知识付费困境如何解决:回归内容价值

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10月27、28日,由人人都是产品经理重磅打造的「2018中国运营增长大会 · 北京站」完美落幕。美图秀秀副总裁、前豆瓣内容副总经理、《运营攻略》作者@陈辉老师给我们分享了《知识付费困境如何解决:回归内容价值》的精彩内容,本文为现场总结。

分享嘉宾:美图秀秀副总裁、前豆瓣内容副总经理、《运营攻略》作者@陈辉老师

本文为现场分享总结整理内容,由人人都是产品经理媒体部@Hatter 整理,编辑有修改,以下为正文:

 

这一年多当中,我感觉整个市场也好,用户也好,行业也好,发生了非常翻天覆地的变化。仿佛这一年如同好多年一样,所以今天结合我自己这么多年对内容产品的一些经历做出以下讨论:

第一个模块分析一下知识付费这一年发生了什么样的变化。

第二个模块讨论知识付费作为一种内容型产品或者说内容,它还有什么样的价值值得我们在移动互联网时代好好地去深挖?

第三个模块思考一下如果把知识付费放到内容这样一个大的模块当中,它还能有什么样的价值?

一、知识付费市场分析

当前的知识付费的整个市场是什么样的情况?

根据艾瑞数据今年出的关于整个去年知识付费的一些数据报告,整理得出三条结论和特点:

首先,去年整个知识付费市场产业规模约为49亿元,同比前年16年的时候增长了近三倍。据估计,到2020年时,市场规模大约能增长至335亿元。

其次,知识付费产业的格局变成一种“腰部”结构的分布,头部的知识付费平台占据了60%的产业规模,剩下的长尾参与者占了其余40%的份额。

最后,长尾市场虽然占40%的份额,但是这些长尾市场的参与者大多都是“小而美”的结构,“小而美”模式将成为新小玩家入局突破口。

通过以上三点,我们不禁产生疑问:这个行业现在大概有多大?行业参与者是什么样一种状态?行业里头参与者利用什么样的特点在市场上进行运作?

1. 行业投入与参与者

行业投入参与者大致分为三条跑道,其中的三类参与者分别是:

  • 音频类或者垂直APP产品:喜马拉雅FM、蜻蜓FM、得到等;
  • 微信生态自媒体:千聊、荔枝微课、十点读书、有书等;
  • 其他产品的孵化项目:豆瓣、知乎、今日头条等;

这三类参与者当前的运作状况是什么样的呢?我们通过分析这三类选手中的一些代表或者典型来了解一下他们的目前状况:

音频类或者垂直APP产品

第一个是大众已经非常熟悉的喜马拉雅FM。

喜马拉雅是中国最早的一款听书类的产品,我们可以大概总结一下,他们特点是什么呢?你会发现你上喜马拉雅,它能满足你的所有需求。

喜马拉雅被比作听书或者是音频领域的淘宝。上去淘,你想听什么都有。它的特点是大众化,但其中也有一些内容是以人文财经技能为主的。喜马拉雅的规模较大,整体收听量已经达到千万级别,其行业的讲师也都是一个行业的这种领头的人物,价格在99到199之间。

第二个是足以与喜马拉雅匹敌的蜻蜓FM。蜻蜓FM的特点跟喜马拉雅稍微有些不同,如果说喜马拉雅是淘宝的话,蜻蜓是有点像京东。

蜻蜓的所有的内容是以文学类为最主要的典型代表,上面有比如说许知远、蒋勋、高晓松文化类的名人,价格也是在99到199区间。

第三个是罗胖的逻辑思维打造的得到,它在整个知识服务行业当中非常早就开始尝试听书这样的形式,经历了从免费慢慢过渡到付费的阶段。

上图是得到的销售情况,其中的所有数据大约更新到今年的8月份。我们会发现得到上的内容大多是财经成功励志管理为主,这与图书市场有一点相像。当年图书市场做的最好的,比如中信等,都是以财经励志经管类内容去获得大家的好评。

得到整体的销量规模很大,大概都在15万以上,并且行业的比较领军的人物价格体系基本是很确定的,价格是19块999、199这几种形式。

微信生态自媒体

微信领域中的知识付费是知识付费的中坚力量,其中我们介绍四家自媒体:

