传统连锁酒店O2O突围全面开花

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从当前国内的酒店行情来看,移动互联网化已是大势所趋。线上OTA和酒店团购的营收在不断增加,按理说OTA是在为线下连锁酒店导流,他们的营收也应该不断增加才对。可偏偏让人感到意外的是,很多线下经济型连锁酒店的业绩却开始全面下滑,与线上平台形成了强烈的反差。为何会出现如此这般惨象,刘旷认为原因主要有以下几个方面:

  • 线上OTA和酒店团购所采取的定价策略让线下经济型连锁酒店丧失了最核心的竞争力——价格,尤其是酒店团购,很多高档的酒店甚至也与团购网站合作,对部分房间进行低价出售,这极大地冲击到了经济型连锁酒店,大量的经济型连锁酒店用户转向OTA酒店预订和酒店团购。
  • 经济型酒店往往都会选择一些不是过于繁华的地段,其主要原因就是为了节省租金、物业等方面的成本。而目前国内的连锁酒店如家、7天、汉庭等基本都集中在一、二线城市,房价的飞速上涨也带动了这些城市的房屋租金,这让经济型连锁酒店的运营成本也随之大涨,而经济连锁酒店的住房价格却难以涨上去,几乎多年维持不变,利润自然要下降。
  • 连锁酒店之间的竞争也日益激烈,加上每一个城市的门店越来越多,市场的饱和度越来越高,单个门店的收入自然也就会越来越少,业绩增速放缓自然也就难以避免。
  • OTA平台绑定连锁酒店锁发动的价格战,对于传统连锁酒店的整体收益也间接造成了影响。

为了生存,连锁酒店们自然不能坐以待毙,O2O的到来对于拥有强大线下资源的他们是一个绝好的反击机会,这场借力O2O的反击战正在经济型连锁酒店当中全面开花。

如家发动突围三大战略

如家如今作为国内最大的经济型连锁酒店,OTA和酒店团购的兴起对如家的威胁是最大的,于是如家乘O2O之风发起了三大战略:

战略一:提供酒店出行服务。去年的12月份,如家与快的达成了战略合作,如家酒店集团旗下四个品牌近3000家门店与快的达成了战略合作。凡是入住如家酒店的客户都能享受到酒店提供的更快捷出租车叫车服务,并能让如家会员实现“一键叫车”。

点评:对于很多入住酒店的客户来说,最不方便的就是出行。从下飞机到出行再到赶飞机,都极其的不方便,携程联手快的则为入住酒店客户解决了这个旅游、出差等出行不便利的痛点。

战略二:全力打造自家的移动互联网平台。携程作为如家的最大股东,在酒店预定入口上自然会给予如家一定的位置,但是携程作为一个平台,也不能完全照顾如家这一家,必须权衡平台上所有酒店的利益。如家要想突围,就只能把携程当作自己的入口之一,于是如家又顺势推出了微信订房、APP订房等打造自家移动生态。

点评:如家作为国内最大的经济型连锁酒店,多年的发展让其积累了强大的品牌实力,如家打造自家的O2O平台更容易获得用户认可,同时通过线上直接手机预订,能够定位附近的所有如家酒店,这是其优势所在。但是如家的这种移动O2O战略和其他平台并没有太大的区别,只是为了增加一个移动入口而已,并不能给自己带来差异化的优势。

战略三:继续发展会员。会员预定在如家酒店的预定中占有相当高的比列,而会员当中大多数往往都是如家的忠实用户,发展会员对于如家巩固和加强自己的市场份额意义深远。

点评:几乎每一个连锁酒店都会把会员发展作为自身的核心战略之一,很多客户所拥有的酒店会员卡远不仅仅只有如家一家,能否给会员带来与其他连锁酒店不一样的服务才是如家能否真正获取忠实用户的关键所在。

7天全力打造粉丝经济

与如家的三大战略不同,7天今天依然依靠会员直销的模式。不过与过去单纯依靠线下发展会员的模式不同,7天如今则开始通过线上获取会员、线下完善会员服务,结合线上线下完善O2O,全力打造粉丝经济。

首先,当年7天就是凭借着这种会员直销的模式实现了迅猛增长,如今7天借助互联网继续疯狂线上发展会员,拥有了强大的会员规模,7天就可以完全不用在意OTA和酒店团购的发展有多快,就能独步于整个酒店市场。

其次,7天一直都在不断提升线下会员的服务,这能大幅提升酒店客户的忠诚度,回头客将能让7天酒店持久保持核心竞争力。

其三,与如家、汉庭等快捷酒店采取分销、直销兼并模式不同,7天完全采用的是直销的模式,这样就省去了OTA的中间费用,能让用户入住酒店价格更实惠。

从7天目前的O2O战略来看,刘旷认为只是简单地利用互联网和移动互联网的来继续发展线上会员,并没有真正从O2O生态的角度上来打造连锁酒店,7天的这种会员模式与OTA的平台模式区别还是很大,虽然说7天目前依靠这种会员模式取得了快速的发展,但是要反攻OTA,7天还是需要在O2O上面多下一番苦功夫。

尚客优农村包围城市,借酒店打造生活O2O

目前前携程、艺龙、如家、7天、汉庭等酒店预订平台和连锁酒店主要都集中在一二线城市,他们面临的问题和应对举措很相近,相比之下,来自三四线城市的黑马连锁酒店集团尚客优则表现的更为大胆,其O2O的布局野心也最大。

