精益未必总能创造出更好的产品

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现在大家心目中的万灵丹就是精益创业。精益创业始自制造业,接着便席卷创业圈,目前这方法已经潜入各种类型、规模不一的企业,有些是实务执行,也有些流于空话。颂扬精实方法的益处已经说得太多,也有许多文章发表了 。但是,这中间少了什么?这个问题并没有得到适切的关注。

身为以设计主导产品开发的从业者,加上我个人在移情方式设计产品的相关研究与写作,我公开批评精益宣言。这两种方式或许表面上有很多共同之处,但如果深入挖掘,过程中有很多根本的分歧,这会带来非常不同的结果。下面是几个区别的关键点:

创意生成

精益要求你“走出公司”——离开舒服的办公室,与潜在客户打交道。从精益方式出发,往往会花很多时间在写白板,讨论极端案例、万一的状况,还有无数假设情况,只为了追求完美。但这种持续的策略头脑风暴往往带来两个基本问题。

首先,你很容易被说服而放弃一个好创意。创新的萌芽相当脆弱,评论或是市场竞争的观点就能轻易将其扼杀。

更重要的是,这方式还会让你轻易接受一个坏创意。

当你与跟自己拥有同样热情、兴趣和专业知识的人,用白板讨论事情,你倾向采取的点子往往是自己会用、喜欢或你会买帐的。然而这样的角度多半不够持平,因为中间带有傲慢以及专家盲点。尽管许多新创企业因为执行力不佳而失败,但我认为大多数 失败是因为他们的产品没有市场。

移情设计的方法同样要求你走出工作室。但不同之处在于意图。精益催促你找出问题并解决,于是这种解决方案能成为一门生意。哪里的工作流程过于繁琐?哪里的产品与系统故障会造成不必要的麻烦或无谓的困扰?

艾瑞克・莱斯(Eric  Reiss)形容得好,“在初期就接触客户的目的,不是为了得到确切的答案。反而是要搞清楚这个粗略的基础:我们了解潜在客户,以及他们面临的问题。”相 较之下,以移情方式进入设计,目的是与人建立情感连结——感受他们的感受,与他们建立人性的连结。

同感就是透过某人的眼睛来看世界;这种做法并非在现有产品或服务里找问题,而是建立一种隐微的感受,理解别人是什么样字,他们重视什么,他们怎么体验这个世界。移情研究能发掘出哪些文化主题与领域已经成熟,可 以促成行为改变。

如果你的出发点是找问题,可能不难找到,接下来,身为问题解决者,你会努力修正它。然而,如果你是尝试与某个团体建立情感 联系,你会发现,从中创造的产品会超越“解决问题”的目的。这些产品会出现认同,紧密相系,并且在个人与与产品、系统或服务之间产生内部对话——也就是关 系。

对整体局势的态度

精益聚焦在创造尽可能小的产品,进行测试。精益规定:不要做出全部的功能——只要几个核心功能,然后进行测试与衡量。这也是“最小可行产品(MVP)”中的 “最小”,拥护者强力主张:找出最小那块“可行”的功能(能带来预期中的市场接受度,或支持用户实现目标),然后就这样推出。

这种MVP方式的目标是尽可能迅速行动,不要浪费时间在不相关或不必要的尝试。而创造最小可行产品是很快的,因为要精确符合“极小”的定义。这个过程中产生的实用工具只具备小而零散 的功能,只解决零散的问题。

但大多数的产品,服务和系统是放在更大背景的体验架构里考虑——这种思考的生态,需要考虑个人如何在他往后生命中体验一个特定产品。若是没有考虑与规划出能在整个系统里通行的互动设计架构,就不可能推动期望中的端到端体验。

即便像Uber的移动应用程序如此精益, 功能简单而好用,但这个移动应用程序要推动,还需要驾驶人的应用程序、客户服务与支援,以及针对计程车推广的更大政策与基础设施环境的直接规划, 否则就行不通。若是无法认知到更大的(往往理想——而且遥远)系统,并依此进行计划,那多半会给人带来奇特而挫败的体验。新创企业跟大型公司一样,需要一 个关于使用逻辑的故事,这往往表示必须尽量周全,放弃极小化。