第一家是千聊,它是微信当中做知识付费生态的,或者说是一个知识付费机构。

千聊上面的内容基本上都是生活实用类的内容,学习的次数较高,分享内容的都是行业中的一些达人,它的价格相对亲民一些,不一定都是99,也有更便宜的。

千聊上卖的好的内容大都是大家朋友圈里愿意转的内容,财经美容育儿之类,这与第一类参与者的内容是完全不一样的。

如果说第一个赛道的选手是给一线城市看的话,那么第二个赛道的选手就开始下沉,到了二线三线甚至四线城市。

第二家与千聊非常像,荔枝微课。

通过几个标题:《45分钟get一本书的精华,提升情商和社交能力》、《清华MBA的商学课商学知识点+实战用法》、《了解九型人格性格特征及思维模式,掌握辨认自己和他人的性格类型技巧》可以简单地总结了它的课程特色:贴近生活、实用,与千聊类似,但是因为他们的男性用户稍微多一点,所以的内容多为职场、商务、生活实用性课程,荔枝微课的整个销售份额也非常的大,销量达到10万+。

接下来是两家微信上做知识付费最典型的产品:

第一家,十点读书。

特点:学习、女性;

内容:英语、理财、写作等女性内容为主;

销量:头部超过10万;

讲师:名人+达人;

价格:69-198;

下图是截止8月份它们的一个销售排行,通过这个排行会发现十点读书的内容更加垂直一些。除了实用、贴近生活,同时更偏向女性化,多了一份人文气息,通过它的名字“十点读书”也可以看出来。从读书到读一个更贵的更系统的内容,十点读书的内容以英语、心理、理财、气质体态等女性内容为主,讲师多为“名人+达人”,头部销量超过10万,价格也是99。

第二个是有书,它与十点读书是完全的竞品关系。

特点:学习、女性;

内容:英语、理财、写作等女性内容为主;

销量:头部超过10万;

讲师:名人+达人;

价格:69-198;

有书十点图书很像,内容也是跟书相关的事,多为英语、理财、写作等女性内容为主,头部销量超过了10万,价格相对来说也是在69至198这一区间。

以上两类选手,第一类刚是以听书为代表的知识付费,他们在极力地做推广;第二类是微信自媒体,他们在想办法将流量进行变现。

其他产品的孵化项目

第三类是一些头部的产品或者头部公司正在孵化的一些小产品。

举其中的一个例子:豆瓣时间。

豆瓣时间是一个非常有特色的知识付费产品,它是一个以人文知识为主的知识付费产品,更多的不是强调用户要得到什么东西,而是让用户通过了解这些内容,对心灵产生触动。这是豆瓣时间的初衷。

包括知乎现在做的思佳客,以及之前今日头条做的好好学习,都是属于这一类的产品。

以上,我们了解了这几类产品目前大概的状态、各家平台的参赛者,平台内容是怎么样的?价格怎么分布,然后有什么特点?

二、知识付费产品的困境与转型

知识付费进入寒冬期?

所有人都说知识付费到了2018年之后好像进入了寒冬期。

举一个真实的案例:我一个在很大的平台做知识付费的朋友说,在2017年年终的时候,他们上架了一个知识付费的课,这个老师是在某垂直领域非常知名的人,这个课三天卖了1万份。这种情况可以说是非常好了。2017年的时候知识付费有一个标杆:如果说你的课程的单价在大概一百块钱左右,你能卖1万份,那就是一个非常好的成绩。这个朋友三天卖了100万,其实真的不少了。这是2017年时候的情况。

我们来看今年,大概也是今年上半年四五月份的时候,这个朋友又跟我说,差不多量级的老师,更优质的内容。现在卖到1万份,用了30天时间。这意味着什么?意味着十倍的销售差,更好的产品,但是需要花十倍的时间才能达到原来的效果,而且还是国内最大的知识付费平台。可想而知,其他的小平台是什么样的情况。

当下我们向很多人讲知识付费的时候,甚至对它是抱有贬义的。可以看得出,知识付费已经不像一年前或者两年前的时候那么受欢迎了,整个行业经过了2017年非常迅猛的发展之后,到了18年有着非常可怕的一个急刹车。

