外卖O2O的黄粱一梦

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五一过后的 上班高峰期,在五道口三才堂附近成渝小吃店打工的小唐又回到了城铁站附近发传单,等到午饭时间,他又骑着他的电动车给写字楼里的白领送饭,此前一段时间, 他发传单和送餐的工作曾经被百度/美团外卖和饿了么这样的外卖平台抢走,外卖平台的人告诉他老板说这样可以给饭馆节省成本,提高送餐效率,还能获得补贴。

三个月前刚接入外卖平台的时候,确实带来了不少单子,即便有些顾客是打电话来定的,那些地推便怂恿老板自己下单来让数字更好看一些,这样对老板自己、配送员 和地推都有好处。但一个月过后,这家店在外卖平台的位置开始越来越靠后,订单也变得越来越少,老客户没有存留多少,新顾客更是寥寥无几。

老 板逐渐对外卖平台失去了耐心,他认为在外卖平台上拼好位置和以前在地铁口发传单找好位置的道理是一样的,别人占了好位置,发的单子多,顾客也越多,相反自 己的就变少了。靠外卖平台反而让自己失去了推广餐馆的主动性,于是决定让小唐继续在城铁附近发传单,他认为自己发的传单带来的顾客是自己的,用百度外卖叫 来的顾客是百度的,变不成自己的。

传统 to-B 商业模式的问题

所谓商业模式,其实就是研究如何从 2B 和 2C 两个渠道上合理地收费。在 2B 上,外卖 O2O 的收费方式无疑是收取商家服务费、优质广告位和交易抽成,这个模式看起来确实很合理,但前提是需要比较大的「量」:足够的用户数量和足够的转化量,外卖平台并没有。

和 阿里、京东等平台所不同的是,外卖是一个区域性很强的服务。淘宝上的东西可以做到很便宜是因为它的潜在用户理论上来说是面向全国 13 亿人口的(甚至全球),而外卖平台虽然号称有几千万的用户量,但饭店潜在服务对象仅局限于某一个区域的一小部分人口,平均客单率又低,受众用户也不多,对 于饭店来说,他在外卖平台上下功夫做营销转化率是否能符合预期呢?

以三才堂的成渝小吃为例,一份 20 元的盖浇饭外卖套餐 (一份主菜,一份小菜,一份例汤以及一个水果),抛去全部成本他可以净赚 4 元钱,净利润率在 20%~30% 左右,在美团、百度和饿了么三大平台在三个月内的订单总数分别为 3000 单、1600 单和 1000 单左右(日均分别为 100 单、55 单和 30 单左右),在散传单时期,他的外卖订单每天也在 30~40 份左右,外卖平台实际并没有给他带来太多的订单。

我说老板如果你继续 在外卖平台上投入广告维持日均 100 单的销量,一个月就可以多带来 7200 元的纯收入,老板马上就否决了,他说,高峰期的 100 单是他接单的极限,如果他不扩大规模的话绝对无法保证用餐高峰期的送达时间、菜品和服务质量以及照顾到实体店的顾客,但如果扩大规模的话每个月投入的不只 是 7200 元了,而且不能够保证只要扩大规模就能带来相应的收入,风险很大。

另外老板还吐槽说,他并不是每天都能及时收到款项,这种感觉很糟,虽然最终能拿到钱,但还是觉得那些外卖是白送了一样。在他看来美团的财务状况目前是最好的,因为到账时间最短。

老板说不光是他们家店,周边的很多店也和他有同样的矛盾,对于他这种低成本小店面来说外卖平台是一个可有可无的东西,他也坦承也有小店在外卖平台上卖的很火,但他们是走食堂大锅饭的模式,一次做的量大,配送也快,但时间一长食客就会腻了,和食堂味道差不多,价格还贵。

小 厂的态度是如此,那么大厂的态度又如何呢。某知名生煎连锁店在各大外卖平台上都有不错的销量,但据一位负责 O2O 项目的员工私下透露,尽管对外说和外卖平台都是「好朋友」,但在外卖界的淘宝还没有成型以前,它们在加快建设自己的外卖平台,鼓励用户通过微信、电话、网 站等自有渠道下单,避免过度依赖并受制于于外卖平台。

