这主意看起来不错,但为什么就没效呢?

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我们经常会听到一些还不错的建议,或者是主动从别人身上学到的成功方法,但为什么用了就没效果呢?

创意工具的失败

我们来看一个例子,前百度副总裁李叫兽在百度期间,组建广告创意部进行了大量的尝试,至少做过30多个工具产品。

最高峰的时候手下五六百人,有段时间直接向COO陆奇汇报,在人才和资源上应该都有较大的空间,最终却因工具效果为「负效果」,被判定为KPI不达标,最后一系列的转型还是离开了百度。

注:写这篇文章绝不是为了怼李叫兽,或者去故意挖别人曾经的失败,来抬高自己。他过往写的很多文字,对我个人思考战略都有不少启发,也很佩服他的经历和勇气,一个比我小的年轻人,成就和财富已远在我之上,更应该值得我学习。举一个大家熟悉的公司和人物,只是为了能够更好理解这个话题。

他提出,用上人工智能的技术,做一个好工具,帮助广告主提供好的创意(也就是广告语),这个方向有问题吗?

看起来很有道理啊!

有更好的创意,用户就更愿意点击,点击多了,百度赚到的钱也就多了,这不是很好吗?

我从界面的一份报道里,找到了一些对这个工具更具体的描述:

他发现自己团队擅长的是研究规律和方法,本质上更像是营销的科研公司,而这些规律和方法单纯拿来做培训和咨询,并不能发挥它真正的价值。所以他开始希望能够利用人工智能和数据抽象出规律,并做成工具,实现“1 + 1> 2”的效果。

李靖的合伙人李博文(BMAN)也发文阐述过他们的做法:利用文本识别、文本替换、文本相似度等技术和营销理论,把一个创意拆解成卖点、句式、人物、地点、诉求等因素,再通过大量样本训练,逐步做到精准度越来越高的文本改写,让一个单一的创意,自动变成千变万化的版本,最终通过大数据匹配给对应的人,出现对应的展示内容。

例如:培训机构的广告,通过大量广告样本的数据挖掘出了“高薪”“名企”“升职”等关键词,针对不同的人,自动替换为不同的版本。

这被李靖在百度内部开会时形容为“薛定谔的创意”,因为它是不确定的,创意人不用苦思冥想出最好的创意、找到最好的卖点,只需要根据业务想一些话、一些半成品,用户最终看到的是不同的图片、颜色、文案,只有系统推送给用户的时候,才是最终版。

“想法和尝试其实是没有问题的,我们很多中小广告主没有经过系统的文案训练,也不会请一个创意总监,如果有个工具能帮助他们提高文案水平,对他们来说是很好的。”

广告创意部的员工认为。

从这个描述来看,你找得到什么问题吗?

乍看之下挺好的,没什么毛病,但结果如何呢?

1月中旬,一封内部邮件却显示,广告创意部门开发的工具产品的几项数据,包括工具效果、点击增量、给公司贡献的收入等全为负数。这意味着,它们不但没能给百度的广告主带来CTR、ROI的提升,反而还起了副作用。

这也使得广告创意部2017年KPI中的最关键指标——创意工具对百度信息流广告CTR的提升率被判定为不达标,这是所有指标中的第一指标,也是李靖对百度的对赌承诺。

很快,广告创意部门整体绩效被判定为差,面临改组裁撤。

这么一群聪明人,做了一个看起来很不错的产品,为什么会没有效果呢?甚至还会出现负效果?

搞明白这个话题前,我们先来解释一个概念。

战略学第一性原理

有几个人在石头剪刀布争输赢,你觉得这三个手势哪个更厉害一些?

石头紧握威猛有力,剪刀锋利势如破竹,布如大网包容天下,似乎每个选择都各有优势。

假设这一群人都因为某种文化原因,认为最厉害的是「石头」,有石头大神保佑自己赢,最终结果会怎么样?

结果肯定是,没有一个人能赢。

这么简单的假设,说明了什么呢?

如果你的策略,和别人都基本一样,那你几乎就没有赢的可能性。

好战略起作用有好几个要素,第一个最重要的就是——相对稀缺。

如果一个战略,每个人都知道且在用,就起不到很好的作用。

其实也很好理解,毕竟是竞争嘛,如果你和大家都一样,凭什么你要胜出?