急刹车的原因有三点:

  • 第一点是内容的质量普遍偏低,这一点是最直接的原因;
  • 第二点是价格与价值相背离,这是出现问题的原因;
  • 第三点是现在的知识付费产品无法让人得到,都止步于让人知道,这是一个行业里头的原因。

我们分别来细说这三点原因:

1. 内容质量普遍偏低

  • 没有内容标准,为了变现跟风拼凑内容;
  • 没有用户调研,拉个名人、专家就开课;
  • 消除用户焦虑的快餐内容一直有人埋单。

导致结果:收听率低、对产品无感、打差评。

作为内容产品,交付给用户的一定是内容。所以对于整个内容质量是要有一定把控的。

比如说消费者买了课程,听完之后发现是胡编乱造的;买了一本书,读完之后发现这个书远远的低于预期;看了一场电影,看完之后发现是非常烂的片子,虽然外面宣传的非常好,但是绝对不会获得好口碑。

同理也可以放到知识付费上来。纵观整个行业,当中对于知识付费把控最严格的,是得到。不管是喜马拉雅,还是其他平台,对于内容的把控都不如得到,为什么?

2. 价值与价格偏离

  • 没有从用户价值出发;
  • 资本运作后的结果;
  • 行业静默跟风,缺乏思考。

导致结果:与用户期待不符、复购率低。

目前整个行业在这方面缺乏标准,大家一股脑地跟风进入市场,但是没有做过深入的用户调研,没有去分析用户需求。只是觉得说我们要做,我们有这样的内容,有这样的资源,就拉过来去做,产品没有经过特别仔细的打磨。

3. 产品无法让人“得到”,而都止于让人知道

  • 目前产品形式与技术未到达要求;
  • 知识付费是媒体、教育行业的探索;
  • 行业被催生,不持久的行业就是泡沫。

导致结果:行业定位不准确、行业价值不明显。

类似的快餐内容一直有人在消费,这也让一些机构觉得说反正内容有人买单,就开始做,大家都是这样。但没有站在用户的价值或者是用户的诉求去想,这造成了知识付费的一个问题——收听率低,对产品无感。

现在可能大部分人在讲知识付费的时候,其实都是头大。这是做完用户调研得出的结果。经济学有一个定律:价格与价值要相比,但是知识付费恰恰没有去遵循知识的规则,这是一个非常可怕的存在。

可能没有人知道得到的知识付费经过了多长时间的选题,做了多少页的用户调研,然后出了什么样的结果,在对老师的每一张大纲有怎么样精细的要求。大部分做知识付费的,除了得到几乎都没有到这样的标准,而即使到了这样标准的得到,其实也还有其他的问题存在。

得到是业内第一个做这种高端的知识付费课的机构,背后也正是因为有着资本的支撑,他们敢做这样的事情,也正是因为有资本的支撑,它们敢向作者提非常严苛的要求,说所有讲述内容的方式必须按照我的范本来。比如说先讲故事,讲概念,再讲运用。如果你不按照我这样的模板来,100万,抱歉你拿不到。

反过来,与得到类似的蜻蜓、喜马拉雅这样的机构则不是这样。

用户在进行知识付费时想要的是有用的东西,当一旦价值跟价格完全不匹配,复购率是会大幅的降低。当前整个行业的知识付费产品几乎都是只止于让用户知道,没有让用户真正的得到。

三、知识付费如何转向

回归媒体价值,用户付费获得有价值的内容,价格应与价值成正比。

其实真正的知识付费时代还没有来临,现在知识付费其实是有一点点带引号的知识。

知识付费在目前来说其实是媒体和教育的一个试水和探索。媒体希望通过知识付费,可以去做一些用户付费的事情;教育行业希望通过知识付费去做一些轻量级的东西。这是可以的,但是有一些行业,比如出版行业,他们一直都有听书、电子书,并且一直在鼓吹知识付费,但其实只是换汤不换药。

正如好多年前团购大战,众多团购公司在资本的推动下在纷纷涌入市场,而战到最后,所剩无几,最后发现团购的逻辑其实就是电商的一种促销的方式。各家现在都在拼团,都在团购。但是,这行业到底有没有它存在的价值?有!但是能不能形成一个行业考察?

