Benedict Evans :消息应用与移动平台

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原文是Benedict Evans对未来移动平台和消息应用走势的宏大探索。他认为Facebook、腾讯等消息应用巨头正在设法成为用户一切行为的代理,但是各自采取的手段不 一样。腾讯的微信力图成为所有app的开发平台,而Facebook的Messenger则希望成为一切消息的管道。微信是把消息变成 app,Messenger则是把app变成消息。但是苹果、Google这些移动平台巨头对此未必会坐视不管,可能也会通过对消息面板的控制来遏制消息 应用的垄断。但是所有这些垄断的冲动都需要面对一个更深层次的结构性问题—将来的消息传递的形式未必就是现在的这些消息应用,恐龙再大,也有灭绝的一天。 Ben对微信在海外的前景并不看好,原因是微信没人用,更确切地说是他不看中文,自己不用。

智能手机给互联网带来了一个根本性的改变—手机本身成为了社交平台,这体现在4点:

  • 每一个app都可以访问通信录从而获得即时社交图谱。手机号码尤其充当了独特的身份标识。
  • 可以直接访问图片库和摄像头,令分享变得容易。
  • 推送通告意味着大家不用查看网站或打开邮件就能收到消息。
  • 每个app只用两下即可返回主屏,服务切换更加容易。由于主屏幕上的图标(相对于Facebook应用的二级菜单)更便于查找,功能聚焦成为app趋势。

因此在智能手机上把来自不同公司的服务加进来要比桌面容易很多,更关键的是,同时使用多个app也容易多了。在这个底层平台之上,大家可以针对不同的行为、 内容或社交群体切换app,并且一直如此。所以就有了试图利用这一点的app的爆发。Facebook收购了其中两个最大的app,Instagram和 WhatsApp,但是Facebook没法把它们全部都买下来。

研究这些app,我们可以发现3条线索:

  1. 或多或 少均具备单纯的个人对个人的会话功能、外加群聊、图片、贴纸、语音剪辑等。到目前为止全球市场的大赢家显然是WhatsApp,统治了美国和东亚以外的其 他地方(其消息发送量要比全球整个短信量多出50%),但是Facebook Messenger干得也相当不错(基本上是在美国)。估计这一块不会有什么创新了,有的话主要也将是这两个领域:
  2. 心理学方面的新玩意 儿—app可促进或利用的新的行为或态度。基于手机这一底层的社交平台,哪个app能找到哪个就可以火。例子包括Instagram(照片分享)、 Snapchat(阅后即焚)、Yo、Yik Yak、Secret或者Meerkat等。不过要找到这样一种行为是比较难的,首先要与众不同,同时要有足够吸引力,这样才能发展;但是又不能太怪异或 者太特别,这样容易成为噱头或者一时爱好,要不了多久就销声匿迹,除非能在靠特别之处壮大客户群之后演进,就像Snapchat那样。
  3. 平台—旨在点对点聊天之上拓展UX,成为开发平台的聊天应用。中国的微信、日本的Line以及美国的Kik就是很好的例子。

聊天应用变成平台的可能性就是令这一领域兴奋无比的特洛伊木马。卖贴纸是一码事,但推销用户又是另一回事:你能不能利用社会化的手段去传播内容、获取用户,然后解决app安装的问题?这能不能成为继web和原生app之后的第三种运行环境(runtime)和渠道呢?

首先获得巨大成功的是拥有5亿月活跃用户的微信,微信既是聊天客户端,又发展成了开发环境,它采用的是web视图和API,开发者可以在app内开发能利用定位、身份、支付等工具的服务。汇钱、打车、订餐、订单跟踪等等无所不能。所以,它跟web一样,你不需要安装新的app去访问这些服务,不过跟web不一样的是,它们还可以利用推送、聊天以及社会化手段去传播。这跟Facebook以前的桌面平台差不多,只不过是在移动侧。

关于这种做法,一种普遍的批评观点认为它“不过是一个门户而已”,而把许多不同的服务集成到一个app里面注定会像桌面时代的Yahoo那样被更多更强大、功能更聚焦的产品所替代。另一种更微妙的说法是微信只在中国行得通,因为那里的市场不一样—缺乏垂直领域的杀手应用(Google、Facebook、Amazon),而是综合大型公司(BAT)的平行水平化的竞争。微信提供的是你在其他地方找不到的“基元(primitives)”。这种说法可能也有道理—但是微信(以及可进行深度集成的百度地图等类似产品)也向我们展示了如果大型门户做得更好的话可以是什么样子的。也就是说,如果Yahoo没有沉睡10年的话它会不会变成这个样子?