一:以酒店为中心,把周边0.5公里以内的生活服务商都圈进来,让他们成为了尚客优酒店生活服务O2O平台的一份子,并开设尚客优品中式快餐、宝乐迪KTV、澳典蛋糕店、优悦SPA等一系列的配套增值服务,同时与连锁酒店配套的各类上门送餐、上门足疗、打车租车等服务应有尽有。

尚客优这种围绕酒店的生活O2O布局形成了自己的核心竞争力,对于很多来外地住酒店的客户,生活出行等不便利是他们最担忧的,尚客优则完全解决了客户吃喝住行等系列需求,也形成了一个基于附近生活的一体生态,类似于大城市中的shopingmall,酒店摇身一变成了商业地产平台,而酒店周围的吃喝玩乐相关的生活服务类商家则成为该生态的一员,这就暴露出尚客优的野心在于做综合连锁酒店服务运营商,而不仅仅是酒店那么简单。与如家自建平台、7天自建会员系统不同,尚客优而是把酒店当作是生活O2O的一个入口,当然这种尝试是建立在三四线城市的商业生态弱开发基础上的,对于一二线城市,想这样玩则不太现实。

二:围绕消费者的需求,做纵向延伸,从而打通线上和线下,实现O2O的消费闭环。此前马云和王健林围绕电子商务O2O有过话题争论,焦点是线上电子商务平台存在一个体验性差的短板,而线下的商业地产则可以提供一个场景供消费者体验,对电商平台而言是一个补充。尚客优的这种商业模式和王健林万达地产对马云电商的O2O反包围如出一辙,未来用户到尚客优住酒店完全有可能实现免费。

因为尚客优正在尝试“去酒店化”,酒店住的功能只是一个基础,酒店会在此基础上开发一个体验式消费闭环。酒店会演化成一个消费终端平台,酒店内的家居、床垫、灯光,其他配套商品都事先和供应商谈好,消费者在酒店体验,然后产生的消费可以和各大供应链条上的厂商进行分成。酒店天然具备的体验式场景,可以帮助各大供应商进行品牌输出和体验式消费,一旦这种模式趋于成熟,依照羊毛出在狗身上,猪来买单的逻辑,未来酒店实现免费也不是没有可能。

不过,尚客优的这种探索是基于三四线城市的市场背景,随着三四线城市各商业业态成熟,刘旷认为尚客优未来还会面临新的挑战。

其一,尚客优得天独厚的优势是三四线这块区域市场主流酒店平台渗透程度较弱,但目前各大主流酒店都在向三四线城市扩展,这种O2O生活服务平台模式很容易被竞争对手模仿,对尚客优而言是个不小的压力。

其二,从商业生态上讲,三四线城市的刚性需求较弱,在前期导流环节,尚客优还得依赖OTA平台,而OTA如果固守其定价规则不变,尚客优的商业模式探索就很难落到实处。

华住,把酒店打造成IT公司

华住正在积聚所有的力量将自身打造成一家具备IT基因的连锁酒店,试图通过互联网思维的服务方式,全面提升汉庭、全季、漫心、星程、海友和禧等旗下六大品牌的酒店服务。

第一步,华住通过官网、APP、携程、艺龙、去哪儿、微博、微信等11个互联网渠道的部署,让客户网上自助选房,通过官网和华住的APP,就能像在机场进行自助值机时选座位一样选房,不同的是客户可以看到房间外的地图、房间的建筑布局等实况。

点评:华住的这个全面开花战略,意在利用所有的互联网酒店平台来为自身提供入口,这样一方面解决了线上的入口问题,另一方面也不会对某一个平台过度依赖,但同时在很多方面也会受制于各大平台,最终很有可能也就沦为了OTA平台的一份子。

第二步,华住在汉庭1300多家门店推出了一项非常具份量的门店自助Check-in服务。从外观上看,自助终端类似一台iPad,右侧带有身份证刷卡槽。顾客可以通过这台终端完成预订、选房、支付整个流程,最后到前台取房卡和发票。

点评:华住推出的这种自主终端服务,对于客户线下办理入住酒店的确是一大提升,能够让客户自主选择自己想要入住的房间,这对于华住打造O2O服务的差异化是一种非常好的体现形式。

第三步,通过借助互联网技术,打造等边三角形O2O2O服务,第一条边是利用互联网渠道,向用户传播、销售线下产品和服务;第二条边通过在线为用户提供产品和服务;第三条边通过企业自身提供线下产品和服务。

点评:从华住的等边三角形O2O2O服务战略来看,的确是非常好地将线上与线下结合了起来。不过在提供什么样的线下线上产品与服务等方面,目前还没有看到华住非常强力度的落实。

其他诸如布丁与支付宝合作进军O2O,99连锁与饿了么达成酒店外卖服务等都是传统连锁酒店向OTA、酒店团购发起的O2O突围。从如家、7天、尚客优、华住等连锁酒店不同的O2O战略可以看出,他们都具有一定的杀伤力,OTA和酒店团购平台接下来的路并不会那么顺利。

#专栏作家#

刘旷,微信公众号:liukuang110,人人都是产品经理专栏作家,海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。国内首创以禅宗与道学相结合参悟互联网,把中国传统文化与互联网结合,以此形成真正具有中国特色的互联网文化以及创新精神。

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