Facebook前员工揭秘获得最初5亿用户历程

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腾讯科技讯(中涛)北京时间1月21日消息,据国外媒体报道,在美国问答网站Quora上面,针对网民提出Facebook如何获得最初5亿用户的问题,Facebook两名前员工进行了详细解答。

Facebook去年已经进行了首次公开招股(IPO),用户增长速度也有所放缓。此时我们似乎已经能够轻松坐下来,而认为Facebook取得成功自然有其必然性。只是这种想法其实有些想当然。Facebook目前用户量已达10亿。该网站用户量当初增至1亿,仅用了10个季度;而12个季度之后,其用户量已增至5亿。这种高速增长确实令人惊讶不已。

那么Facebook用户量为何能够在如此短的时间内迅猛增至5亿?在Quora网站上,Facebook一些前员工详细讲述了与此有关的一些幕后故事。而这些故事,对于那些希望快速发展用户群的创业公司而言,无疑有着重大参考意义。

首先,Facebook前员工安迪·约翰斯(Andy Johns)回答了这个问题:Facebook“增长团队”作出的哪些决定,从而促使该网站用户量达到5亿?

以下为约翰斯的回答内容:

这个问题提出者希望得到的答案是:都是哪些具体的战略性决策能够发挥作用。在下面的回答中,我将尽我最大努力,而同各位分享这些决策的详细制定过程,原因是读者们将会发现这些信息很有价值。由于我以前所从事过工作的原因,有些东西我必须保密,因此在这儿我只透露那些能够披露的材料。也就是说,我不会向各位透露一些具体数据,也不会对那些尚没有公开的材料发表评论。另一方面,由于一些优化项目表单过长,因此很难具体记住。我本人也没有直接参与这些主要优化项目当中,而是通过那些参与解决这些问题的其他员工了解到相关情况。该团队成员规模增至30~40人,我当时的日常工作,也就是这些优化工作的组成部分,而这些工作当时一直在持续进行。

就“决定”而言,其实也可分为不同的类型。既有涉及“战术”的决定,也有涉及“战略”的决定,同样还有涉及招聘、优先发展以及企业文化的决定。Facebook增长团队参与上述所有类型决定的制定过程,而这些决定对于该团队而言至为关键。

战术决定

有很多这样的战术决定需要命名,但大部分都可归结为“互联网营销101”:测试、优化、调整和重复。如果你希望看到一项产品或相关渠道不同组成部分的测试和优化方式清单,不妨看看我对于“转移优化都会采取哪些顶级战略”这一问题的回答内容。可以肯定的是,上述任何一项战略,都以这样或那样的方式适用于Facebook产品的不同组成部分。但我需要再次说明的是,我不便在此披露那些尚没有公开发布的具体数据或数字。我也不便透露整个团队在调整产品过程中所涉及的不同层面,而正是这些产品促进了Facebook用户量的迅猛增长。另有一些战术我也不便透露,原因是这些战术确实太有效了。

招聘决定

对于那些被招聘进Facebook增长团队的员工而言,参与该团队无疑是自己职场生涯中所作出的最重要决定。该团队负责人为查马斯·帕里哈皮蒂亚(Chamath Palihapitiya)。

 

Facebook前员工揭秘获得最初5亿用户历程

 

Facebook增长团队负责人为查马斯·帕里哈皮蒂亚(腾讯科技配图)

帕里哈皮蒂亚是目前我遇到过最好的工作同事。他很有见地,并专注于如何取得成功(就像他会说的那样:“击碎它!”)。他具有领导才能,能激发员工工作热情,在工作中能够主动出击并敢于承担风险,对消费者科技领域可谓了然于胸。他是Facebook增长团队的骨干力量。让他出任该团队负责人无疑是一项非常精明的决定。我还记得,在我加入该团队的头一周中,我与他共进午餐以对他有更多了解。对于增长团队所招聘的所有新员工,这种方式已被固定下来。所谈内容也都是一些正经事,但我与他的谈话方式却远远并不是那么“正经”。我记得当时我问他:“我应该关注什么样的用户?是否有特定人群或地区?这一点是否很重要?”帕里哈皮蒂亚坚定地回答道:“现在就是XX的抢占地盘,因此将你能够抢到的地盘都给我XX的抢过来。”换句话说,下次别再问这样愚蠢的问题了。让整个地球上的网民都登录Facebook,说得够清楚了吧?从那一开始,我就喜欢上了这个人。

他后来陆续将其他人招进了增长团队,其中包括布莱克·罗斯(Blake Ross)、亚历克斯·舒尔茨(Alex Schultz)、贾维尔·奥立万(Javier Olivan)及其他具有才能的人。这些员工具有不同方面的特长,涉及直接获取营销(SEO、PPC、邮件、a/b测试、推广和链接组建等)、深层次的后台和前台技术开发、设计以及数据研究等等。

奥立万负责该增长团队中的国际增长和相应规模化事务。他协助组建了国际化团队,该团队由不同技术开发人员组成,并开发了翻译应用程序,从而使Facebook用户能够从事相应翻译工作。下面这则视频,就披露了相应流程。看到这些流程,总会让我心动不已。

