海尔的“新魔法”,快手的“艺术家”

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海尔官方选择了快手作为短视频独家合作平台,推出了海尔兄弟雷欧舞挑战赛。海尔与快手的联姻,不仅可以看做是传统企业主动谋求移动互联网转型的典型案例,也是短视频平台为传统企业赋能的尝试,对今后线上线下的深度合作有一定借鉴意义。

时隔23年,80后90后童年经典回忆的《海尔兄弟》,终于推出了新番《海尔兄弟宇宙大冒险》。还是原来的海尔兄弟,还是熟悉的剧情,“打雷要下雨,雷欧,下雨要打伞,雷欧”片尾曲响起,几乎所有80、90后都会不由自主跟着调子唱上两句。当年“雷欧”一词的火爆程度绝对远超如今的“skr”。

《海尔兄弟宇宙大冒险》首播后,在网上掀起全家追海尔兄弟热潮的同时,片尾曲《雷欧之歌》里动感十足的“雷欧舞”登上热搜榜,还成为2019年国考申论热点,影响力成功突破圈层。同时雷欧舞也被真人模仿,在快手悄悄走红。

于是乎有眼尖的网友把快手视频转到在微博上@海尔兄弟 蓝V账号,提议“雷欧舞”既然这么受欢迎,不如搞个比赛。在热情网友的呼吁下,海尔官方介入,选择快手作为短视频独家合作平台,推出了海尔兄弟雷欧舞挑战赛。

这也反映出新媒体环境下品牌营销的变化,网友从被动受众,变成营销活动参与者,甚至是活动发起者和创意者。

值得一提的是,海尔兄弟新番里,海尔兄弟的形象顺应潮流,换了新形象,考虑用户的情感连接和产品体验,快手还贴心地准备了旧版海尔兄弟魔法表情,让圆润可爱的海尔兄弟陪伴着用户一起舞动。

短视频营销以高趣味性,强传播性,快速风靡万千用户,越来越多品牌开始主动借助短视频平台营销。但以往的合作形式,要么是纯粹线上短视频的创意展现,要么是用户到店定位、发布活动现场视频往线下引流。海尔和快手的合作,是一次全面调动双方强势资源,从线上到线下的整体合作案例。

这次快手站内挑战雷欧舞的活动相当火爆,参赛作品近万,参与量1244W 。而更让人惊喜的是,这次活动在快手站内为海尔兄弟带来了巨大的热度。活动期间,用户自发上传近百万个海尔兄弟相关视频,视频总播放量高达1.3亿,独立IP点赞总量达七百万。借助于海尔的门店优势,这些视频也在百余个城市线下传播。

海尔与快手的联姻,不仅可以看做是传统企业主动谋求移动互联网转型的典型案例,也是短视频平台为传统企业赋能的尝试,对今后线上线下的深度合作有一定借鉴意义。

一、传统品牌如何拥抱新潮流

传统企业苦于互联网转型,互联网企业疲于人口红利不再,换一个角度想,传统企业有数十年线下渠道优势,互联网企业有大量线上流量和运营经验,两者合作,或许是互联网下半场两类企业稳中求进的关键点。

于是,我们看到腾讯、阿里以及独角兽们开始选择与传统企业合作,布局线下零售产业。而传统企业,也借助互联网平台向用户展现自身个性化的另一面。

随着BAT巨头全数入局,短视频作为移动互联网下半场,成功抢占用户时长的头号种子选手,其影响力毋庸置疑。另外,短视频灵动的内容呈现方式也非常适合品牌营销,对于不想错失移动互联网红利的传统品牌来说,选择与短视频平台合作不失为一条捷径。

谈到国民短视频平台,绝大多数人第一反应就是快手。海尔兄弟选择快手作为其,IP唯一独家授权短视频平台,也与快手平台3亿月活用户和70多亿视频累计总量的优质数据有很大关系。

以海尔和快手发起的雷欧舞挑战赛为例,我们来具体分析与短视频平台合作的传统品牌,如何拥抱新潮流:

1. 怀旧营销有优势

近年来,互联网盛行怀旧营销,晒学生照、晒军装照、晒父母老照片、晒童年收藏的画片……《南方周末》总结80后集体回忆李雷和韩梅梅的现象为集体记忆和集体怀旧。个人又往往容易受到集体事件影响,对于还没到怀旧年龄的新生代00后而言,怀旧营销本身就是一件很酷的事情,这就是怀旧营销的魅力。

比起热点营销的不可控,怀旧营销则路径清晰:素材好准备、调动用户情绪能力强、传播广、话题度高。传统品牌,天然具备怀旧营销的优势。

尽管动画片已经完结多年,海尔兄弟这两个穿着裤衩的小人形象一直活跃在网络上,时不时就要被段子手们调侃一番,对于海尔品牌而言,海尔兄弟形象网友缘非常好,这是品牌的优势所在。

