微信短视频,为什么没火起来?

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圈子不同,何必强融?人如此,产品亦如此。

国庆前后,有几件事联系起来看挺有意思。

  • 一是微信限时推广微视,这个“扶不起的阿斗”最高一日下载量突破40万,数次登顶App Store中国区免费榜榜首。
  • 二是微信推出“看一看短视频”小程序,这大概是微信内首个独立的短视频平台。

微信短视频,为什么没火起来?

微视下载量预估(9.12~10.12)

我翻了下日历,9月30日正好是微信推出“小视频”功能四周年。都说工具、内容导向社交缘木求鱼,社交导向其它水到渠成。

为何四年了微信还没做好短视频?

微信并非只做通讯工具,微信公众平台就是全国最大的自媒体平台。怎么图文能行,视频就不能行?

想来想去,原因可能是社交并非万能,它和内容消费本就存在冲突。此外,微信特色让它保守克制,从未真正扶持过短视频。独立短视频产品也鲜少和微信产生协同,加上布局太晚、对手凶猛,这就造成了腾讯的短视频困局。

微信短视频:量很大,却没有姓名

先来回顾一下微信“小视频”功能的迭代:

  • 2014年9月,可以拍摄6秒视频,发至群聊或朋友圈;
  • 2016年12月,视频时长延长到10秒,可在朋友圈分享相册中的视频;
  • 2017年7月,可以对视频进行编辑,如:剪辑、涂鸦、加贴纸等。

视频时长越来越长,还有了简单的编辑功能。可见微信有心完善这一功能,不止是出于流量、带宽的考虑。

《2017微信数据报告》显示:

微信用户每日发表6800万次朋友圈视频,较2016年增长22%。

这是什么概念?

抖音日活1.5亿,当天有登陆行为的都可以计数——而微信的6800万是UGC次数——我们几乎可以下结论,微信是全国最大的短视频生产平台。可是,微信短视频并没有我们想象中繁荣。当我们提起短视频大战时,谈论的是快手、抖音,甚至一大批新兴的短视频App。微信始终没有姓名。

举几个例子,你可能感受更深。

生产侧,分成社交生产和专业生产。

(1)社交生产,即朋友圈视频

很大程度上,微信朋友圈并非“真实生活记录”而是一个“秀场”。微信迟到、简陋的编辑功能,远远不够。微信推出“小视频”功能那年,短视频行业有一个小高峰。正是微信的“不作为”,让美拍、VUE等视频美化工具,借助拍朋友圈大片的噱头,火了。

(2)专业生产,基本可指代封装于微信公众号的视频功能

很多人以为它多年来没有变化,其实不然。像是微信编辑器可单独推送视频、历史消息中可选择视频分类等功能,都是近一年才有的。前不久,微信公众号信息流改版,可享受“头条大图”待遇的,除了用户星标和常读,就是视频推送了。

微信短视频,为什么没火起来?

星标、常读、视频内容才有大头图

效果怎么样?

我们来看消费测。这些视频分散在各处,只是文字的辅助,甚至广告诱饵(很多视频号的存在,就是为了展示广点通)。短视频没有固定入口,没人会在微信中专门“刷”短视频。大家都是偶然碰到,由于朋友圈、群聊小视频自动下载本地,很多人顾忌流量、手机容量,甚至不会点开。

友商们在消费侧狠狠发力。今日头条2016年发现短视频消费时长超过文字,闷不做声弄了西瓜、火山、抖音三剑客,真正打响今年的短视频混战。微博扶持一下科技,前两年靠短视频重回社交媒体王者地位。前不久,微博正式收购一下科技,干儿子终于变成亲儿子,短视频战场或再掀波澜。

微信短视频,为什么没火起来?

微博内测视频Tab

多个信源显示,微博一直在内测短视频。微博把原来“发现”栏的视频流单独列为一个Tab,挤压了原本中间“发微博+”的位置。很多人抱怨找不到发送键,即便如此微博还在不断扩大灰度面积——它在犹豫和权衡,用户体验和短视频孰轻孰重。

这时候,微信为何还按兵不动?

社交不是万金油,撑不起短视频

很多人觉得社交大过天,C端没人比腾讯更有优势。任何产品、服务,只要搭上了微信社交快车,立刻所向披靡——小程序崛起就是最好的证明。微信碰上短视频,怎么就折戟了?不免俗地从内外部环境来分析一下。

对外,“社交”和“内容消费”可能存在某种矛盾,至少相互之间产生了干扰。

(1)社交影响内容

微信为了保持社交纯粹,给予用户充分的私人权利,必然牺牲内容的精致和多样化。

朋友圈小视频最大的问题,是生产内容门槛太高。微信已经从熟人社会,变成了人员复杂的半熟人社会。这个社会绝大部分人并不关心你干了啥,社交属性弱了消费属性就会增强,有创意且精致的视频更容易被点开。而微信朋友的草根性(相较于KOL),弱鸡的编辑功能,都阻碍了这部分内容的产生。

(2)内容影响社交

很多时候内容消费是单一的,而社交却强调互动。过于偏向内容消费,会让封闭的朋友圈公开化,微信或将彻底丧失中国特色。

微信的“朋友圈热文”、“朋友听过的音乐”是个好产品。但社交不是唯一的分发维度,由于人际交往的复杂性,基于关系的分发永远不会成为主流。试想若无订阅机制,只有转发驱动阅读,好友少的人信息远远不够,好友多的人将面临可怕的信息过载。

反过来,如果微信更重视内容消费,和微博一样在朋友圈搞起了算法,想必又要引起大规模不满——事实上,算法早已介入朋友圈,同一条朋友圈有人看得见有人看不见,只是很多人并未察觉罢了。

微信短视频,为什么没火起来?