所以你一定要有一些别人不容易做到的地方,这就叫「相对稀缺」。

  • 大家都在肉搏的时候,只有你有一把刀,你就具备了相对稀缺的优势;
  • 大家都在拼刀的时候,只有你有一把枪,你也具备了相对稀缺的优势;
  • 大家都在举枪的时候,只有你能第一时间跑掉躲起来,你同样也具备了相对稀缺的优势,你可以等到他们都死得差不多的时候再出来。

这个道理很简单,简单到我这样写出来,有人可能都会怀疑这是说了一句正确的废话。

欧式几何,也就是在平面和三维空间的几何理论,是个极其庞大的数学分支,都可以由5条公设和5条公理推导出来的,这些公设也是非常简单,简单到你觉得就是废话:

  • 任意两个点可以通过一条直线连接。
  • 任意线段能无限延伸成一条直线。
  • 所有直角都全等。
  • 等于同量的量彼此相等。
  • 等量加等量,其和仍相等。
  • 等量减等量,其差仍相等。
  • 彼此能够重合的物体是全等的。
  • 整体大于部分。
  • ……

这些简单的公设,就是欧式几何世界里的「第一性原理」。而在战略学领域里,我认为战略的第一性原理,第一条就是:要产生优势的战略,一定是相对稀缺的。说人话就是,我有你没有的,我才可能赢。

创意工具失效的原因

用这个战略的第一性原理,我们再来看一下,李叫兽的创意工具为什么会没效果,甚至出现了负效果?

我们假设当时这个创意工具上线时,确实能够让推广商家,自动产出一个不错的好创意,可能能带来一些点击率的提升。从报道中提到的数据变化来看,这点应该是实现了的。

这个创意工具除去内测阶段,应该是会开放给所有商户使用的,因为能提高点击率的话,是会推广给更多的商户使用,点击量提升上去了,百度公司就可以赚到更多的钱啊!即使没有主动推广,这些每天在百度上烧钱的商户,要是知道有一个工具,可以提升点击率还不用额外花钱,肯定会传播开来,使得用的人数变得越来越多。

用的人变多会怎么样?

展示给用户的广告,就会更多地变成了机器提供的创意,哪怕这个创意最开始还不错,消费者看多了也就疲劳了,知道是没新意的广告,点击率肯定又会再次下降。这就像当人们都知道出石头容易赢都出石头后,出石头的人也就基本不能赢了。

无论那个创意工具有没有用上人工智能,是不是有特别厉害的专家参与,只要这个工具有效果,基于百度公司的利益,一定会希望更多商户尽可能地使用,不会给工具设置门槛,如:额外收费、指定用户才能使用等。

这就必然导致导致使用的人数变多,效果开始变差,从有效变成低效,乃至于无效。

这里有个有意思的地方,这种工具可能会低效,最多也就无效,怎么还出现了负效果呢?

我猜测有可能是百度这几年医药类负面新闻缠身,用户的负面情绪普遍变多和识别广告能力增强,在大环境下影响了广告点击率的整体下降,也就使得考核的那个月,刚好就出现了负效果。

不过这个也只是猜测,并没有实际数据去验证。但我觉得还有一种可能性,也是导致了使用工具的人出现负效果的原因,这个原因依然可以用我前面提到的战略的第一性原理来解释。

这个工具有效果一段时间,加上百度做了推广,所以有大量商户开始使用了。

而且他们发现了工具有一定效果,更好的是不用管投放的员工自己费脑筋想新创意,工作一下子变得轻松了,于是就会持续使用。

当市场上大量的商户,甚至可以说是绝大多数人,都在用这个工具的时候,用这个工具就相当于出了「石头」,结果都赢不了。而市场上少部分商户,也许是不知道,也许是不相信,也许是不会用,还是继续让员工自己想新创意,结果这种人工的创意,在千篇一律、同质化严重的工具产出创意中,可能更有特色,于是点击率更高了。