《海尔兄弟宇宙大冒险》新番一经播出,随即成为全网热点,引发网友追番、在快手大跳“雷欧舞”、自发录制相关短视频,最后演变为网友主动发起的大规模怀旧营销活动。

2. 传统品牌形象融合新元素

品牌形象并非一成不变,可以尝试与新元素融合,发生化学反应。《雷欧之歌》影响了一代人,新番片尾动画小人们跟着歌曲跳起了“雷欧舞”,真人跳起来更是自带萌点。借由短视频的传播,“雷欧舞”摇身一变,成为年轻追逐的时尚舞蹈。甚至还有舞蹈达人和热情网友将其改变为中国风版、幼儿园版、大学版、雷阵雨版、妖娆版、肚皮舞版等不同版本的“雷欧舞”,令人耳目一新的同时也让海尔兄弟的形象年轻化、潮流化。

快手拥有巨大的流量,快手上的优质高粉用户更为活动增色。近600W粉丝的一禅小和尚专门定制了雷欧舞视频,近300W粉丝的僵小鱼根据《雷欧之歌》歌词定制短视频,这种打破动漫形象的“跨界”合作也是别有一番风味,优质传播力MAX。

另外,快手上有众多手艺达人,他们用各自的方式对海尔兄弟进行演绎和二次创造,也取得了意想不到的传播效果。绘画达人笔下的海尔兄弟形象生动;魔方达人用魔方拼出了海尔兄弟四个字令人叹服;更有叶雕达人和木版画达人用树叶和木版画重新诠释了海尔兄弟的形象。

无论是达人们的高超技艺、还是机器人、魔方、树叶、木版画这些海尔兄弟形象新载体,都能引发作品在网络的二次传播,让海尔品牌新形象深入人心。

传统品牌多年积淀的品牌好感度是其优势所在,拥抱新潮流是在立足传统的基础上,以新潮流为支点,撬动传统品牌,令其触达更广泛的用户,取得更好的传播效果,短视频平台显然就是那个支点。

二、线上线下的化学反应

以往的跨界合作主要有三种情况:

  1. 合作双方实力悬殊,主要是平台在给品牌提供流量;
  2. 营销案例没有亮点,合作不温不火;
  3. 活动在平台上小火,属于不出圈的自娱自乐。

而海尔和快手的合作,海尔兄弟账号入驻快手,并把首次把线下硬广用在对外合作上,快手用短视频为海尔赋能,双方合作打通了线上线下的流量,使得传播效果突破圈层,上升为全民级别。

透过这次合作中,也可窥见快手作为短视频平台的赋能优势:

(1)快手有众多调性统一,内容多样的优质用户参与活动

与其他短视频内容以帅哥、美女、美食的平台不同,快手上用户多元化、内容十分丰富,活跃着大量手工艺人用户。比如:手工盖楼的“小天”、在苹果上削明星的“爱果”、捏泥人“康艺”、叶雕达人“印象叶雕”、在各种食材上雕刻的“阿蔡”等。

这类优质用户均属货真价实的技术流,靠作品吸引了大量死忠粉丝,他们会将活动内容与自己的作品融合推出原创作品,确保粉丝观看活动作品时不会有被硬广打扰的不适感,也能取得较好的传播效果。

(2)根据品牌调性,独家定制活动短视频

短视频平台内容同质化严重,这也是短视频平台用户流失的一大原因。而快手优质用户可以根据品牌调性,为其独家定制活动短视频。海尔雷欧舞中的一禅小和尚和僵小鱼根据活动形式,自发创作的短视频作品就是典型案例。独家定制的短视频一来能保证内容的可看性,二来能取得优质二次传播效果和品牌美誉度。

(3)社区氛围下的UGC发酵

快手至今仍坚持以用户为主的去中心化运营机制,这也保证了快手活动的真实有效的转化效果。没有平台干预,用户自发参与、传播的活动火遍快手之后,离被二次传播火遍全网也不远了。

(4)快手的长尾效应和网络二次传播

短视频具备一定程度的长尾效应,哪怕过了活动期,只要短视频有趣好玩,还是会有大量用户看到活动相关短视频,达成品牌传播目的。并且用户会主动将有趣的活动短视频在网络进行二次传播,相当于品牌的长效广告。

此外,海尔也为本次合作活动提供了丰富的线下传播渠道。在活动期间,海尔千余家线下专卖店的电视大屏滚动播出快手线上活动视频,精准触达每一位到店客户;日日顺乐家也提供了万余个智能快递柜轮播快手活动。实现海尔和快手两个品牌的线下深度传播。

一个小结

这次成功的跨界合作,不仅是海尔这类经典品牌拥抱新潮流的尝试,也是快手这类线上短视频平台获取线下流量的一个成功案例。

海尔IP在借助短视频平台焕发年轻活力的同时,快手也在不断印证短视频的赋能作用,为传统品牌提供了一条互联网营销新路径。

#专栏作家#

吴怼怼,微信公众号:吴怼怼(esnql520),人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人,专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。

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