从饿了么、美团外卖来看看外卖O2O市场

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最近O2O领域特别热闹,互联网的各大巨头们都在加速布局线下产业。互联网线上产业的发展相对较充分,竞争也很激烈,而线下的产业信息化程度还较低,各行各业都充满了无数的机会等待着互联网行业去挖掘。其中外卖O2O领域竞争得尤为火爆,以饿了么和美团外卖为首的外卖平台大打补贴战,真有点当年滴滴、快的火拼时的感觉,当然这也是用户喜闻乐见的事情。

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目前市面上外卖点餐的应用很多,各家模式也不尽相同。有饿了么、美团外卖等较轻的模式,主要由商家送餐,主要面对中低端消费人群。也有美食到家会等较重的模式,自建配送团队,主要面对中高端消费人群。由于轻模式发展限制较少,因而可以快速拓展,成为目前大家接触到的主流形式。在这种模式中,饿了么和美团外卖以较大的优势领跑,百度外卖、淘点点等在后面奋力追赶着。本文以饿了么和美团外卖为例来分析一下目前国内的外卖O2O市场。

用户分析

外卖行业目前主要的用户为学生和以白领为主的上班族。用户对外卖的关注点主要有餐品质量、优惠活动、送餐速度,其中餐品质量包括餐品的味道,以及餐品的安全卫生保障。学生群体对价格比较敏感,往往更加注重优惠活动。而白领会更加注重餐品的质量,对价格不是太敏感。

尽管目前外卖点餐人群中,学生占了很大一部分比重,但是外卖平台并没有把学生当做核心群体。因为学生用户的客单价较低,很大一部分人是冲着有优惠补贴才去点外卖,用户忠诚度较低。外卖平台更加重视的学生群体的潜在价值,当学生毕业工作了很可能继续保留点外卖的习惯,那时候对价格也不是那么敏感了,消费能力也更强。在外卖推广初期,由于学生群体居住集中,愿意尝试新鲜事物,他们能帮助外卖平台降低运营难度,积累起最早一批用户。所以学生市场利润虽然并不大,但是却是外卖平台不得不做的一块。

相对学生群体而言,白领群体可能是各外卖平台以后重点发展的对象。白领群体的教强消费能力,可以帮助外卖平台逐渐往高端发展,这一块的利润也将更加丰厚。而且对症这一人群,不用靠不断烧钱补贴去刺激消费,他们更加关注的是餐品的质量以及配送的效率。所以针对白领人群,服务的要求会更高。这也是为什么饿了么也开始自建配送团队,开设品牌馆往重模式上发展。

针对以上提出的餐品质量、优惠活动、送餐速度三大用户需求,我们来看看饿了么和美团外卖在APP上是如何做文章的。

功能分析

饿了么

饿了么在突出优惠活动上做得特别突出,在餐厅的下面直接显示具体的优惠措施,这样给用户一个很直观的体验,而不用点进餐厅页面再去查看。同时还在醒目位置提供“优惠活动”和“附近团购”入口。

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开设品牌馆,并配备自建配送团队满足中高端用户点餐需求。这对注重餐品质量的用户无疑具有非常大的吸引力,虽然目前入驻的餐厅还较少,但是这一块作为饿了么重点发展的方向,以后肯定会更加丰富。同时其自建配送团队可以大大提高配送的效率和质量,目前虽然只为品牌馆提供配送服务,但配送团队成熟以后可能会更多的为其他商家提供配送服务。饿了么独有的“多人拼单”功能也极大地提高了用户点餐时的沟通效率,让多人订餐更加方便。

在商家页面的“餐厅介绍”内,有“商家营业执照”和“餐厅许可证”这两项,饿了么将这两项加入餐厅介绍内本意可能就是规范餐厅质量,让用户更加放心点餐。但是我查了很多餐厅,这两项中的内容都是“暂无”。不知道是因为在收集信息过程中由难度,还是团队还没有顾得上把它列入工作计划,这样“暂无”的空着,给用户体验还是很不好,毕竟用户还是很关注餐品的卫生保障。

饿了么在针对目前用户的痛点上,做得还是比较到位,层出不穷的优惠活动,走中高端路线的品牌馆,以及大力建设配送团队。这些信息通过首屏最重要的位置展现给用户,直击痛点,体现了饿了么相当明确的打法。

美团外卖

美团外卖在优惠活动方面体现得并不明显。一方面在餐厅的下方只给出优惠活动的图标,用户并不清楚具体的优惠是什么,需要点击下拉列表才能看到。另一方面在首屏右上角有一个“优惠活动”的选项,但是点击之后是筛选项,让用户选择具体的优惠类型。在实际使用场景中,用户并不关心优惠的类型是什么,用户关心的是到底能够得到多少优惠,到底能省多少钱,所以在这方面美团外卖做得还不够人性化。

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在美团外卖“商家详情”页面中有一项“食品安全责任保险”,这给注重食品质量的用户提供了一份心理保障,消除大家心中的顾虑。这方面比饿了么目前还没有完善的“商家营业执照”要做的更好一点。