总之,对于饭店来说,首先他们每单的利润是有限的,随着房租、食材等成本不断地上涨, 如果再把一部分利润分给外卖平台或者缴纳一笔广告费,那么利润就会进一步收窄,如果为了获得更大的外卖市场,它可能需要进一步扩张,然而这种扩张可能无法 收回成本甚至很大程度上有亏本的风险。

其次,在饭店眼中,他们更注重实体店客人的消费,外卖更多的是利润率低的散单,而且会影响厨房的效 率,相反实体店的客人往往是至少三到四人的群体消费,会点不少高利润的菜品,回头客也多。成渝小吃店的老板说,有一些好赚钱的大菜是没有办法打包的,比如 烤鱼、水煮鱼之类。当外卖和实体店客人的利益有冲突的时候,他们会优先考虑实体店客人的意见。

最后,外卖平台最终可能演化成饭店的敌人,外 卖模式一旦成熟,那么实体店的生意会受到一定程度的影响(因为饭店所在区域的食客数量基本上是固定的),如何平衡实体店和外卖的关系是商家需要考虑的问 题。对于外卖平台来说所有的用户最好一天三餐都叫外卖,但商家可不会这么想,这样最终会过于依赖外卖平台,丧失主动权。

在外卖平台还处于争夺资源的阶段,在商家还没有对外卖平台形成依赖之前,任何一家平台对商户收费都要冒极大的风险,而且还会引发商家跳单的可能,2B 收费,从现在看,这个商业模式还遥遥无期。

虚幻的 to-B 商业新模式

在 收取商家服务费、优质广告位和交易抽成的商业模式不现实的情况下,外卖 O2O 也在想一些新的商业模式,希望通过差异化的服务模式来摆脱烧钱的噩梦,比如饿了么在接受多个媒体采访时陆陆续续透露了自己的新商业模式,比如逐渐转向高客 单率高端餐饮服务、建设完善的物流配送体系并扩大自己的外送商品种类,比如更赚钱的生鲜以及家电等。

饿了么罗宇龙在接受媒体访问时表示, 「自从饿了么开辟了白领市场之后,目前白领订单和学生订单到达了一比一。其中高端用户的比例目前虽不高,但客单价是普通商户的 3.5 倍,并且用户忠诚度极高,在线付款的比例也更高。」这个逻辑貌似有点问题,白领用户转化成高端用户的比例会有多高,外送体系基本完备的高端商户对外卖平台 的真正态度又是什么样的呢?这一切暂时都无法保证。

对于物流,饿了么参考的是京东模式,但外卖平台是否能够承担起物流配送的成本这还是一个 很大问题。比如饿了么对媒体透露他们现在的员工数量在 5000 人左右,其中配送人员达到 2000 多人,但现在配送人员数量还不够,最终可能会扩展到 8000 多人。以现在 5000 人计算,每个人平均 2000 元工资,那么一个月的成本 1000 万人民币,但显然这个成本是低估的。

至于扩大送货品种,这不仅会让饿了么的成本进一步增高,还与饿了么的投资方京东有利益冲突, 京东负责 O2O 项目的副总裁邓天卓在谈到为什么投资饿了么时就是看中了饿了么物流团队在短时间短距离方面的优势。如果饿了么扩大配送产品的总类,京东又会怎么想呢?何况 除了京东,阿里、微信等平台也在逐步建立起自己的本地生活平台,将来面对巨头的竞争不止是烧钱就能了结的。

对于百度来说,百度花大钱推外卖 并不是为了外卖生意本身,而是移动支付的推广和大数据的收集,这一部分正好是百度缺失的。移动支付自不必说,它急需要通过创建移动支付的使用场景进一步普 及百度支付的市场份额。对于商家和食客的数据,百度以前也尝试过复制大众点评的模式,但以失败告终,而现在通过外卖业务则可以进一步收集到商家的信息使其 纳入到大百度的体系中,而食客个人的生活习惯,可融入到百度的大数据之中,实现精准营销。

