杀入在线教育准蓝海的4种路径

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在己有多家先发企业进驻、形成了基本的竞争格局。但又由于刚兴起不久而尚存很大想象空间的准蓝海里,该如何辗转腾挪、杀出一条血路呢?文章给大家提供了四条路径,一起来看看~

近几年,随着VIPKID用了5年时间突破200亿估值、51talk用了6年不到的时间成长为中国第一家赴美上市的在线教育公司等成功案例的鼓舞,在线教育被越来越多的创业者和投资人盯住不放。

同时,大家也普遍意识到两个共识:

  • 一是几乎绝大部分原属线下的教育模式都有可能在线上重做一遍;
  • 二是在线英语教育及K12应试教育己渐成红海,上有头部企业把持,下有大量同质化机构争抢,除非有大资本或大流量加持,否则在这个领域想快速崛起己经越来越艰难。

于是很多人(特别是投资机构)把目光投入到除英语和K12之外的产品线上,这也就促成了两个局面:

  • 一是百花齐放。少儿编程、数理思维、大语文、钢琴陪练等素质教育产品一夜之间如雨后春笋。
  • 另一方面,好不容易发现的蓝海市场眨眼己被疯狂涌入的大小竞争对手洗成了开始泛红的准蓝海,能留给创业企业试错和证明自己的时间窗口越来越短。

以最近几年刚刚兴起的在线少儿数理思维为例:短短二十几个月的时间,己有多个相近品类的产品在各路资本的加持下迅速占据了这个赛道,开设的班型也从1V1至1V30不等,基本上完成了从一线中高收入消费群体至三四线普通消费群体的覆盖。

那么,在这种己有多家先发企业进驻、形成了基本的竞争格局。但又由于刚兴起不久而尚存很大想象空间的准蓝海里,该如何辗转腾挪、杀出一条血路呢?

以下四种方法,可供参考。

方法一

找到相对空白的细分客户市场,以符合市场预期的价格跟进策略切入,并利用低价入口班、转课转重课等营销方式进行推广转化。

创业公司没有老客户,劣势自不必说,但同时也因此具备了一个核心优势,既不用背负任何客户对公司产品价格定位的牵制,可以采取更灵活产品+价格的组合。

通常,一个创业企业新产品上市时,为了在没有任何品牌和口碑积累的情况下打开局面,通常可以分为六个步骤进行产品的定价,其详细过程在作者的另一篇文章《在线教育创业的6个关键决定》里做过详细的介绍,这里不再赘述,附思路图如下,供参考。

当然,由于创业公司的新产品没有任何的辨识度,除了制定合理的价格策略以外,利用正式课的低价引流班,入口班进行引流(既可节省Leads获取成本,同时提高了体验课预约和转换的效率)。对于首次不能转化的客户,利用同内容不同形式的轻课(社群直播课、录播课等)进行养护和二次转化,都是必不可少的营销行为。

贵为新东方、好未来级别的企业目前在推出一款新产品时,仍然会考虑采用低价引流班的方式进行切入,粉笔网在推出粉笔kids时,15小时售出11万套也是使用了类似的策略(当然,粉笔kids有其原有粉笔网的大量客户积累。

同时,这种引流的方法也要考虑两个问题,即是否成本可承受;过高性价比的超值赠送可能会引来很多只图赠品的无效客户。所以具体的引流课的性价比要进行合理设置,既要充分降低客户体验的心理负担,又要注意排除掉无效客户 )。虽然有诸多局限,但这己几乎是创业企业新产品上线从0-1获取客户时的必经之路。

方法二

同时推出两个班型,占据两类消费群体。

  • 一方面增加获客面积,用低端课转高端课。
  • 另一方面稀释现有品牌的集中度,在先入赛道的竞品群中分一杯羹。

在少儿数理思维领域,成长保同时推出1V1和1V6的产品、一休数学思维同时推出1V8和1V30的产品,采用的就是这种策略。在英语培训领域,同一公司在面对同一批客户对象时,同时推出1V1、1V4小班,甚至社群课,都是为了实现这样的目标。

当然,这样做的前提是公司有足够的研发和管理实力,并做了充足的准备,能够同时驾驭两条产品线。虽然这对创业公司而言,无疑是个挑战 ,但是对于在赛道中没有先发优势、同时产品差异性也不足够明显的企业,则是一条可能突围的道路。

同样,关于不同班型所对应的不同消费群体的分类,笔者也曾在《在线教育创业的6个关键决定》一文中做过详尽的说明,此处不再赘述,附图,供参考。

方法三

寻找一个相对空白的区间,不采用价格跟进策略,完全按照自己设定的利润目标和品牌定位进行运营,但有能力打造能被客户明显感知的产品差异化优势,并以此为发力点,提升整条赛道的价格曲线。

走这条路的前提是创业团队所推出的新产品具有非常明显的可被客户感知到的产品差异化优势,这样才能避免价格战的路线,而走入降维打击的格局,类似当年的iPhone打NOKIA。

而作为一款在线教育类产品,课程内容吸引力、课件形式吸引力、教师学术水平感知、教师授课趣味性和亲和力、服务形式的周到和多样性、是否有入学评测和让学员感受到个性化教学、是否能阶段性学习效果测评和外化、AI技术塑造的便捷性和科技感、学员(及其家长)关系维系的运营水平等等属性的其中一个或几点的打透,是塑造这种产品差异性的关键。

当然,这些关键属性做是好坏程度最后都将沉淀到续费率,试听转化率、到课率、退费率、转介绍等各项数字指标。

方法四

提前进入OMO模式,选点开拓线下业务,线下向线上导流,线上向线下赋能,实现跨赛道竞争和降维打击。

不过坦率的说,这种方法己经不是单纯的线上玩儿法,而属于切换赛道了。虽然从目前知识储备来判断,所有的培训机构最终都将走向OMO,但创业公司一开始就起这样的局,对于资金、教研、管理都有一个相对较高的要求和挑战 。

如果仍以少儿数理思维赛道举例,按以上三条路径切入,对标企业都应该是成长保或火花思维这些提前进入者,而按第四条路径来走,对标企业则直接变成了好未来的摩比思维馆了。

以上,是笔者关于如何在一个在线教育准蓝海领域生存下来的4种路径,随着AI和移动互联网技术的不断发展,以及更多高水平玩家的不断涌入,相信还会不断有新的玩儿法引爆所有创业者的神经,让我们一起学习并拭目以待。

 

本文由 @ Stone 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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