产品实践案例:蘑菇街电商内容化尝试

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2018年8月,蘑菇街App正式上线V11.0,一次别具深意“转身”。这是电商APP的一个新里程碑,是内容产品的又一次胜利。

此前由于负责公司电商小程序产品的缘故,迫使我不得不对行业内的标杆竞品做细致的产品调研。说实话,一款以年轻时尚女性为目标用户群体的电商类产品,本该与我没有半毛钱关系。最终,本着产品人的好奇心体验一番,切身体验不一样的产品调性。

怎么不“卖货”呢?

我心里犯嘀咕,心生疑惑,但我并没有那么惊讶。如何平衡好商品与内容之间的分寸,一直以来都是电商的大难题,谁都不例外。比如:淘宝、京东。

这一次蘑菇街有勇气率先尝试内容倾斜的产品决策,不知道哪来的勇气,不过作为产品人是相当佩服的。在此,我斗胆以一个局外人(内容产品经理)的视角推演其背后的艰辛迭代历程。

大致分为三个阶段:

  • 2011-2013,商品导购(流量化):产品初期,定位为电商导购社区,内容属性,流量分发渠道。
  • 2014-2017,零售商店(电商化):产品发展,自建自由商品,内容为电商服务,女性垂直电商。
  • 2018-至今,内容平台(内容电商双驱动):产品转型,专注内容建设,趋内容+电商双驱动。

不同产品阶段,产品定位是会发生变化,产品边界不是一层不变的。但是,无论市场环境如何变化,产品的核心能力都值得持续打磨。从全过程的产品成长路径来看(下图),蘑菇街始终坚持做穿衣搭配、分享look,坚持初心做内容,我似乎看到了产品的匠心:

  • 用户认知的变化,从早期对价格的敏感,消费习惯的转变,人们逐渐转向关注商品的品质和格调;
  • 外部环境的变化,2013年淘宝封杀第三方导购平台,得益于蘑菇街自营电商的提早布局,成功应对危机的同时,也完成了一次产品商业模式的转型;
  • 内部能力的储备,依赖于自身对内容资源的尝试、探索、实践,肯定顶住了内部商品转化率降低、收入减少的风险,来这么一次产品商业模式的转型。

图-蘑菇街App截图

内容是人性底层情感的一张通行证,人类终将无法逃脱情感的束缚(马斯洛需求层次理论)。炫耀、得瑟、表达的需求源于用户的天性释放。在现实生活场景中,依赖具体的产品功能来实现,一系列有序、关联的功能聚合起来形成了我们所见所用的产品。

除了以女性社区为核心的蘑菇街之外,所有购物平台都对内容化趋势跃跃欲试。初涉电商,得益于早期负责内容财经社区类产品,因而对内容产品还是很来电的。

在我看来,内容产品无非就要解决以下三个问题:

  1. 内容从哪里来?
  2. 什么样的内容?
  3. 哪些受众群体?

一、内容源的布局

显然,内容和关系是类似产品的关键字,因此产品解决的核心愿景也因此展开,结合公司资源和产品战略,我尝试给下文即假设的产品模型定一个调性:

(1)基于用户分享、浏览look的内容产品

蘑菇街的LOOK主要以确保平台内容的质量为主,兼顾效果,后期依据数据监控结果逐步调整开放相应的产品内容和能力,以Look形式为大众用户营造可“逛”的内容社区,用户可以在满足自身需求过程中,或在浏览行为中进行内容互动或发表look。

(2)基于KOL的用户关系链条

  • 用户与内容的关系(单品策略与流量阀门)
  • 内容与内容的关系(即用户生成内容与平台内容)
  • 用户与用户的关系

蘑菇街的look主要以用户与内容为主,后期日趋优化逐步开放内容与内容、用户与用户的关系,保持克制和理智。 一个解决生产、消费需求,一个解决用户交互、连接需求,二者将搭起整个内容产品的调性。

二、产品内容路线图

产品路线规划图(Product Roadmap)概括为四个阶段:

  • 第一阶段:以内容生产为主,基于用户认证体系,自建EGC内容团队,引入KOL、大V/达人引领内容生产,务必保证内容质量、做好内容风险控制,隐性尝试建立用户与认证用户的关系链。
  • 第二阶段:以连接关系为主,依据一阶段数据分析结论,相继开放商品属性,比如商品、品牌,尝试品牌价值释放,加深品牌、用户的价值连接。
  • 第三阶段:以内容生产为主,开始尝试离散、碎片化内容的聚合,将分散内容往人群话题转变,开放内容的释放半径,进一步挖掘社群能力。
  • 第四阶段:以内容整合为主,将PGC专业生产资讯内容与已有UGC、OGC融合,提升内容的品质和信任感,将平台引导正式纳入日常产品体系建设中。