Facebook用户量能够迅速增至5亿或更多的最大优势,或许就是该网站能够让全球所有语种的用户都能看懂。就像尼科·维拉(Nico Vera)在这则视频中所说的那样,语言本地化其实是“了不起的武器”。通过这种方式,使Facebook平台能够向全球任何一处的用户提供服务。据我所知,目前Facebook已经能够支持全球80个语种。这种情况之所以能够变成现实,原因就是增长团队的技术开发人员开发了一款工具,使Facebook用户能够为我们完成相应翻译工作。增长团队并不是在每个国家和地区聘用10个人,然后将他们安排到20个最重要的国家市场中以实现用户量增长。相反,增长团队其实是意在组建规模化的技术开发系统,从而使我们的用户来为我们完成产品规模化增长。

战略决定

我们能够以不同方式来思考战略决定,其中一种方式就是我们如何整体性地制定出增长渠道框架,以及该框架将如何适应我们的增长路线图。举例来说,我们可以说用户增长其实可以细化为四个基础问题:

1、我如何增长用户获取率,比如说获得更多注册用户?

2、在用户注册后的数天中,我应该采取何种方式,使尽量多的用户能够尽快完成激活工作?

3、在用户参与及挽留用户事宜上,什么方式最为有效?我们应该如何实施这些方式?

4、我应该如何将那些用户从“死亡”状态中重新挽救回来,使他们得以“重生”?

 

Facebook前员工揭秘获得最初5亿用户历程

 

用户获取方式(腾讯科技配图)

从上述问题中,我们就可找到产品开发的具体路线,这些产品能够给一些指标带来影响(比如说,什么样的产品能够有助于获得用户?),然后再思考以下两个问题:1)对这些渠道加以优化以带来更多价值;2)组建新的用户获取渠道,以增加更多获取价值。举例来说,以下就是在组建获取渠道中可以考虑的问题:

– 用户注册邀请

– 联系人输出→发送邀请

– 邀请邮件的打开/点击率

– 发出邀请后的用户对话率

– 主页退出设计以及这种设计获取新注册用户的比率

– 用户注册流程的步骤

– 注册之后的帐号验证

等等,不一而足。

然后我们可以尝试一下将当前用户获取渠道与全新获取渠道放置在一起。将用户获取当作一条积层式线性图表,你希望在该图表中增加更多积层,原因是每个积层都代表着不同来源的用户获取。举例来说:

– 用户营销

– 通过AdWords的付费搜索和/或Facebook自身广告

– 通过Flurry和MdotM等移动广告平台来获取移动用户等等。

战略制定同样也存在于公司收购和战略合作伙伴关系当中。美国科技资讯网站TechCrunch在2010年2月的一则报道中指出,Facebook收购了一家名为Octazen的公司。这是Facebook用户增长团队作出的一个精明决策,原因是Octazen能够提供联系人导出服务。较大比率的Facebook用户将自己通讯录存储于不同电子邮件服务商那儿,并不是所有用户都使用Hotmail、Gmail或雅虎邮箱。

我们不妨来看看美国职业人士社交网站LinkedIn所支持的邮件客户端列表(请注意,点击页面最下端的链接,还可展开其他未显示的邮件客户端,其数量将近100家之多)。我直接从LinkedIn的联系人导出服务中导出了下面这个图表:

 

Facebook前员工揭秘获得最初5亿用户历程

 

电子邮件服务商列表(腾讯科技配图)

能够让用户导出他们的所有联系人数据,使得诸如Facebook和LinkedIn等公司能够获得所需要的数据,并能够利用这些数据向用户提供好友推荐服务,同时让用户找到已知联系人。虽然大量社交媒体服务允许用户导出联系人数据,但究竟又有多少此类服务能够支持全球所有电子邮件客户端?就目前而言,我知道仅有两家公司能够做到,这就是Facebook和LinkedIn。

Facebook用户增长团队还负责合作伙伴关系的谈判工作。在此类交易中,一些涉及同国际企业合作,目的是促进Facebook在美国之外市场的增长。2010年10月,Facebook与俄罗斯搜索引擎服务商Yandex达成合作协议,以向Yandex提供Firehose的状态升级。Yandex目前已在他们的用户界面上大力推广Facebook产品,这种措施无疑使Facebook迎来了增长。

有时Facebook增长团队也必须承担巨大风险,Facebook Lite网站就是其中的一项(具体情况参看:http://techcrunch.com/2009/08/12…)。TechCrunch说得不错。这个Lite网站并不是希望向Twitter发起进攻,也不是任何与此相关的竞争对手,而实际上是Facebook的精简版以提高访问速度。如果网站速度较慢,则会导致一些用户不愿意使用。谷歌(微博)已用实际行动向科技产业作出表率:访问速度是吸引用户使用相应服务的重要因素。亚马逊也证实,100微秒的访问延迟,意味着该网站每天将损失100万美元的收入(参考:http://www.strangeloopnetworks.c…)。对于那些宽带接入渗透率较低的市场,Facebook也需要实现高速增长。因此Facebook一个小型技术开发团队在一间小会议室内呆了4周,并开发了Lite网站,然后在印度市场部署该网站。虽然该产品最终已被取消,但当时该网站已达到了其目的,并显示出该技术开发团队当时将网站访问速度当作了优先任务来抓。

