社区拼团掀起急骤风口:水到渠成还是虚火上身

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拼多多上市余热未去,社区拼团蒸蒸日上;社区拼团到底是水到渠成还是资本加持下的虚火上身?社交电商、社区拼团市场未来如何?看本文一一分析。

一不留神的功夫,社区拼团火了。

在拼多多上市热还未散去之际,打着革命拼多多旗号的社区拼团,以更低的门槛、近乎零成本的运营模式,锁定生鲜赛道;以微信群为战场,展开了一场对传统电商模式甚至是拼多多这种社交电商模式的围剿。

甚至说,在社区拼团的创业者看来:拼多多顶多算是传统的社交电商,社区拼团方才是扣准了社交电商的要义:扎根社区,以宝妈群体的自身社交资源为基础,不设门面或是与夫妻老婆店合作,用微信群作为核心舞台,比拼多多更低的价格,秒杀社区水果店的“鲜度”……一个个标签的背后,是社区拼团的光鲜亮丽。

那么,你看好的社区拼团到底是水到渠成还是资本加持下的虚火上身?

在社区拼团融资、扩张的新闻层出不穷,宝妈们的朋友圈不断刷屏的背后,我们谈社区拼团,到底应该谈什么?

社区拼团,将有一个怎样的未来?

以目前的厮杀激烈度看,会否重蹈当年O2O的覆辙?

小玩家、巨头、VC齐聚:低调中火起来的社区拼团

相对于当年的团购,或者说当前的拼多多,社区拼团可谓“低调”。

多是从二线城市一点点发展起来,有的甚至只是围绕一个城市的十几个甚至几个社区在运营,这也难免让即便是电商圈的业内人,在看到社区拼团这个风口时,不禁感慨这个领域的玩家足够低调。

不过,这种低调的运营姿态正在随着融资、扩张和竞争的白热化而终结,取而代之的是:原先在“暗地”里的社区拼团开始接受“阳光”的照射,谁能耐得住高温敲打,谁则有望在风口上停久一点。

物极必反,社区拼团的火热程度从近期的一系列消息可见一斑:10月22日,社区拼团玩家美家优享在与褚橙战略合作仪式上透露:现在已在近30个城市开团,拥有一万名“团长”,未来计划招募超过5万名“团长”。此前不久,另一社区拼团玩家考拉精选宣布完成Pre-A轮融资,金额3000万,由拓德资本领投,银河系创投、新高桥跟投。

有统计显示:从今年7、8月份开始,社区拼团即进入融资快车道:你我您、食享会、邻邻壹、十荟团、松鼠拼拼等头部项目纷纷获得千万到亿元级别的融资,累计融资额超过十数亿元。而且,知名VC也大都入局,如红杉资本、IDG资本、GGV纪源资本、险峰长青、愉悦资本、真格基金等。

这种接二连三的“动静”,不可能不让行业巨头“心动”。

就在9月,拼多多通过投资上海虫妈邻里团正式入局社区拼团。而此前,每日优鲜则上线了一款名为“每日一淘一起拼”的小程序,正式进军社区拼团领域。

此外,果蔬农产品B2B平台美菜在华中、华东、华北同时启动社区拼团探索。百果园定位中高端社区团购品牌的一米鲜生活也即将上线。即便是前不久传出负债6.53亿元的苏宁小店,也将社区拼团作为自己打翻身仗的新牌。

社区团购在过去几个月时间内爆红,该模式强调以社区为单位招募社群(如妈妈群、小区群)团长,团长在线上组织生鲜等核心品类的团购需求,用户在微信群内完成拼团消费,团购公司则负责解决供应链和统一配送。过去几个月内,已有你我您、食享会、呆萝卜、邻邻壹、十荟团、考拉精选等社区团购公司先后获得融资。

为什么如此多支力量都瞄准了社区拼团?

答案简言之就是:如果你无法复刻一个拼多多的APP让用户下载安装,那么,你只需渗透进身边的小区,找到几位宝妈,就可以开始这样一个新生意,如此“短平快”的项目,岂不正是中小玩家和VC们最乐见的?

而对于拼多多、每日优鲜、苏宁小店来说,以当前中国小区的数量,也足以向资本市场讲一个更好的故事。放着如此题材不用,岂不是浪费?

供应链成新一轮“百团大战”关键

成本低、见效快、门槛不高、模式容易复制,如此种种优势让玩家们看到了这块“风水宝地”,纷纷以社区为节点,通过寻找以宝妈为主的“团长”,由团长在小区微信群里组织销售,再由平台或者是更上游的供应链方提供物流仓配,宝妈既充当销售员也负责客服、售后、自提等工作,如此这样的流程,实在是很容易跟进。

然而,事情真的像表面看起来的一样简单吗?