对于美团来说,从团购切入到外卖是一件很自然的事情,有基础也有能力做外卖服务,但外卖现在已经成为纯粹烧钱的游戏,美团只能硬着头皮跟上。

难以留存的用户

外卖的市场到底有多大,这个很难估算,很多人会说,和打车、团购一样,外卖平台现在烧钱只是暂时的,最重要的是谁先砸钱抢到市场谁就会笑到最后。

这是幻觉。

以 打车为例,滴滴和快的在还没有决出胜负的时候就因为烧钱的压力选择了合并,合并后还没来得及品尝在打车领域的垄断地位就立刻投入到了专车的烧钱大战之中。 再以团购来说,美团之所以能幸存下来就是因为没有参与到烧钱大战之中,以社会化的营销和良好的消费服务体验取胜,参与到烧钱大战的竞争对手最终元气大伤, 甚至关门。

不管现在外卖平台到底有多火,有多大的用户量,有多大的订单,但这些用户是在投入巨额补贴的情况下获得的,谁家的补贴越多,用户 就去哪一家,忠诚度极低,这是用烧钱的方式催生出来的「伪刚需」,是一种不健康的市场推广方式。试想,如果外卖平台真的是个刚需,那么为什么一开始并没有 引爆用户需求呢……如果真的是个刚需,为什么是用赔钱给用户补贴这种方式呢?外卖不是一个新鲜事物,不需要用这种方式来教育市场。如果单方面停止补贴势必 在竞争中功亏一篑。即便外卖平台走滴滴和快的合并模式来停止予以补贴的时候,又能留下多少的用户呢?

我认为,即便最后外卖平台呈现出垄断的 结果也不会有好日子过。外卖平台的对手从来就不是同类竞争对手,而是「人们的生活习惯」。人们吃饭虽然是刚需中的刚需,而外卖则不是,人并不会因为有外卖 的存在就会改变吃饭的方式,而且外卖平台出现之前就已经长期存在「外卖」这种行为,并没有成为人类吃饭方式的主流,以前不是,现在不是,未来也不会是。外 卖平台在宣告外卖市场有多大时,是以人类一天三餐都用外卖方式计算的,这很不现实。和打车、专车甚至于其它 O2O 服务相比,对于用户来说,外卖 App 基本上没有称得上「颠覆」的地方,它没有能力改变用户在「吃」方面的生活方式。

外卖 O2O 不像其它 O2O 的服务一样可以降低用户成本,反而会带来额外成本,在没有补贴的情况下,用户最终还得面对配送费和最低消费的问题。

在目前标准下,叫一份午饭外卖至少要支付 25 元,如果他在实体店消费的话,一份盖饭也就是需要 15 元左右,对于现有的用户来说成本过高,落差太大。即便商户能做到线上和线下同价,但是配送费总是要付的。

即便商家可以不设置起送费,不收配送费,菜品价格又低,这样商家为了节省成本就很难再保证菜品的质量和安全问题。

和打车相比,虽然滴滴快的基本停止了补贴,但它却改变了人们出行的方式,用户在使用的时候还能体会到与传统模式不一样的服务和体验。但对于外卖来说,即便是外卖 App 不存在了,也不会有太大的影响。

如果外卖平台不能解决增加用户成本的问题,那么对于 2C 的收费就是个美梦,如果放弃 2C 转向 2B,那么 B 方势必会把成本转移到 C 端,总而言之又会增加用户的成本,促使用户进一步放弃外卖 App

小结

外卖从业者此前一直在强调不考虑商业模式,总说现阶段的目标是如何把用户规模扩大。我个人认为,外卖不考虑商业模式的原因并不在此,而是细思极恐才不愿意考 虑这些问题。团购大战的惨剧告诉我们,用钱圈起了用户不等于已经拴住了用户,如果用户觉得没有什么利益可图就会无情抛弃,「因利而合必然也会因利而散」, 外卖平台迟早会面临到这个问题。

 

原文来自36KR

作者:ST张超 首发于微信新媒体:赤潮AKASHIO(微信号:AKASHIO)

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