产品走完产品路径,逐渐交付,趋向运营侧。当然,这一过程充斥着变数、未知,而产品经理理应顺势而为,也必不能忘记初心。

电子商务已经迈出了[泛电商]时代,已经迈入精细化运营阶段,精准内容的推荐,高价值内容的生产都成为在线交易努力方向,线上与线下、内容与商品、场景与需求的全面融合也是必然的。

  1. 内容应对需求变化:在任何时间、场景下,通过任何方式都可以随时随地地买到想要的商品和服务,是流畅的惯性服务体验,而不是为了某个特定的目的而触发的行为。
  2. 内容提升需求增量:线上线下尽可能压榨用户时间,都想要最大程度占据用户碎片化时间,行业做深的已经足够深,行业做的垂直的已足够直,规模效应有限。
  3. 内容控制需求成本:商品供大于求现象越发严重,市场营销从“传播性”走到“互动性”,货架销售从“展示货品”变成“提供内容”,商品供应链反应速度要从“期货模式”走到“快时尚模式”。

三、产品起点:用户需求

3.1 用户需求

在蘑菇街LOOK场景中,大致概括为两类核心用户:C类用户和B类用户

这两种用户在商品分享LOOK场景中分别有以下实用需求:(C类侧重获取,B类侧重表达)

(1)C端用户

在逛LOOK中,获取穿搭建议,学习时尚内容,缩减消费决策半径,产生购买行为,并激发潜在的表达欲,向专业的内容生产者进阶。

(2)2B端用户 (包括:KOL、达人、官方自建EGC团队、MCN机构)

  • 作为专业用户个人情感的触发平台,表达自我、记录想法,获得精神/心理的满足。分享look作为商品的一部分,是C端用户购物决策的重要参考依据,建议被TA人采纳,一种莫名的认可感。
  • 收获利润、知名度、流量,通过KOL/主理人的明星身份深度影响用户消费行为,甚至说购物行为潮流趋势,形成聚集社群流量<炸弹>,从而获得促进商品转化率,引爆单品的爆仓可能性,侧重商业价值转化,同时提升品牌曝光率与品牌价值。

蘑菇街一直将目标用户定位于年轻,追求时尚的女性群体,经过分析,大致分为以下两种用户模型:

  1. 专注时尚型
  2. 娱乐休闲型

3.2 产品特性

综合上述两类核心用户的需求,再结合行业经验(分享look)的通用标准功能,产品功能表现形态主要归纳为以下几个要点:

3.2.1 LOOK信息的发布功能

务必提供简单、便捷、有趣的发布分享look功能体验,分享look是商品生命周期的最末端,是用户购物行为的额外延展(用户完全可以不去评价,比如:笔者本人),而不是不得不为之的强关联行为路径,如果分享look流程纷繁复杂,反而提高用户点评的门槛。

3.2.2 信息聚合与分类展示

生产的内容需要不同产品结构的支持,产品结构三段论:聚合页、列表页、详情页。用户产生的内容都遵循【段文字+多图片+关联商品】的结构,完全隶属于UGC的范畴。信息架构(IA)颇为关键,信息聚合、信息分类展示需要兼顾用户体验与运营策略,与很多资讯内容应用的设计类似,产品思想与内容的交互。

3.2.3 交流与互动

分享的内容归根结底是要表达个人对外界的向往,提供用户交互连接的渠道,伴随分享look内容的交流互动功能一定是不可或缺的。物以类聚、人以群分,相似的总是总是有无数种方式表达彼此的意愿,无论是公开留言/评论还是关注,参与感是一个群体或者说人与人之间聚集的基本要素。

3.2.4 即时购物/商品曝光

对C端用户而言,LOOK就是一个自我展示和寻求目标购买商品的内容消费平台;对B端用户而言,LOOK兼具用户心理和商业寄托,商品曝光平台。将双边用户的需求融合在一套内容产品体系之下。目前全新版本的蘑菇街APP中,look信息流中特别强化了内容中出现的品牌标签,已经可以以打标签的形式直接添加购买链接。

