以中老年人社区为例:工具产品如何转型成社区产品?

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网络上有很多分析总结社区型产品的文章,我们在学习的时候也会考虑社区的调性、谁在社区发声等细节,发现社区型产品的套路大致相同,今天就从个人角度分析一下“中老年社区”的建立,他们是如何让移动互联网网民中存在感最差的一群人发声,并产生互动进而形成一个活跃的社区。

首先背景介绍产品为工具起家,聚集了大量中老年用户后转型社区,由于主流用户人群就为中老年,产品定位也就是服务中老年用户的短视频社区平台。

一、社区的前提是有用户

  1. 用户来你这做什么:制作照片影集、视频编辑;
  2. 用户画像如何:主流用户是40岁以上中年女性;
  3. 用户做影集目的是什么:照片留念,秀生活、秀家庭;
  4. 用户从何而来:传说为小部分kol用户制作了如机关庆典、家族节庆、老人生日宴会等内容后,分享到朋友圈、微信群就吸引了很大一批用户围观进而下载……

首先确定产品的工具属性,制作照片影集,这也就是为何用户会使用你产品的原因。其次知道主流用户是40岁以上的中年女性,这点很重要决定了未来社区谁是“主人”。

短视频工具很多,为何偏偏“中老年”会喜欢上它?

原因是不时尚。

没错,就是因为不时尚,

因为不时尚,没有过多流行的滤镜,年轻人来了又走了,最终留下是对滤镜不重视的中老年人。他们照片多为集体照,对于美化修饰个人的“大头照”工具不是那么重视,不需要很强大的美颜滤镜功能,所以强大的滤镜美颜对他们不是痛点。

对比市场上各类强大美颜的社区软件,产品最终选择另辟蹊径,专攻中老年用户的喜好。

(上图左边为彩视模板,右边为轻颜相机滤镜)

因为不时尚,没有太多的流行配乐,模板的音乐选择中只剩下适合广大中老年女性的“合家欢”乐曲,当真是作为她们的影集视频配乐首选,毕竟强大的软件都配有时下最为流行的音乐,相反对于搜索一首她们中意的音乐难度也不小,简单直白的将“合家欢”配曲放在那里使用岂不更容易。

(上图左为彩视作品“配音”、右为vue作品音乐)

因为不时尚,没有酷炫的字幕样式,没有蠢萌的字帖、萝莉体,制作出来的字幕如同90年代的电视台节庆报幕字,大红大绿强力的颜色对比、横平竖直的字体反而赢得了很多中老年用户的心,每次观看相关内容都好像回味曾经的DVD歌曲录像带。

90后中年人表示这个配色相当辣眼睛啊

不管是有意为之还是无心之举,产品的工具属性确实抓住了用户的痛点。广大中老年用户在家人、孩子以及自己和亲朋外出时的合影留念,通过这款APP留住这美好的一刻,成为珍藏的回忆。

还记得家里成摞的相册吗?相片绝对是她们最容易达到上述目的的工具之一,而手机端电子相册的出现很好的取代了原始的纸质相册,电子相册可为其配音配字更是可以记录当时的所思所想,可谓锦上添花,这样的产品抓住了中老年用户的心。

产品有了目标人群和使用痛点,这时它还只是工具。

用户的使用目的前文有所提及“留念、珍藏美好记忆、回忆”最后产品制作出影集相册就要展示,要“秀”,秀在朋友圈里,秀给微信好友群、家族群。

她们的作品中不仅有自己,更多的时候是和家人、亲戚、朋友一起野餐、家庭聚会、外出旅游……是一系列美好的场景之下的照片影集。她们将这些照片视频制作出来不仅为了自己作为美好的记忆保存,同时她们也希望经历过的人能看到并保留下这美好的回忆。

这种情况下,制作者的传播意愿会特别高。同理,作品中的人看到也会有同样的感触,希望保留这份“美”,她们会下载并进行创作她们心中的美好瞬间并继续传播分享……

当同龄人看到自家的亲朋好友群、朋友圈中传播这样的作品,她们难保不会下载,自家进行创作分享,似乎这是一个合理的解释,工具型产品拥有如此之广的受众,并且通过多次传播,产品也找到了自己的种子用户,为转型社区做准备。

二、工具型产品如何转型中老年社区?

有了用户,工具转社区难吗?

难,比如:

(左图为小影首页、右图为墨迹天气)

小影,视频剪辑工具,很早就转型社区,貌似“失败”告终;墨迹天气突破纯工具也并非易事。

有了用户,工具转社区真的难吗?

或许不难,比如:

(左图为全民k歌、右图为keep)

全民k歌从k歌工具变身全民唱歌社区,keep从单一的健身训练到包含运动分享社区。上面四款工具产品有转型中寻找方向的小影、墨迹,也有已成功蜕变为社区型产品的全民k歌与keep。

工具转型社区,找准产品定位、构建社区内容、找到社区的玩法“难与易”很难从一篇文章说明白,在这里我说说自己的理解。

1. 定位,既是指社区的定位,又是给用户的定位

既然用户是中老年人,制作的视频影集也多围绕中老年人的家庭生活、工作娱乐为内容,那社区的定位就是中老年用户短视频社区。

社区的定位其实乍看很大,短视频社区包罗万象,但根据用户制作的短视频内容多围绕其家庭生活展开,所以更准确应该是中老年生活短视频平台,当然展现的多数是“生活美”的一面,犹如翻看曾经的家庭相册,美欧的家庭录像带。

