雷军:米粉节背后的冷思考

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小米2015年米粉节落幕,据统计,米粉节总支付金额突破20.8亿元,售出手机211万台。小米公司成功挑战了“单一网上平台24小时销售手机最多”的吉尼斯世界纪录。这次挑战由世界顶级会计师事务所PwC(普华永道)进行了全程驻场第三方审阅,吉尼斯世界纪录官方认证官在小米公司现场宣布挑战成功并授予了证书。

今年是第四个米粉节,和11.11一样,京东、苏宁和国美等不会让阿里一家独享益处,米粉节当天小米的老对头华为、魅族、酷派也都集体出动闹场来了,再加上那天同时也是HTCM9+和美图手机的发布会,因此可以说当日的热闹程度已经远远超出了许多人的料想。

虽然从销量、金额,还是从影响力,包括微博的刷屏、媒体的关注以及纪录的打破,很显然华为和魅族等截胡小米的想法还是没有成功,但是好在自己也确实分到了一大杯羹,这块米粉节狂欢的“幕布”,做的也算值得。

小米为什么要造节?

雷军说他们没有做饥饿营销,而是因为被产能所束缚才预约购买,但是小米在米粉节一天放出了好几倍于往常的库存,在一些之前需要通过预约抢购才能购买的用户看来显然有些那么不地道,而且持此意见的人可能还不在少数,那么,小米为何还要冒险造节呢?

对小米来说,持续办米粉节的首要原因就在于它需要定期维系品牌与粉丝群体间的关系,但平日里的已经有了定期促销和抢购的“普遍”手段,因此其必须要拿出一个更具有仪式性的概念,来营造出一种更高大上,甚至是共襄盛举的感觉,而米粉节就是为之应运而生的产物。

小米的哲学就是米粉的哲学

众所周知,米粉节是小米为了回馈一路支持的粉丝。小米在2010年推出了专为移动终端设计的社交通讯工具“米聊”,在这里米粉可以讨论如何刷机。这在刷机发烧友群体里奠定了一定的口碑。这些手机发烧友将有可能成为日后购买小米手机的最大潜在用户。此外还在全国各地设立了“小米之家”,“小米之家”作为一个基地给用户提供了很大的方便,不只是自取手机、售后维修,还会定期为米粉举办一些活动,不像是做“营销”,而是像朋友聚会那样随便。

此外,小米很注重用户的参与感,在小米手机论坛上,用户每周都会更新很多反馈的帖子,而小米的工程师也经常在论坛上发起投票收集用户反馈意见。小米在各种媒介上也都零距离贴近客户,譬如这次米粉节上,小米公司联合创始人兼总裁林斌上午来到了客服部门,亲自担任客服工作接通米粉来电,又于下午赶到小米北京大兴仓库,亲自体验了整个配货流程,并为10位幸运米粉的发货单签字免单。

雷军曾在接受采访时曾说:“传统厂商每卖出一台手机,基本算是生意的结束,而小米每卖出一台手机,只是一个生意的开始一一先用手机把用户吸引过来好好伺候成‘米粉’,再通过其他途径赚钱,毕竟,粉丝的钱比用户的钱好赚。一切以‘米粉’为中心,其他一切纷至沓来。”

正如他在送给米粉的贺卡上写的那样:“小米的哲学就是米粉的哲学。”也许这就是小米破纪录背后的魅力所在!

