消费升级就是把你的产品变得高端上档次?

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消费升级只是一种说法而已,每个时期都不一样。而这次,不在于产品的价高价低,也不在于它的高贵,更不在于是否奢侈。

现在经常能听到说消费升级和消费降级,也能看到很多关于这2个点的一些做法。

很多人说消费降级就是消费者越来越喜欢买便宜东西,而消费升级是消费者开始喜欢买越来越贵越来越高档的东西。

我并不这么认为。

笔者觉得大家可能对消费升级和消费降级有很大的误解,而对于这种现象的误判,可能会导致我们在营销策略、产品策略、广告策略、传播策略的制定上会有所偏失,从而带来不利的结果。而且,我看到很多产品的卖点包装已经搞错了,特别是那些喜欢跟风的中小品牌。

所以,这篇文章不为的,旨在打破大家可能存在的误解,或者为大家提供多一个角度的思考。毕竟方向和策略错了,再多的努力也没用。

对于“消费降级就是消费者越来越喜欢买便宜东西,而消费升级是消费者喜欢买贵的东西”这种说法,很明显太片面了,不足以支撑营销策略的实施。

买便宜的和买贵的,只是你看到的一种表象而已。事实上,现在的消费者在购买这件事上越来越精明理智,没有谁会单纯为了价格高低本身去买东西,他们有的东西会买很贵,有的东西则挑选更便宜的。

而且,最关键的是,便宜和贵从来都是相对的,这个世界上,价格高低从来都是商品价格和消费者心理价位之间的博弈。所以,究竟贵还是便宜是取决于消费者,最关键的问题还是他为什么买这个贵的,为什么买那个便宜的呢?

究其原因,现在的消费升级和消费降级都是表现在:生活水平提高,消费者对理想生活的追求。

今天主要是来说说消费升级,因为特别是消费升级,很多人觉得产品是要包装得贵要高档,要稀缺,要有逼格,最好能象征尊贵身份……等等。

很遗憾,这貌似说的是奢饰品的打法。

奢侈品的打法就是要“高端大气上档次”、“尊贵豪华”、“有面子”、“身份象征”、“只买贵的”、“不可比拟”、“全球限量”等等,塑造出稀缺感、尊贵感,还能体现阶层。

你会发现,奢侈品的包装通常很少文字,也不会去讲产品的性能、实用价值这些东西,主要是去烘托逼格感、尊贵感、身份感。

但是,这次消费升级的主力肯定不是奢侈品,咱还没富有到那个程度,全民都开始消费奢侈品,咱们现在只是开始慢慢学会享受生活,提高生活质量,追求全新理想生活方式。

一句话,现在的消费升级还是价值驱动型的。

营销的真正机会,不是打造品牌和产品的奢侈感,不是帮消费者展现阶级;而是塑造产品实实在在的高价值高体验感,打造品牌的高认同感和亲切感,和消费者有情感和价值观的连接,能够满足他们追求理想生活、追求全新生活方式的需求。

比如:花加就是消费升级很好的一个代表,他们从来没有按照冰冷的奢侈品去打,而是一直强调“用鲜花点亮生活”的一种新的生活方式。

而不管他们的营销还是文案,也一直都是强调高性价比,高体验感,服务和传播上也是一直站在消费者角度去建立情感连接,有温度有情怀。越是消费者升级,他们越是死磕产品和服务的细节。

还有方太,这几年也是大火,不是因为多么有身份象征,更不是因为有多贵。方太有逼格,但最重要的是他们一直在塑造产品高性能,高体验感,而在品牌上,他们总是洞察需求,懂生活,更懂用户。

所以,千万别说起消费升级,就把你的产品变成“奢侈品”。这样可能不仅不会打动消费者,还会拉远品牌和消费者的距离。消费者会花20000元买方太产品,但未必会花8000元买一个奢侈品。

奢侈品会一直存在,但这次消费升级它不是主角。你可以说你的产品“高端大气上档次”、“有面子”、“全球限量”、“独家定制”、“稀缺尊贵”、“XX航空级材质”、“匠心工艺“等等。这都没问题,但是你更要突出产品的实际使用利益、特别产品价值以及极高的性价比。而且,这些属性应该是能够清晰的感知到,而不只是个形容词。

总而言之,消费升级只是一种说法而已,每个时期都不一样。而这次,不在于产品的价高价低,也不在于它的高贵,更不在于是否奢侈。

今天笔者分享这个角度的思考,希望能给大家带来新的启发,更希望能打破你的误解。

#专栏作家#

木木老贼,微信公众号:木木老贼(ID:mumuseo),人人都是产品经理专栏作家。知名上市教育集团品牌总监,专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
欢迎留言讨论~!
  1. 140字的内容,兜兜转转搞了个文章

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  2. 三浦展的 第四消费时代 可以看看

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  3. 到位!

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  4. 消费升级:今天午饭吃青菜+米饭,明天晚饭吃鸡腿+汉堡

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    1. 感觉这两天都挺惨的。。。消费升级起码得是牛排日料吧。。

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    2. 哈哈楼主胃口太大

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