确定了社区的定位就定下了社区的调性,和所有社区型产品一样,前期可以将用户制作的播放量大的、评论多的内容挑选出来集中呈现,成为整体的调性。这将影响产品今后的内容形态,形成自己的主流风格,之后会吸引同类型的内容产生传播。

接下来就是确定人,社区最重要的就是人,有了人有了互动有了内容产生才叫社区,确定人要明确以下两点:

  1. 回到最初用户画像的研究“年轻人、中老年人、明星大V、普通人”,最终我们的用户是普普通通的中老年人。
  2. 管理机制,也就是用户之间有什么关联、用户与平台的之间的关系。

首先确定这群用户并非年轻人,他们那个年代的工作生活中会存在“上级、领导”的角色,所以社区也要培养这样的角色,从普通人中找到自己的kol,平台与用户要始终保持一定的权威性。

这里多说一句,对于触网较少的中老年用户群体来说,他们的年代里一直存在所谓的上级,所以平台保持权威性特别重要,毕竟一个二十几岁的小毛孩去管理40几岁的叔叔阿姨、大爷大妈有时很难服众,实践得真知!

2. 内容,活跃的根源

有了社区和用户的定位,也有了社区的调性和管理机制,接下来就要聊到内容、互动和传播上。

好的社区定会产生优质的内容,想一想,中老年用户可产生且被同龄人广泛接受的优质内容是什么?

首先想到了他们爱看的“养生、心灵鸡汤”的内容,此类内容极具蛊惑性,传播力度也极为广泛,但作为UGC短视频影集社区如何玩转?这类内容仅需“专业人士”生产加工即可,也不具备可持续性。

其次,考虑原始用户的内容,就要找到播放量最高、传播度最广的视频,将它们分类确定具体内容,展开研究哪几种是他们最爱看、爱做、爱传播的。

我们发现,他们善于传播生活中的另一种“鸡汤”,他们会通过视频影集展示生活的美好,并表达“健康生活态度你我都可做到”,这不就是父母嘴上告诉我们的人生道理吗,这就是最好的内容素材啊!

他们喜欢晒自己、家人、朋友美好的一面,并且创作出的内容在小范围传播性极强,根据这些内容制定相应的社区活动,并吸引更多同类型的用户进行参与制作,营造良好的社区氛围,创造属于他们的共性,有相同的话题点,相似的经历,一样的生活态度。

由此,我们根据用户的特点制定用户喜闻乐见的活动内容,找到其中中老年制作作品的“最大公约数”,提供高效的解决方案,让用户最广泛的参与其中,最大限度的互动分享。

最终,让用户通过视频产生共性话题,营造讨论互动氛围。根据用户的实际情况,中老年人因为“好面子、重情义”,产品会上线自定义快捷回复功能,满足用户在作品之间的相互寒暄、问好。

做到这里还不够。我们在社区增加官方热门频道,热门的作品也意味着更高的播放量、互动数,让社区中的用户形成竞争对比,争先让作品上热门成为社区用户的目标之一,给他们增加社区互动的理由。

我们不断的创造新的话题让用户产生互动,久而久之产品会逐渐形成半熟人圈,社区让有共性的中老年人快速找到对的人,有共同的话题达成社交的破冰,很有趣的是,中老年用户线上的社交行为最终也会发展到线下的“网友见面聚会”,甚至衍生出很多线下的同类组织。

最后,我说一说传播。

用户使用习惯多是拍摄完照片后,回家拿它制作照片短视频有声内容。因为这样的操作习惯,中老年用户制作的每一部都会精心挑选配音、写合适字幕内容,如此的用心也让她们做完作品后会大力的去宣传推广,恨不得告诉所有朋友自己又完成一部作品并期待亲朋好友的反馈,恐怕不少人曾被老妈命令去给她们某个视频作品点赞留言。

很多产品的社区发展到一定程度,会面临新用户的进入后打破了原有社区氛围的情况,对于中老年用户群体我个人认为暂无这方面的担忧。

首先,社区定位准确会增加中老年用户生活视频的种类;其次,人群的特殊性让群体较为遵守规律,而对kol的崇拜能保证社区很好地发展,新的用户加入看到“前辈”内容的铺垫也会很好的融入其中。

总结

市面上中老年产品不多,社区型产品更是少见,用户除了需要现实生活的关心,也会有这些心理:

  • 虚荣心:喜欢别人的夸奖赞美;
  • 价值感:很多中老年人一生可能都平淡无奇,需要以一种特别的形式让人注意到自己,想找到自己的爱好、价值所在;
  • 存在感:特别是管理层、企业家,退休后需要证明自己的存在感。

这些情绪交织在一起可以衍生出很多产品思路和想法,正如开篇所聊,社区型产品运营套路基本一致,深入了解用户,找到产品对于用户真正的作用所在。

产品通过营造视频社区体现用户的价值感、向他人传递“我很幸福”,通过播放量和评论量找到被别人关注的感觉、通过作品找到同好人成为半熟人最终成为好友……最终,赢得了广大中老年朋友的喜爱。

社区的活跃最终会转化为产品的营收点,中老年社区看似无利可图实则暗藏百亿大单,中国已经进入老龄化社会,未来可能会出现更多服务中老年产品的企业,也期待看到更多同行做出惊艳的产品。

上述仅个人观点,本人并非内容运营,如不同看法观点可留言~

 

本文由 @马丘 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

评论
欢迎留言讨论~!
  1. 中老年人正在玩年轻人以前玩过的产品,互联网初期产品搬到中老年市场仍然适用

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    1. 欢迎围观后一篇文章,文章有中老年与年轻人产品使用的对比😊

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