粉节表现得异常明显,一口气发布了 5 款新品。

雷军累了?

如果你观看了年初的小米 Note 发布会的话,就会发现雷军的状态并不好,眼睛不断地瞄向提词器,语言组织也并不熟练,整场发布会几乎变成了产品宣讲会。不过也难怪,在 2014 下半年到现在,小米步入了新品发布的爆发期,由于生态链布局的继续深入,一些细碎的产品也需要雷军来站台。雷军自己的微博也几乎成为小米新品展示的样板间,这个普通话并不标准的中年男人经常需要自拍和自嘲,显示着和 BAT 三家领导人完全不一样的亲和力。

一次次接受媒体采访,一次次主讲发布会,一次次和供应商沟通…我之前说罗永浩抵得上五个公关公司,这句话套用在雷军身上也同样适用。在成为商业偶像的同时,雷军也在受产品线扩张之累。

写小米和雷军的深度报道有两篇值得阅读,去年《人物》杂志的《雷军豹变》,和刚刚出炉的《解密小米》,虽然后者可能有很大的小米公关成分在里面。两篇报道都刻画了这样一个雷军,对外的雷军谦逊友好,不与人交恶;而对内的雷军则是绝对的小米核心,这种核心作用体现在股权,威权和决策权上。崇尚唯快不破的雷军永远都处于焦虑的状态,小米的成在于快,雷军自然也要求自己越来越快。

对外和对内都极度依赖雷军的小米在快速扩张的这段时间里,不知道给雷军带来了多大的压力。更为雪上加霜的是,黎万强西行,不再在小米一线辅佐雷军,这位小米二号人物的事实性离开给雷军带来了更大的压力。而小米其他的联合创始人并不被大众所熟知,尽管他们曾经要么是中国互联网拓荒者,要么微软 Google 旧部,要么是高校高层,但是在对外层面上,还是比不上黎万强。

小米一再强调,自己只做核心的几款产品,而其他的生态链产品则交由小米投资的嫡系企业制造。这是一种取巧的办法,实现了公司产品线的快速扩张。即便如此,在推广资源上,还是得往小米这个品牌上靠,这是显性的,而在暗地中,生态链势必还会动用小米更多的资源,按照小米管理的架构,也更多地牵扯了雷军的精力。

我能看到的是,小米的成功因素必须得算上声量,这些声量中,不知道有多大比例是由雷军在公关层面上的事必躬亲带来的,他必须经常保持出镜,更别说在政商两界、上游下游等环节上投入的精力。

你还记得多少小米产品?

这次米粉节的新品大阅兵虽然比不上三星的阵势,但是也算是国内罕见了。不过除了小米的手机产品之外,你很难找到一个能够称得上绝对“爆品”的产品,这固然有部分产品布局过早的原因,换句话说,再也没有一款产品能够重现小米手机的辉煌。

之前我们提到过,小米生态链企业有这么一个认知:贴上小米的商标能够在营销推广上起到事半功倍的效果,即便产品价格会被压得非常之低。

但是这种小米的品牌效应随着小米产品线的急速扩张渐渐变弱,任何的营销推广活动都是需要耗费资源和周期的,而且以品牌为中心的推广有着边际效用递减的规律。当推广周期为几个月的小米手机变成了推广周期为一两天的小米电源、插线板、手环、电视、盒子、平板、路由器、体重秤的时候,你能记得后者中的几个?

和推广资源的捉襟见肘类似的,是渠道资源,过分依赖电商渠道和三星线下代理走货的模式完全不同。事实上小米官网的产品品类已经非常拥挤了。

去年的小米路由就是很大的教训,这个教训在于打破了小米产品必须抢着买加价买的认知,也预示着并不是每个小米产品都会成为爆品。这种形势事实上也延续到了现在的小米生态链产品上,在物联网和智能家居层面上,所有国内厂商都是布局阶段,其中以小米布局最广,完完全全是先驱的形象。诚然,小米有很强的用户教育能力,但是面对并不是刚需,而且接受度有限的智能设备时,打不出爆品也就很正常了。

小米估值比联想市值高得多这件事说明了,相比于设备制造商,互联网企业能够获得更高的估值。所以小米在成为国内移动互联网最大的受益者的时候,也想着成为下一波潮流的领军者。在雷军豹变的同时,小米早已开始转型,从小米手机绝对中心时代的“专注、极致、口碑、快”七字真诀变成了几乎完全不同的“生态链”。一年磨一剑,变成了一年造一挺机枪突突突,不过给人一种用剑法玩机关枪的感觉。

这让我想起了我在前年《剥除绷带的首尔与三星》文中引用了首尔建筑师徐乙昊的话:

“苹果费尽心机开发一款极品手机,但三星呢,他们就一个接一个地往外扔。哐哐哐!人们不喜欢这个特性?我们再开发另外一个,哐哐哐!”

现在的小米又有些像三星了,不断地从帽子里面掏新奇玩意儿出来,所以我更倾向于认为,小米是在开始打造生活方式,入侵小米用户的方方面面,这种蓝图上的侵入是毛细血管级别的,要比苹果的 Mac+iPad+iPhone 三件套更深入,比索尼或者三星的家电全套更细碎。

如果这种入侵熬过现在的用户教育期,小米在硬件上的出货成就可能比肩三星索尼(不考虑设计和技术)。但是这种战略并不是没有风险的,就像我这次脑海中出现的两个疑问:

“既然有了小米智能插座,为什么还有一个不智能的小米插线板?

米粉节上小米插线板的讲解甚至要比小米电视的还仔细,但是这玩意儿一点儿也不发烧啊?”

或许是雷军的野心吧,在去年雷军就提到过这个插线板:

“我还做了一个很夸张的事情,能放到床头板,电视柜,办公室的插线板,像艺术品一样精致,有 3 个插头,再带 3 个 USB 快充接口,家里插线板都是线,很乱,小米插头要把这个问题解决,一律干到 39 元。中国一年 4 亿只插线板,但是没人认真做。”

已经颠覆了智能手机行业格局的小米,接下来想要颠覆的是中国的插线板、移动电源、体重秤等等细碎行业,这种野心之下,来一次声势浩大的阅兵再合适不过了。

 

作者:刘学文

来源:爱范儿

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