对内,微信公众平台的内容分发、传播机制,都不适合短视频。

微信为何要么将视频作为推文形态之一,要么把它内嵌到三级入口“看一看”中,就是不做视频信息流?

第一,视频的娱乐需求更大,可这种“生理性”的消费,并不适合微信订阅机制。很多人订阅公众号并非出于“想看”,仅仅是“需要看”。这种知识性的内容,最合适的消费场景就是一篇篇从公众号打开文章吸收,而不是随时打开从上往下“无脑刷”。

第二,视频的沉浸式体验,和微信社交体系、内容体系冲突。无法自动播放,聊天消息干扰都会削弱沉浸感,太影响体验。这点其实和上一条相对,碎片化的娱乐消费,强调一个“爽”字,微信里的规则、消息太多了。

社交和内容消费矛盾,可国外却出了个“特例”。今年9月,Facebook和Messenger的Stories功能合并日活已突破3亿。个中原因,不妨分开阐述。

微信短视频,为什么没火起来?

Facebook Stories

Facebook自从分离聊天功能后,就变得越来越“消费向”。Facebook主界面上全是新闻、视频信息流,还会给你推荐可能认识的人。对一个社区而非社交的应用来说,消费并不会太多干扰关系,添加短视频的利大于弊。

Messenger是一个纯社交应用,但它并没有朋友圈功能。24小时即焚的Stories,勉强可称作“一天可见的视频朋友圈”。

  • 一来,外国人本身就比较开放,限时又降低了心理压力;
  • 二来,Messenger不能发送纯文字朋友圈,视频流行或许是产品强推的结果——用户不自觉被“塑造”了。

短视频切社交,也是歧路

微信是主流社交产品中,最封闭和稳定的一个。这让它保持了中国特色,也让大象难以转身,多年来一直在小修小补。直到今年处在短视频洪流之中,微信乃至整个腾讯才被迫有了些许改变。

微信短视频,为什么没火起来?

“看一看短视频”小程序

国庆节前期,微信推出的“看一看短视频”小程序,就是一个独立的视频信息流产品。不局限在微信公众平台,安卓端小程序可与其它产品并行,避开了微信社交体系的牵制。朋友圈的微视限时推广,补足了编辑功能的缺陷——由于未强制安装,又不会对用户造成太大负担。

当然了,推广微视的关键并不在微信,而在于探索“腾讯有没有做短视频的可能性”。马化腾喊出“我们也想试试短视频啊”,更多指的是“我们能不能做个抖音啊”。

社交到短视频,并非最佳路径。其实短视频到社交,也同样勉强。抖音只能说形成了社区,还算不上社交。微视还在靠明星带量,更是无从谈起。腾讯的新儿子yoo视频,反倒有做成社区(当然不是社交)的可能性。

yoo视频不想走抖音的老路,我所在的一个“短视频通告群”,每天都有无数新平台招募达人的信息。在众多“15秒高颜值”、“会唱歌就行”的要求中,yoo视频的条件较为苛刻:只要3~5分钟的才艺、技术流视频。

微信短视频,为什么没火起来?

yoo视频

一个细节是,平台招聘启事对产品运营岗位的描述,不是“视频运营”,不是“达人运营”,而是“偶像运营”。有媒体称,yoo视频就像一个短视频版《创造101》。QQ里也已经出现yoo视频的内容,未来它可能会变成00后追星社区——饭圈垂直且活跃,此前的兴趣部落、泡泡社区都挺成功,微博新做的超话社区App也是这个方向。

也许,这才是内容产品做关系的标准姿势。

对内容产品来说,文化取向多元不是好事。豆瓣小组有无数个社区形态,不同组成员“老死不相往来”,最后变成“互联网上最没价值的用户”。曾经辉煌一时的百度贴吧,也在运营管理上出现重大失误,逐渐丧失了核心文化。

那些垂直社区的关系,一开始都是零散、微弱和多节点的,一旦关系加强人们就会前往中心的社交产品——现在看来就是微信。

社交产品刚好相反,用户阶层越广越好。以微信为例:它通过关系而非事件、兴趣驱动,不同背景的用户恰是建立网络效应的壁垒。外面闲杂人等再多都没关系,因为每个人都有自己的私域空间,你有选择朋友和信息的权利。不像内容社区,你可能随时受到其它圈子文化的冲击。

圈子不同,何必强融?

人如此,产品亦如此。具有中国特色的微信,可能这辈子都做不好短视频内容消费。同样地,如日中天的抖音,也不可能颠覆微信的社交关系。觉得微信保守克制的人想得太简单,预测腾讯大厦将倾的人也有点杞人忧天。

还是都洗洗睡吧。

 

作者:王雅文,微信公众号“新榜”(ID:newrankcn)

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@新榜,作者@王雅文

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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