同样的直播行业,虽然还有很多表面看起来很火,但是真正做的好的却很少。很多直播变成了一个视频公司的一个小模块。这就是问题所在。

当前的知识付费有着一点资本在其中作用之后的结果。这时更应该去想一想,这个行业是否有它自己存在的价值,或者说它如果存在,定位应该是什么样的?是一个类似于在线阅读的补充,还是在线教育的延伸呢?这是整个行业里的人都应该去想的一个问题,看明白了行业,才可能知道下一步怎么去做更加正确的决定。

当前行业里都是在思考一个问题问题——如何转向?

知识付费如果说是媒体的一种尝试,是教育的一种延伸。有没有可能它本身的定位其实应该更偏付费媒体,或者更偏在线教育?

以此我们总结出知识付费转向的两点:

  1. 知识付费回归媒体价值,用户付费获得有价值的内容,价格应与价值成正比。转为付费媒体、付费内容。
  2. 回归用户需求,真正让用户“得到”,转为在线教育。

1. 低单价,大众用户(重视内容)

面向大众用户的知识付费应该是低单价的,内容应该回到内容的本质,因为单单是给予了用户内容,让用户知道了。

内容付费市场其实有着非常大的市场潜力。国内居民为优质互联网内容付费的习惯逐渐养成,其中最典型的两个例子就是在线阅读和在线视频。

数据显示,2017年,中国数字阅读市场规模达到了152亿元,用户为电子书付费的意愿提升至63.8%。

这是一个非常好的趋势,用户愿意为自己认为有用的内容付费,愿意够买电子书。电子书提供的是信息,让用户知道了信息,了解了信息,这是有其相对应的价格和价值的。

另一数据显示,2017年,在线视频用户付费规模已达217.9亿元,未来两年仍保持60%以上的增速持续扩张。

可以看出增长速度非常快,未来两年还能够保持60%以上的增长速度,这是一个非常好的信号。这也预示着用户愿意去为看一本书,看一个特别感兴趣的内容,看一部电影、电视剧去付费。同样的知识付费也是部分用户需要的内容,他也会乐意去付费。

但是需要思考的问题是:相对类似电子书、视频会员这种价格低的产品,知识付费产品需要使其价值跟价格匹配,去除资本的泡沫,使用户获得价值回归。

2. 高单价,小众用户(重视服务)

如果用户有诉求买一款知识付费产品,用户诉求是知识,行业要做的是真正的想办法让用户得到知识,变成一个在线教育的逻辑。

在线教育和媒体或者内容最不一样的地方是教育有结果,有交互。通过上课练习互动,考试甚至其他的一些手段,让用户能够真正的把这些东西内化成自己的,并且对他未来有帮助,这是一个非常重要的点。所以说如果是在线教育的话,所有人都知道教育是可以付高价格的,因为产品可能对用户今后一辈子都有效用。

所以在线教育可以是高单价,可以是小众的产品,但是教育必须非常重视服务,必须让用户有结果或者有成果,这是非常重要的事情。

这是一个非常有意思的报告:

小额通是整个知识付费最高的,或者说是用的最多的一个平台。它在今年8月份开了一个发布会,说的是教育产品发布。在发布会上他们公布说:知识付费工具小额通在近期的发布会上就表示,从后台数据趋势来看教育行业的客户比例逐渐增高,今年占比已超过40%。

这也是印证了以上所说——在线教育可能是一个知识转向的一个更妥善方式。

我自己亲身经历过这样一件事:

当查看豆瓣数据时,我发现不论是用户的收听率、还是复购率都有一定的下降,原因是目前知识付费内容不满足用户需求。于是我带领团队进行用户调研,做竞品分析,匹配产品形式,重新定义了一款新的成长营产品——豆瓣时间成长营。打造了“内容+打卡+直播+社群”的“听练问答”模式,选择了最小的成本进行打造,不断优化产品形式;通过这番尝试后,我们收到用户正面反馈,用户调研时的用户的满意度在95%以上,这个数据完全颠覆了我们团队原来对知识付费的想象。

四、回归内容价值

虽然支付费现在都在往后继续发展,大家都在各种各样新的尝试,但是你会发现除了知识付费以外内容,这样一个行业始终是互联网兵家必争之。从知识付费延伸到内容来看,除了有像让用户去付费的价值以外,内容还有什么价值呢?