四、产品模型:需求链条

LOOK产品构想尝试将优质的用户评价内容获得更多的曝光,帮助更多的用户决策购物,满足LOOK内容所需的发布、关注、互动的功能,搭建用户认证体系,最终实现基于商品和用户、品牌和用户的上下游关系链的连接。

相互关联的需求,通过设计产品规律形成需求链条,建立场景与功能的对应映射关系,演化成自生长的产品体系。

下面将分别从UGC与PGC两种模式锻造需求链:

(1)UGC模式下的需求链

UGC产品模式主要是面向C端用户,而用户的差别来源于用户身份认证体系,所以UGC与PGC存在功能需求交叉的场景。

  • 浏览内容(获取信息需求)
  • 内容评价、回复、分享、点赞(内容交互需求)
  • 商品的购买与分享(即时购物的需求)
  • LOOK信息发布(信息发布需求)
  • 信息流聚合与分类展示(FEED流展示需求)

(2)PGC模式下的需求链

  • PGC产品模式主要面向专业用户/商户用户,基于已有普通用户认证而来,所以两类模式共享部分基本功能需求,而PGC模式下也有独享功能,LOOK信息发布(高层次的信息发布需求);
  • 信息流聚合与分类展示(FEED流展示需求);
  • 用户身份标识与认证(身份认证需求);
  • 用户个人主页展示(关系建立需求,链接个人与粉丝、品牌与用户)。

五、产品视化:功能特性设计

完成核心用户画像、明确用户的需求、分析用户的情感诉求,可以完成基本的User cases的梳理,将原本离散的需求连接成环环相扣的强关联的需求链条,逐一落实用户需求与场景的连接,遵循产品功能逻辑将需求功能可视化。

从【LOOK】产品的需求链分析中,归纳了以下五个产品功能模块:

  • 信息发布模块:核心功能——信息发布模块的设计主要包括,关联商品信息、编辑图文、删除/修改分享look信息等;
  • LOOK模块:LOOK信息被赋予了导购的职责,功能模块设计主要包括:FEED流、FEED详情页、个人主页、分类功能、专题活动等;
  • 交互模块:用户的核心操作模块,交互模块的功能模块设计主要包括:评论、回复、点赞、分享、打赏以及消息通知触达机制等;
  • 账号模块:账号延续APP注册账户,账号模块的功能模块设计主要包括:用户认证机制、权限控制机制、用户等级成长体系、内部与外部关系链等;
  • CMS模块:内容产品的“心脏”,风险质量控制、运营内容活动分发,运营后台功能模块的设计主要包括:用户身份认证审核、FEED流信息审核、运营活动信息创建与管理、数据监控后台等。

小结

蘑菇街从电商导购平台起步,借助社交场景顺势而为,迫于外部大环境(淘宝封杀链接)转型尝试构建以商品售卖为主的自持电商卖场,阴差阳错成了如今的服务于年轻时尚女性的内容化电商平台。

LOOK是蘑菇街的核心内容输出渠道之一,致力于解决用户穿衣搭配的烦扰,专业化运营内容生产机制为用户提供了资讯浏览的渠道:

  • 借助内容运营策略调动用户的情感,用户与内容之间建立强情感链接,从内在触使用户产生行为交互——评论、收藏、分享,多维度加深内容深度和传播广度。
  • 蘑菇街的直播着重解决用户难以实时互动了解商品内容的难题,可以在观看过程中直接下单的电商属性直播,又是另外一个故事了。

说实话,作为内容产品经理的我很羡慕甚至嫉妒蘑菇街的一票产品经理,因为他们可以将原本冷冰冰的在线商品交易流赋予人情温度,是一件多么炫酷、有趣、有意义的事。电商一路向前,从传统零售到电子商务,再到新零售,我认为不管怎么变,本质上都是——买卖。

以一个内容产品经理的视角,可以将任何产品收敛为“内容产品”,即一切产品都是内容产品。仔细想想,电商、资讯、社交哪个不是?

文末抛出一个事实:人不可能天天买衣服、买鞋子、买包,但可以逛一逛、看一看、kill time,而这一切都依赖内容的支撑。或许这一基本面,就是电商内容化趋势的最好注笔,简单、纯粹、真实。

#专栏作家#

产品人白苇,人人都是产品经理专栏作家,微信公众号:IPMstory。目前从事电商内容产品,关注大数据、人工智能、商业产品,擅长产品管理、数据分析、商业模式。我是一个会生活的产品经理,喜欢收纳整理、厨艺家务。

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题图来自网络

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