也就说,一个有效的工具当所有人都掌握并使用的时候,没掌握使用的人很可能能在竞争中产生优势。

想象一下:在一个封闭的决斗场里,99个人都是拿着匕首、砍刀、长剑等提供的武器,而第100个人手什么都没拿,还只穿了个裤衩。

大家看到他的时候,很可能觉得他是个扫地僧,一定是很有法力,能手撕斯巴达勇士才敢在这么危险的地方这么穿。

于是极有可能大家都不敢去惹他,先去和别人决斗,最后他只需坐在一边闭眼打坐,就不会死得比有武器的大多数人快。而事实上,这个人之所以没拿武器,很可能是主办方忘了在他的武器盒里放武器了。

综上,我认为李叫兽的工具应该是在一定时期里起了些作用的,也给公司带来了一定的收入贡献,但这考核用的KPI定得并不合理,做这个工具的方向也是对自己非常不利的。

不是工具好不好,是不是有效的问题,从最开始的战略层面上就失误了。

用相对稀缺性找行业机会

门槛很低竞争又不激烈,只能说明一个问题,那就是这个行业不赚钱。

如果竞争很激烈,说明这个行业很赚钱,很赚钱的行业才会有人趋之若鹜,而如果这个行业门槛很低,那就会出现一种情况——行业大佬富得流油,从业人员薪资很低。

房地产中介行业,房地产行业利润非常高,就是一个门槛非常低的行业,不用什么学历,脸皮不太薄就可以做,虽然也有一些大学毕业生在做,但这个行业的入门薪资是非常非常低的。

类似的,运营这个工种,因为门槛非常低,所以不仅工作辛苦,入门的薪资也非常低。

你可以想象一下,就像一个跑道上,紧贴着你的有一群密密麻麻的竞争对手,在这种情况下你想要到终点再抢到食物,注定困难艰辛而收获甚少。

在缺少相对稀缺性的竞争战场上,你和别人比拼的,就只是努力和运气。和人比拼努力是效果有限的,因为在赚钱的行业里努力的人很多;运气则完全不可控,没有比的可能性。

举个我身边的故事,我有个堂妹比我小一岁半,是一本大学毕业的,万万没想到,毕业之后竟然进入了房地产中介行业,成为了一名租房中介。

你猜她的薪资高不高?

如果没有其他特殊情况的话,薪资肯定很低。然而事实是,过去的几年里,她赚的钱居然一直比我还多!!

这样一个门槛很低的行业,怎么会这么赚钱呢?她很努力吗?运气很好吗?

也许吧,但更重要的是,她选对了一个行业的细分切入点,这个切入点的门槛并不低,创造出了相对稀缺性。她不是去做门槛很低,在大街边上的普通中介,而是选择了给外国人找办公室这个细分行业。

进这个细分行业是有门槛的,在英语水平不错这点上,基本就秒杀了80%的大学生,干掉了99%的房地产中介从业者。而在英语水平不错的人当中,有勇气和外国人自由对话的,可能又能干掉80%了。所以在她的道路里并不拥挤,就像是走在了一个绿色通道一样,赚钱赚得非常轻松。

结语

战略的第一性原理:要产生优势的战略,一定是相对稀缺的。

现在你应该能够明白,在这个颜值就是正义的时代,一个普遍看脸的女性选秀节目里,颜值不高但特立独行的菊姐,为什么能够那么火了吧?

—— END ——

思维提升题:

  • 稀缺性就能带来优势吗?好像有时候会变成弱势啊?怎么办?
  • 为什么有的公司降价也打不过对手,而有的公司却用低价策略赢得了市场?
  • 朋友告诉你个赚钱机会,啥都不用管未来赚10倍,能信吗?

欢迎留言说说你的思考,这些问题将在未来的文章中详细解答。

 

作者:飞鱼船长先生,公众号:增长侠(ID:zengzhangxia)

来源:公众号:增长侠

本文由 @增长侠 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

评论
欢迎留言讨论~!
  1. 摸索

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  2. 文章讲的角度很犀利,在广告行业创业是因为稀缺才因为有竞争力,
    但作为平台,保证每一家的尽可能公平才是平台赚钱的能力吧

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  3. 回复
    1. 好的

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    2. 是的

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  4. 不错的文章,稀缺性可能是最重要的属性。现在985烂大街,不是学校不好,只是真的不缺。

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