内容价值

内容有两种类型:

第一种是消费型的内容,看过就完了;

第二种是叫做价值性的内容,看完之后会有所收获。

价值内容,再往下分会分为什么呢?有价值,但是不用付费的;有价值,但是需要付费的。付费内容,像电子书之类。付费内容再次提炼提升,变得更加系统能让用户体验更好的模块——知识付费。所以整个知识付费跟内容的联系就是这样的,知识付费是内容下面的一个细分枝。

知识付费让内容的商业模式更加丰满,从免费到广告收入到低单价,进化到高单价。

内容有两个价值:一,体现产品调性;二,满足用户需求,同时能够增加用户的活跃和消费。

比如说探探的左划右划,功能上体现产品特色;bilibili的二次元,用内容体现产品调性。所以产品调性有两点能体现,一产品本身的功能特色,二是产品的内容特色。其中,以内容来体现产品的内容特色是非常重要的一个作用。内容是用户需要的,市面上所有用户使用时长长的产品,全部都有内容。比如微信是因为有了朋友圈之后,uc浏览器手机百度有了资讯之后,使用时长都有了非常大的提升。内容是用户的需求,同时能够非常好地增加用户活跃度,即消费。

另外,当前各个互联网公司都开始关注产品的社区模块。例如:爱奇艺社区——泡泡圈;腾讯视频社区——DOKI。社区的逻辑跟其他的内容产品不一样,但好像每个产品里都会有社区了,这是为什么呢?

如果说其他内容产品价值只有两点,要么体现产品调性,要么促活用户需求。社区的目的就是第三点更高级的目的——通过内容建立用户联系。

所有的社区产品都是用内容在连接用户,用户先对内容认可,然后对产品认可,而不是先对产品认可,再对内容认可的。社区跟社交有什么不同?如果社区是用内容连接用户的话,那么社交就是用户之间直接目的连接,并且能够有反馈结构。

社区与社交相像的方面是最终都与用户建立了连接,但过程是不一样的。社区是通过内容去进行比配,比如说用户在知乎上看到了一个非常感兴趣的问题,然后会去看问题的答案,去看答复者是谁。如果答复写得特别好,之后就会点进去看他个人主页,如果这都是用户想要的内容,然后用户会点击关注。

而社交是用户报有很明确的目的。比如说到陌陌去找陌生人;到探探去找感兴趣的人;到微信里去找熟人;在企业微信里去找同事,目的明确地进行沟通,这叫社交。所以两者结果可能会类似,但是过程有着很大的区别。

现在各大互联网公司都开始发现内容价值的第三点了,比如说:小红书、天涯猫扑、贴吧、qq空间、兴趣部落等等,还有豆瓣、知乎这样的社区产品用内容连接用户,是内容价值的最高级的提现形式。特别是在流量红利逝去后,更需要深挖运营红利,深挖内容价值。

可以看到的是,阿里也极力地做社区,未来可能不单单在淘宝、天猫能看到社区,在阿里的好多个模块产品里也都能看到社区,还有,腾讯在做社区,网易在做社区,几乎所有的大平台全部在做社区,包括美图秀秀也不例外。

美图秀秀成立十年之久,从2008年到2018年累计了近十亿用户,月活用户大约为1.2亿,每日日活量超过2000万,月度拍照数是九亿,月度保存图片数是16.2亿,这是一个有着非常长历史的产品。正是因为时间累积之久,它需要能够更好的去体现内容的价值,所以美图秀秀在9月21号至9月底的时候做了一个十年来最大的改版。

以上为本次大会分享内容。

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本文为现场分享总结整理内容,由人人都是产品经理媒体部@Hatter 整理,编辑有修改

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评论
欢迎留言讨论~!
  1. 回归本质:内容。付费的形式只是一种营销方式而已。所以应该回归商业本质需求。

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  2. 感谢,作者提供了很多有价值的分析 ;-)

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