企业文化和优先发展决定

尽管主流媒体和科技媒体已经有了大量报道,但Facebook确实组建了独特的企业文化。在Facebook增长团队中,帕里哈皮蒂亚培育了主动出击的技术开发文化,从而推动Facebook网站规模能够实现最快速度的增长。

这种增长环境可谓触手可及。我们走进该团队办公大楼的一个角落,就能看到悬挂的各种国旗,这些国旗不仅代表着我们所招聘员工来自哪些国家,也意味着Facebook希望进军的全球市场。

 

Facebook前员工揭秘获得最初5亿用户历程

 

增长团队办公室所悬挂旗帜(腾讯科技配图)

我这会儿无法找到相应图片,但在Facebook增长团队加州办公室1601房间当中,确实悬挂着两面旗帜。第一面旗帜上写着:“要么好好干,要么回家”,该旗帜旁边就挂着一个哥斯拉(Godzilla)图片。另一面旗帜上则写道:“向上及向右”。这就是我们每天可看到的东西,整天工作中都能看到。这些文字能够随时提醒我们团队肩负的使命。在办公室的墙壁上,还有其他一些提醒文字,如下面的这些:

 

Facebook前员工揭秘获得最初5亿用户历程

 

各种提醒文字(腾讯科技配图)

Facebook执行团队还分配给增长团队各种重大任务。这就意味着我们能够采取各种主动出击的措施并承担相应风险,从而能够使全球任何地方的公众都可以利用Facebook服务与他人进行沟通联系。增长团队得到了执行团队的大力支持。下面这张照片,显示出帕里哈皮蒂亚与Facebook核心领导团队的密切关系,以及这种关系对于增长团队的重大意义。

 

Facebook前员工揭秘获得最初5亿用户历程

 

团队成员与扎克伯格合影(腾讯科技配图)

在这照片中,从左到右分别为:帕里哈皮蒂亚、Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)、技术开发副总裁、技术运营副总裁和产品副总裁。在Facebook内部,增长团队并没有像付费搜索团队成为电子商务公司营销团队的子团队,而是贯穿于产品的横向团队,就像技术开发/运营是产品背后的横向框架那样。不仅有人会问“如果我们组建X轮船将对网站速度和稳定性带来何种影响”的问题,而且通常会提出“如果我们组建X轮船将对用户增长带来何种影响”的问题。有关用户增长的决定,已成为Facebook产品、技术开发以及运营讨论过程中的权威部分,这些决定的重要性不言而喻。

总结

过去两年中,我一直在思考上述有关用户增长的问题。在如何理解用户增长以及这些增长将给消费者科技产业的企业带来何种益处等问题上,我们还处于初始阶段。而我们会自然地回归到战术、战术、还是战术问题上来。如何执行战术,当然是实现用户增长的必须条件之一。但要使用户迅速增至5亿,则需要所有此类事情的功能综合到一起。企业文化、优先发展任务、员工招聘使我们能够组建起相应团队,该团队负责战术战略的制定工作。如果没有企业文化、优先发展任务、员工招聘在前,那么组建起“打碎它”的用户增长团队无疑将是空中楼阁。

接下来,约翰斯的前上司帕里哈皮蒂亚也回答了同一个问题。

以下为帕里哈皮蒂亚的回答内容:

我觉得约翰斯在这个帖子里已谈论了大量内容。就像我对很多人所说的那样,要理解用户增长,还需从两个方面着手:

1、对你的产品有着根本性了解——尤其是用户愿意使用该产品的关键原因。我个人认为,很多人都没能理解来自副产品和结果的动机及根本原因。在了解产品的真正价值后,我们就能设计出真正的用户体验,并能真正将原因和结果隔离开来。举例来说,在Facebook内部,我们能够较早认识到的一件事情是:在特定时间段当中,用户兴趣与其好友数量有着紧密联系。在了解到这一联系后,我们就能通过多项措施,以吸引那些新用户找到自己的兴趣所在。但要做到这一点,我们首先要确信已了解用户究竟对何感兴趣,从而使他们对Facebook服务留下深刻印象。

2、给你的工作制定出简单框架。很多人喜欢将事情“复杂化”以显示出自己聪明。越了不起的事情其实越简单。我们对于用户增长制定了非常简单的框架,这一点约翰斯上面已经有过论述——用户获得、激活、参与和扩展。有了这个框架,我们就能确定需要优先开发的任务,设计出用户体验,开发出产品等等。这也将让所有人都懂得,各项决定都是以透明、很有条理的方式而作出。

附带说一句,在Facebook增长团队初始阶段,纳奥米·格莱特(Naomi Gleit)和詹姆士·王(James Wang)等人也作出了巨大贡献。我们(我本人、奥立万、罗斯、格莱特、舒尔茨以及詹姆士·王)是首批“增长圈子”成员,即增长团队的领导成员。该团队在Facebook内部继续繁荣壮大,并吸引了其他多名很有才能的新成员。

来源:腾讯科技

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