答案是否定的。

因为,任何一种电商模式,都离不开B、C,甚至很多“大B”、“中B”、“小B”。

对于社区拼团的小玩家而言,其实际上是在生鲜供应链的链条上处于二批之后的小B,也就是说,在他上面还有产地-一批-二批这样的层层环节。这就导致小玩家的利润有限,要么高价卖给拼团者,要么为了竞争以低价卖货但自身是赔本赚吆喝。

生鲜是社区居民的刚需,社区拼团聚焦这个品类也无可厚非。但是,要想把盘子做大,尤其是在牌局上的玩家越来越多,大家都在抢同一个社区时,就到了比拼供应链的时候了。

以每日优鲜为例:其核心优势是在各大城市建立的“前置仓”,与传统的生鲜电商在建大仓、终端配送采用全冷链相比,每日优鲜藉此减少了建大仓和全程冷链的成本,以此让利给用户,提升了自身的竞争力。再如拼多多,其“拼工厂”的优势已经名声在外。

可以说:当一个玩家足够强大,以至于可以绕过一批、二批而是直接原产地拿货时,这样的供应链整合能力,就为在全国范围内布局社区拼团提供了基础,也为与中小玩家的竞争提供了充足的弹药。

目前来说:社区拼团的虚火,主要虚在巨头们还没有准备割韭菜,中小玩家还沉浸在低门槛的自娱自乐之中。每天管理着十几个甚至几个社区的宝妈团长,然后去找二批拿货,美滋滋的看似也不错。然而,社区拼团要做大,必然是资本进场、巨头入局、血淋淋的厮杀。

而目前,正是处在这种激战前夜。像每日优鲜这样的玩家,连无人货架都会去抢份额,如此聚焦生鲜的社区拼团又怎么会小打小闹。甚至可以预言,其推出自己的社区拼团小程序只是开始,未来去吞并更多中小玩家是必然之举。

再看拼多多或者苏宁小店,本身也在各自领域有供应链储备,加上在社交电商、社区零售上的探索和布局,让他们也必须要加入到社区拼团的赛道中。而像京东、阿里,在拼多多之后已经纷纷上线拼购,社区拼团的蛋糕也不可能无动于衷。

只是,巨头们可能不去自己组团招募宝妈,而是会与自身的新零售、无界零售下的小店、便利店网络融合,进而形成一种基于对源头供应链掌控、对具体实施布局开放的新模式。

中小玩家为巨头打工未来剧情还很有看点

先肯定一点,社区拼团可以容得下中小玩家,甚至夫妻老婆店也可以兼职做,但是,最关键的供应链环节,必然会是被巨头所把控的。

因为谁掌握了供应链,谁才能真正是社区拼团的老大。

目前,只是“百团大战”的序章,接下来,资本进一步的加持,巨头进一步的布局,中小玩家也到了站队归顺的时候。

以苏宁小店为例:虽然其目前是高负债运转,但是其已经在全国53座城市布局超过1500家实体店,服务两万多个社区,并建立稳定社群近万个。这些苏宁小店面向消费者提供1公里范围内最快30分钟急速配送的极致服务,通过服务体验来抢占社区高地。

这样的布局,试问,是哪个社区拼团的中小玩家可以比拼的?

再如百果园、美菜这样的擅长供应链运作的玩家,虽然也无法与阿里、京东、苏宁比拼,但是在自身更熟络的地区,还是拥有很强的地缘优势,能在供应链资源的整合和区域优势的融合上协同作战,对巨头产生在特定区域围追堵截、对中小玩家侵蚀份额的效应。

实际上,对于这种可能的趋势,相信已经入局的VC们不可能不知道。

但是,一如当年的“百团大战”,资本不相信眼泪,但愿意为未知买单。正如拼多多,刚创立时很少有人看好,再如背靠天猫超市的易果生鲜以及京东生鲜,当年也是有很大的不确定性。

这就像美团当年入局团购时,既不是最早的一个,也不是最有优势的一家。但是王兴的生意经却起了作用,那就是,打持久战,保存实力,积攒弹药,该出手时就出手。一如美团当年不过是团购行业的小玩家,但是最终却杀出重围统领江湖。

对于还存在相当大变数的社区拼团而言,这个赛道上必然会经过一轮大的洗牌,虚火将被清理干净,最终剩下的不会超过几家。

而这几家,竞争焦点则是上文所说的供应链掌控能力

之所以一再强调供应链,是因为生鲜本身就不是标品,而且损耗大、对物流仓配要求更高,这与其高客单价、高频形成对比,为了做好这个品类,终极的赛场并非社区,而是躲在背后的供应链。

当然,社区拼团也可以做除生鲜之外的标品,但是,有阿猫阿狗拼多多在上,小弟们还不退下?

整体来看:社区拼团的确是一个可做的赛道,其市场规模和想象空间将比无人货架、智能货柜更大。但是,从目前的态势看,大家还是比较同质化的,整体的运营模式、资源控制力、优劣势都很清晰透明,这其实与当年的“百团大战”有过之而无不及。

而如何打破同质化藩篱,是摆在目前玩家们面前的生死课题。

你可以不卖生鲜卖标品,你可以不用宝妈用宝爸,可以不做社区做写字楼或是高校,选项有很多,但是仔细推敲的话,还是生鲜社区拼团更有价值。也正是因为此,越来越多的玩家包括巨头聚集在这一赛道上。

尽管我们暂且还无法断定社区拼团会否重蹈当年O2O覆辙,但可以笃定的一点是,这个赛道早晚“要出事”,而且是“出大事”——巨头上位,中小玩家为巨头打工,社区拼团大变天,此后的硝烟甚至有望浓过“百团大战”。

 

作者:方雨

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