许多人认为Facebook会克隆微信,但实际上前者却走了一条颇为不同的路子。Messenger并没有把自己变成开发平台,而是开放自己,成为手机上以 及web上所有其他东西的管道。也就是说它既处理平台的线程,同时也处理上述的病毒式app线程,这跟微信不一样,更像iOS和Android的通告面 板。(跟国内的BAT相比,哪怕是自己收购的其他产品,Facebook也没有整合成一个大平台的考虑,究其原因是不是要上升到文化层面去分析呢?)

首先,如果你想到了一种很好的消息传递内容类型(一种新的可能发生病毒式传播的心理学效应),你的iPhone或Android app现在可以直接将其插入到Messenger app里面,你的app也可以直接在Messenger里面调用。Messenger有精选app清单(有链接到苹果应用商店或Google Play),更关键的是,发布到消息线程的每一条内容都带有安装app的链接—这相当于一个病毒式传播的钩子。Facebook已经为“贴纸按钮”开发了 API,并把它变成了第三方app的获取渠道,让整个互联网在里面占据一席之地展开竞争,而Facebook自己则充当了看门人的角色。

微信在一定程度上也实现了这一点,通过把一切都转成微信内的web视图上来避免app安装的问题,但是这种做法限制了复杂性,比方说在web app之内制作视频剪辑是很困难的。Facebook想办到这一点—提供丰富的原生代码来制作很酷的东西,但是又不需要安装app来进行传播。

这一步走得非常巧妙,而且极具诱惑。Facebook打算自己来指定下一个Snapchat。是,智能手机是一个社会化平台,在上面同时使用多个社会化 app也不难,但是你得在第一时间克服安装app的障碍,光这样还不够,还得让所有的朋友都安装了才能向他们发东西。Facebook试图绕开现行的应用 商店机制—你可以直接把内容放进现有的Messenger(6亿月活跃用户)里面。然后只要有一个人安装了某个很酷的app,他就可以发消息给朋友看到该 app的内容(即便对方没有安装该app),如果对方觉得很酷,只需点击附加的链接即可安装。

因此用户获取变得简单了许多,但这些用户仍然 是Facebook用户,且一直都会是。对于Snapchat等其他新的独立网络来说,Facebook简化内容抵达用户的举措却会成为自己获得用户的枷 锁,因为它们必须与整个应用商店的app竞争在Facebook中露脸的机会。对于Facebook自己而言,这可以就避免“打地鼠”的麻烦—以后每冒出 新的酷的聊天类应用(Instagram、Whatsapp)时可以不用花大价钱去收购了,只需让那些沟通形式在Messenger内部发生即可,这时候 那些app用的是Facebook的社交图谱而不是手机地址簿。这种做法是很有诱惑力的,因为Facebook给那些app的发展拆除了一个主要障碍(谁 能够拒绝这庞大的用户群呢),但是又被Facebook控制了命脉。以后的新兴app都将面临两难的选择:加入Facebook阵营,你很容易就可以获得发展的机会,但是控制权在Facebook手上;你也可以骄傲地选择不加入,但需要为了安装量而与Facebook和它的合作伙伴组成的庞大阵营竞争

用户用Facebook登录网站下订单时,Facebook允许网站无需安装自己的app到手机上就直接发送消息给Messenger也很有趣。比方说用户 订了一双鞋,然后可能会收到Messenger的消息说鞋没货了,要不要换一双。这是对电子邮件(以及Gmail)的又一次打击,是把沟通和电子商务纳入 Facebook数据平的又一次尝试。不过这种做法跟前面的app一样,网站跟用户的沟通互动变得更加丰富和活跃,也不需要安装自己的app,但是整个访 问完全受Facebook控制。