迭代(iterating

精益会给产品一套“测试与测量”的过程。利用分组测试 A/B testing 来比较变因。建立一套分析框架,收集点击数字,调整产品设计以便更能达成目标。

这种方式推到极端时,某些精益的热烈拥护者会建议,比如将产品挂上尚未存在的功能,看是否有人使用。缓冲(Buffer)这个社交媒体的自动化服务,形容他们是还没做出产品就先发布定价信息:“这个实验的结果是,大家依旧只是点阅跟留下电子邮件,少数人才会点击付费计划。看到这个结果,我毫不犹豫地开始建立第一个极小版本但具备实际且正常功能的产品。” Coin这家新创企业是来自精益驱动的Y Combinator 育成器,还真的光凭一段当红视频,就跟人收了钱(40分钟要5万美元)。这种“测试一切——包括雾件”的做法往往是紧紧连结到黑客流量现象——以这个迭代 方式建立一个大型社区,进行资讯充分的试误过程。

移情设计方法的产品开发同样需迭代过程,避免“孵蛋”式的传统瀑布过程,这中间有许多相同的原因。但在这种情况,以设计主导的过程改造了“最小”与“可行”,来支持“情感”。

我们的流程利用了一种所谓“英雄流”——这个使用逻辑叙述显示了产品主要且完整的途径。“完整”意味着用户可以实现自己的目标,而且它们还体验我们的情感价值主张。“如果你使用我们的产品,我们保证你将能够做这些 事。”但是,情感的价值主张的修辞则是陈述感觉:“如果你使用我们的产品,我们保证你会有这种感受。”我上一家新创公司MyEdu的价值主张是“我们承诺 要协助大学生在大学里取得成功,讲述自己的故事,并找到工作。”但我们的情感价值主张是“我们承诺,将求学之旅上面临的焦虑极小化。”

莱斯描述迭代过程时,着重在“科学”这个字:“以科学的学习作为我们的准绳,可以发现和消除浪费的根源,减少创业的困扰。”移情过程并不强调科学成分,而且实际上甚至需要感性思维这种所谓的“浪费”。但这是移情过程的好处之一。

速度

就此点来看,我们或许触及了移情设计主导的方式和精益两者间最重要的区别。精益要快。设计要慢。设计更需要沉思与反思,而且它需要系统思考和沉浸在文化资料的模棱两可中,需要的时间就是比较久。这样做的好处是生产出情感完整的产品:这是人人会喜爱的产品,不光是产品使用者。越来越多的人对自己使用的产品与服务抱持更多期待,他们期望品质,而品质也成了他们选择的标准,并能吸引他们持续使用。

在各种不同情况中,速度比这种形式的品质更为重要,而 这也表示,设计方法不是适用于每个人或每种状况。但我不认为新创企业,顾名思义,移动速度需要尽可能快。许多上市前融资的新创企业——精益的主要受众—— 是创业者希望改变世界,用每个夜晚与周末打造出来的。他们急着想有所作为,但不需要担心资金用完而限缩了他们进入市场的时间,也没有董事会在后紧迫盯人, 要求他们立刻拿出高报酬率。

同样,大公司也同样面临精实与否的问题,就像过去面对灵活或长期的瀑布模型。我的客户、主管级的学生,以及我自己的公司,如果产品是以设计为区隔,我们准备采取较长过程来进入市场。

精益是个过程,移情驱动的设计也是如此。当过程成了一枚铁锤,一切事物就有化为钉子的风险。我支持移情作为一个驱动过程,并非因为它是将产品与服务推向市场 的万灵丹,而是它能推动更长更持续的文化改善。我们的世界充斥着实体和数字垃圾,我们需要鼓励在创意创新环境里的人们,集中精力,让文化更上一层楼。只要是改善这个人类处境任何过程、方法或理论,我都愿意采用,移情必须是这个解决方案的核心。

 

本文译者:管理学书籍 http://www.12reads.cn(原创编译VIA 哈佛商评

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