节日的背后,你更应该审视的是小米的电商体系

去年米粉节过后,小米网在规模上就已经成为了中国电商企业第三,但这件事一直没有被多少人注意到,主要原因是在于彼时小米手机仍旧是绝对主力,换言之,当时小米网仍旧给人的感觉是小米手机的在线商店,而不像一个真正的、成熟的电商公司。

但到了今天,你却不能够忽视这一点了,因为在小米晒出的成绩单里,手机(包括平板)、电视(包括盒子)以及路由器这老三件虽然仍旧占据主位,但却已经不再独美,智能硬件以及配件的销售成绩同样耀眼异常,甚至刚发布没多久的小米插座还成为了销量最高的单品——包括雷军在昨天召开的发布会上也再次表示,小米网定位的是垂直电商,它包含着小米的主力业务小米手机(包括平板)、小米电视(包括盒子)、小米路由器,也同时包含着小米生态链中的20多种产品,这两边一起组成了小米的生态链,但小米的生态不是封闭的,未来至少还要做100款产品,这里边的产品是开放的,非独家,不排他,目的是打造一个全开放的平台。

这也就是说,小米网的目标可能不仅仅是国内最大的线上智能设备电商,它还瞄准了成为能提供大量强需求和高性价比生活用品的多品类售卖网站——在小米联手了美的,又提出了未来要投资满100家企业的宏伟目标之后,其电商业务的想象空间已经有了非常充裕的延展面。更别说这次米粉节,几乎一面倒都是好评的一些生活小玩意们——灯泡、鼠标垫、体重秤,它们所为小米带来的品牌认同感都不弱,再看看最具代表性的24万多台插线板销量吧,这该让多少传统行业的人吃不香睡不着啊。

而仅仅是这么几个品类,以及小米一个品牌,就拿下了如此之大的流量与转化率,还不用像阿里京东一样在过节时要铺天盖地地打广告,这本身就已经是一个电商行业的巨大奇迹了。

米粉节与11.11一样,也有它背光的一面

米粉节是一个奇迹,在创造节日佳绩的同时,也折射出了许多的问题。如不少产品缺货的灰色标记也显示了束缚小米的并不是营销,而仍旧是产能,而从一定程度上来说,这也是小米的电商业务目前仍不能进一步走向大众的原因之一。

还有一点问题在于物流,小米目前虽然已经建立起了12个仓储中心,也有顺丰、如风达等第三方快递帮其护送到最后一公里,但像仓储这种重资产,显然不是小米擅长和侧重的,而这造成的直接影响就是,当下甚至是上海浦东的一些区域都没有开放小米电视的购买权限,而在未来小米涉足的电商品类越来越多之后,可以想见小米的压力还将进一步增大。

此外,最重要的是本次米粉节的订单数据反映出,212万台手机只卖了17.17亿,等于平均每台只有800多元,这也基本可以确定销量的至少七八成都是红米手机,这直接反映了小米立家之本的1999,还有向往高端的2299价位的产品,在当下的销售势头并不火热,整体还是大量依靠低端产品为出货主力的尴尬—这一点显然是致命的,因为其大头的毛利和规模都紧系于此,它带来的越来越大压力可能会让小米的神话出现巨大的裂缝,目前看来小米已经努力在品牌形象和多元化硬件布局上下功夫了,但目前,后者们还没有提供给小米一套充实的、真正基于生态意义上的竞争力和护城河。

海外更高的专利壁垒或将成为小米的软肋。有媒体指出,在今年举行的世界移动通信大会上,众多中国手机巨头参展,但小米却缺席大会。联想首席营销官魏江雷指出,小米进军国外市场将面临西方专利持有人的挑战,专利诉讼将使小米的海外进军之路困难重重。实际上,即使在国内,小米陷身专利纠纷的例子已有发生。在去年10月业内传出小米盒子涉嫌抄袭同洲电子机顶盒的消息,遭到同洲电子起诉。可以预见,如果不在专利这块做好充分准备,小米的海外之路将面临不少风险。

此外,业内分析人士认为,小米最不确定的因素在于小米的内部管控。在智能手机硬件已成为红海的背景下,小米在性价比方面的优势逐渐被竞争对手追赶是小米的挑战。此外,小米能否支撑起不靠硬件而靠软件和服务赚钱的模式也需要考验。

 

来源:爱及屋科技之家(微信公众号:homejiankang)

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