把这些东西串起来,似乎Facebook无意与其他聊天应用竞争,而是重新定位把自己局限在聊天应用和更广 泛的智能手机交互模式上。Facebook Home想要取主屏幕和锁屏—用Messenger将那些通知拉进自身应用,然后收编手机上大部分未来的沟通形式,以这种方式来接管通告面板。

这么做很有意义—通知本身成为了第三个运行环境。下拉面板聚合了手机上的所有活动,Google和苹果让通知变得可执行,可以有载荷。通知栏上的消息现在已 经多得让你想找过滤设置了。从某种意义上来说,通知面板扮演了“跨平台兼容性”的角色,这种角色是部分人希望消息应用也能演好的—我的所有的消息应用的通 知都应该在这里出现。人与app、社会化消息应用等的主要交互越来越多地发生在一个小小的、带1、2个按钮的弹出窗口上。所以是不是应该有个原生的、聚焦 于消息传递的UI?相对于在消息应用内置开发独立app的轻量版,把发自原生app的形式丰富的可操作消息聚合到通知面板是不是会更好?一旦有了那种运行 环境,是不是还需要在手机上开发独立app?直接发送那种消息(真正的从远端下载的小型applet)不就可以了吗?把app变成消息和通知,或者把消息 和通知变成app,你选哪一种?

与此同时,智能手表以少量合适的动作强化了内容原子单元的模式,即只是简单浏览一下若干关键内容而不是被淹没进专门设置的UI里面。因此,继把网站从web浏览器解绑到app之后,通知又向前迈出了一步,将内容或动作的每个部分(每一个名词或者动词)分解为独立的原子。于是,订车的操作只需要抖一下手腕然后在手表上敲击一两下即可,不再需要从兜里掏出手机,加载某个app然后浏览上面的UI。

很显然这会引出一个问题,平台的主人对此会袖手旁观吗?整个过程应该有Facebook还是平台(移动OS)主人来完成?苹果或者Google会不会引入过 滤算法对整个系统的通知面板消息流进行管理?如果是的话程度是否跟Facebook对新闻摘要合作伙伴的致命管控有得一比?这两家都有自己可靠的移动消息 应用(非开发平台型),在智能手机OS的通知功能上也都做了大量工作,但显然还有更多的事情要做。苹果已经允许网站在OS X上发送推送通知,而Google显然在努力推动Chrome成为开发环境,因此来自web的通知也是有意义的。

不过他们做这件事还是有障 碍的。比较明显的一个障碍是这两者都缺乏在桌面的社会化存在,想推动从web到移动端的个性化推送并不容易—因为你在web上面购物的时候既不是用苹果的 账号也不是用Google的账号登录上去的。另一方面,在Android上面你是一直都登录的,而很多迹象表明苹果可能打算用TouchID作为统一身份 平台,当然,他们都可以访问你的通信录。所以苹果和Google很容易就可以让app把通知推送给你没有安装app的朋友。与此同时,随着用户逛电子商务 网站的过半时间和1/3的交易额发生在移动设备上,也许web身份平台的重要性也许逐步下降。这些都是值得关注的有趣的可能性,如果你认为Google Now或者Passbook可能适合这个的话。

所有这一切的核心问题是,还有多少事情尚未得到解决。这20年来我们的主流互联网体验是 web浏览器加鼠标键盘,然后最近这10年Google是我们网上冲浪的手段,现在智能手机终结了这一切,但是我们仍未选定新的模式,但是重返简单舒适的 web模式似乎越来越渺茫。哪怕是在消息应用本身这一模式仍处于不断变化中。前面我们提到了心理学方面的新探索,但是这里仍存在着比匿名或者过滤更深层次 的结构性问题,无论是SnapChat的阅后即焚还是Meerkat、Periscope的直播都有这样的问题。下一个爆发的模式会是什么呢?同步或者不同步?一对一还是一对多?基于feed还是基于线程?算法过滤还是无尽流?富客户端还是富消息?运行环境还是深度链接?这可能会成为Facebook的真正问题—下一个传递消息的东西也许根本不是消息应用。

 

原文来自:36KR

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