4种奖励机制:提升数字产品的参与度

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灵活地运用不同的奖励机制,来提升数字产品的参与度和价值感,是设计师可以做到的事情。

如今,有太多的 APP 从下载到删除都没打开过。而有时候,你会将一整个下午的时间都耗费在刷新微博或者推特上,直到惊醒过来的时候,都不记得自己到底看过什么。很明显,有的数字产品从头到尾都没有搞清楚用户到底想要什么,而有的应用的开发和运营人员对于用户的口味已经拿捏得非常精准。

只有最强大的 APP 才能存活,其他的都只会被人遗忘,或者被删除。

其实,这些优秀的 APP 大都充分利用了奖励系统来提升参与度,并且留住用户。奖励系统是设计师确保用户从产品中最大化获取价值的有力工具。

不同的呈现形式

我们可能很少意识到,我们自己每天都会从数字产品中获得各种各样的奖励。这些奖励并不总是那么显而易见,最微妙的奖励通常更加有效。

虽然奖励可能会有所不同,但是它们几乎总会以以下4种形式呈现:

  • 信息奖励
  • 社会性奖励
  • 游戏化奖励
  • 货币奖励

不同的奖励的呈现形式不一样,效果也不同,但是根子上始终是和用户保持情感共鸣,这样才会发生效果。情感共鸣越明显,奖励就越成功。

1. 信息奖励

信息奖励其实是最常见的,用户订阅了某个信息,在信息流中看到图片、文章和内容。这种内容的呈现可以是某个小项目的不同内容的呈现,也可以是某个庞大的社交媒体中,无穷无尽的信息流。但是无论内容如何,信息奖励的核心是在于满足用户的好奇心。

Medium 、Twitter 和 Buzzfeed 无疑都利用了信息奖励。

(1)老虎机机制

2008年,软件开发人员 Loren Brichter 创建了 Tweetie 这个Twitter 客户端应用,它有着更优秀的体验和更顺畅的信息流呈现,其中的「下拉刷新」尤其为大众津津乐道。不久之后,Twitter 官方收购了这款第三方应用,并且将其融入到官方的iOS 客户端当中,这也使得Twitter 本身在 iOS 平台中的体验得到了巩固。

△ 10年前 Tweetie 的 UI 设计

这么些年来, Twitter 虽然几经改版,但是 「下拉刷新」的设计始终是整个产品交互的核心。而诸如 Instagram、LinkedIn 和 Medium 等产品也随后陆续追加了这一手势交互。同时,下拉刷新也成为了时下最普及的手势之一。

前 Google 员工 Tristan Harris 是一位设计和伦理学专家,他认为下拉刷新功能本质上接近于老虎机的运作机制。在他的文章当中提到:「……所有的设计师和技术人员所需要做的,是将用户行为(比如拉动杠杆)和可变的奖励机制联系到一起。你拉动杠杆,立刻就能获得诱人的奖励(一个奖品或者回馈)或者什么都没有。」我们下拉刷新,期望获得新的信息或者内容,就像老虎机一样。

(2)专注有价值的信息

可用的内容正变的越来越多,信息的奖励机制也越来越多地出现在我们的生活当中。不过,在设计的时候务必要注意一个问题,那就是并非所有的内容对于用户都很重要。

Instagram 提供了一个名为「You are all Caught UP」的功能,帮助用户消化冗余的内容,让用户可以专注于更加有价值的信息。

2. 社会性奖励

社会性奖励是数字产品中最容易被注意到的奖励之一,因为绝大多数的应用都更加倾向于整合和利用社会性简历。Instagram 中的 「心」,Medium 中的「鼓掌」,Dribbble 中的「查看量」都是用来评判热门与否的一种常见的社交奖励。

Facebook 会在每个帖子后面加上「点赞」「分享」和「评论」的按钮。

社会性奖励主要迎合三种不同的情感:虚荣、自我价值和认可。如果社会性奖励被滥用,最终可能会对用户产生负面的影响,也可能会对产品本身产生负面的情绪。

如果「不喜欢」怎么办?

2007年的时候,Facebook 的软件工程师 Justin Rosenstein 带领技术团队创建标志性的「点赞」按钮,根据《卫报》的报道,这个功能「非常成功:人们通过这种给予或者被给予肯定的方式获得短期的参与感和成就感」。

「点赞」按钮是当今社交媒体平台上最容易被识别的按钮之一。

简而言之,「点赞」按钮是革命性的。它奖励用户发布内容,改变了人们的在线互动方式。近几年来,也开始有越来越多的人开始反思这个事情,尤其是大家普遍认为「点赞让人陷入了上瘾的反馈循环」。

双刃剑

社会性奖励是有争议的。因为它可以是强大而深刻的情感共鸣,可以带来更高的参与度,但是如果用户过度依赖它所产生的情绪满足感,也可能带来烦恼甚至于伤害。随着社交媒体的日渐成熟,我们看到社会性奖励随着社交媒体发生一系列的改变。

3. 游戏化奖励

游戏化设计的概念,其实是在非游戏类产品中使用类似游戏的成就、奖励和评分等功能。近年来,类似 Treehouse、DuoLingo、Code Academy 这样的课程服务平台,就很好地利用了游戏化的奖励机制。

△ 用户完成 Treehouse 课程的时候,会获得相应的成就

像 Foursquare 的 Swarm 和健身应用 Strava 这样的社交化的应用,都致力于借助游戏化的体验来强化产品核心。Swarm 会给频繁登录签到的用户以徽章奖励,而 Strava 则会给更快和更努力的用户以成就奖励。

(1)衡量进展

游戏化设计通常会让已经完成的任务和尚未解决的任务以可视化的呈现,来激励用户持续使用。游戏化设计会让产品越来越有价值,因为用户每达到一个里程碑之后都会获得一定的成就感。

Strava 就会给跑步和骑车的用户相应的成就奖励。

(2)并不总是有效

随着游戏化近年来热度的提升,越来越多的人开始不受节制地使用这种机制。虽然很多游戏化的设计看起来不错,但是并非所有产品都合适这么做。只有当游戏化设计和产品本身有内在联系的时候,它才是有效的。用户需要通过可视化的方式来衡量进度,获得满足感。如果和游戏化设计断开联系,产品本身没有内核,就会变得空洞而无用。

4. 货币奖励

和其他的奖励机制不同,货币奖励提供的是实物奖励,或者现金。HQ Trivia 是最近正在被病毒式传播的一款问答应用,它通过现金和实物奖励来激励用户完成问答竞猜。超过150万名玩家参与到其中,争夺奖励,时代周刊将其评为2017年年度最佳应用。

△ HQ Trivia 的排行榜会显示每个用户赢得了多少钱

社交媒体还会使用现金奖励来鼓励创作者创造优质的内容。YouTube 允许用户赞助视频的提供者,而 Medium 则提供收费内容,作者和平台走的是现金分成的路线。

△ Medium 提供收益分成鼓励作者

透明度

HQ Trivia 和 Youtube 的现金奖励机制最近没有少被诟病,很大程度上是因为它们的奖励机制限制繁多,不够透明。现金奖励其实对于用户是最有吸引力的,但是整个机制要足够有吸引力的同时,还需要足够透明,才会发挥效果。

结语

灵活地运用不同的奖励机制,来提升数字产品的参与度和价值感,是设计师可以做到的事情,明白其中道理,知道如何正确使用是接下来必须掌握的事情。

 

原文作者 : Nicholas Kramer

译者/编辑 : 陈子木

译文地址:https://www.uisdc.com/power-of-reward-systems

本文由 @陈子木 翻译发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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