在配送速度上,美团外卖目前由于还没有自建的配送团队,所以只能靠商家自行配送,对配送质量上难以做到有效把控。目前普遍采用的措施是通过提前预定的方法,尽量避开送餐高峰,不过美团外卖在后期的发展中应该也会考虑自建配送团队。

UI设计

饿了么是以蓝色为主色调,页面清爽大方;美团外卖采用橙红色调,让人充满食欲。饿了么采用了抽屉导航,给页面留出更大的空间显示主要内容,但会给页面切换带来不便。美团外卖采用的是目前APP中主流的Tabbar导航,它能够很方面的进行页面间的切换,但缺点是会占用一定的屏幕空间。对于哪种导航形式更合适,我觉得需要看产品的特性以及用户人群的特性。针对外卖APP来说,我个人更赞同使用抽屉式导航。

第一,页面中需要展现的商家信息和各种优惠信息非常多,而手机屏幕又有限,释放出更多空间来展示内容可以带来更好的浏览体验。用户绝大多数时间都是花在浏览餐厅信息上,切换页面的次数并不多,因而对用户操作上带来的不便很有限。

第二,外卖订餐的人群主要为学生和白领,对手机运用得较为熟练,能够比较容易地通过左上角图标找到隐藏的抽屉导航。针对高知人群的“知乎”同样也是采用抽屉式导航。如果产品针对的用户比较多样化,而且对手机使用不是太熟练,那么Tabbar可能是最好的选择。

饿了么在首屏顶部没有像美团那样的“排序”和“筛选”功能,而在“优惠活动”板块中加入了这样的功能。推测饿了么是出于释放更多空间显示餐厅信息的考虑,但是“排序”和“筛选”也是用户经常会用到功能,感觉还是显示出来比较好。

由于要显示的餐厅信息很多,而屏幕空间有限,如何选取合适的信息显示在餐厅列表页就显得尤为重要了。饿了么对各种优惠活动用不同颜色图标提醒,很容易吸引用户视线,让用户关注到优惠信息,优惠信息会显示两条具体描述的优惠,多于两条的其他优惠可以点击下拉列表展开,既简洁又直观。在餐厅标题下显示“起送价”、“配送时间”、“餐厅距离”,我个人觉得“餐厅距离”这一项没有必要显示出来,用户真正关心的是“配送时间”,哪怕是相隔很近的餐厅,如果配送时间要很久,这样的距离就没有意义了,影响配送时间的不仅仅只有距离。

美团外卖餐厅的优惠信息如果只有一条,会具体描述,但是多于一条则用图标显示,需要点击下拉列表查看。可以看出美团外卖将优惠信息的优先级设置得并不是太高,他们更加注重页面的简洁。

在餐厅点餐页面,两家的UI设计大同小异,均是左侧导航栏,右侧显示餐品信息。但是在饿了么总餐品价格是和文字对齐显示在文字下方,而美团外卖的价格显示在图片下面。个人感觉饿了么的设计要更加合理一点,用户在浏览过程中可以保证视线连续向下移动,避免左右跳动。

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饿了么在餐厅页面有一栏显示的是“照片”,美团外卖相应位置显示的是“评价”。按照用户体验来说,评价的作用可能要更大一点,用户看了评价之后可以更好的做出选择。但是在实际使用的时候发现一个问题,美团外卖“评价”中的负面评价太多,这可能会影响到用户的决策。用户点外卖本来就是图方便,很少有人用餐后再去专门对餐厅进行评价,往往只会在不满意的情况下去评论吐槽。这就导致了评论的用户中,大多数是不太满意的,真正满意的用户吃完了就完了。所以从实际使用的角度来看“评论”功能的作用并不是太理想,虽然饿了么“照片”页面中大多数商家都没上传照片,但是至少没有负面作用。

还有一个值得注意的地方,饿了么的餐品是可以点击进入相应餐厅的详细介绍页面,而美团外卖则没有这一页面。虽然饿了么目前这一页面餐品介绍信息并不多,但是这样的设计为以后的拓展做了一个铺垫,特别是中高端餐品,详细的介绍可以帮助用户更爽快的下单。按照用户的购物习惯,也是先从列表页选择商品,然后点击商家进入商品详情页查看,这样的设计保证了用户操作的一致性。

发展方向

饿了么和美团外卖在外卖O2O市场上各有优势,饿了么较早进入外卖行业,对用用户的把握更为精准,目前已达5000人的团队也保证了推广过程中极强的执行力。美团外卖依靠着美团团购在线下商户中的良好口碑和强大的地推团队,不断冲击着饿了么的市场份额。在未来的发展中,两家平台依然会继续在高校市场中烧钱补贴以培养潜在客户,当然这么庞大的用户群也能很好的拉动订单数量,让报表更加好看。但是高校学生群体只是作为基础用户,未来的核心群里还是以白领为主的上班族,针对他们更加注重服务的需求,外卖平台在后期的建设中会更加注重往中高端发展,自建物流团队。为了能够快速进入中高端市场,和目前已有的中高端品牌如美食到家会等进行整合合作也是非常有可能的,毕竟在互联网行业各种合并新闻,已经屡见不鲜了。

 

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