“双十一”十年,逍遥子背后的“变与不变”

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每年“双十一”,天猫都变着法儿地让大家去剁手,每次又都伴随着消费升级、用户习惯、技术创新。而不变的是,消费者始终对优惠的追求和对好产品的需求,以及平台不断地对用户需求的满足以及对用户体验的提升。

2007年,马云和刚加入阿里的一众高管在西湖边喝茶聊天,他向在场的每个人都问了同一个问题“你为什么来阿里”。2007年8月才加入阿里的张勇当时说:“我已经干过一个30亿美金的CFO了,想干个300亿美金的”。

同年11月6日,阿里巴巴B2B业务在香港联交所成功挂牌,股票代码1688,上市当天阿里巴巴市值达260亿美元。

阿里在上市前就一直想做B2C业务,却一直是一波三折,事业部短期内多次解散,在无人敢接手的情况下,这时身为淘宝网CFO的张勇站了出来。2008年张勇兼任淘宝网首席运营官和淘宝商城(天猫前身)总经理,从此CFO开始出道做业务。

马云曾说过,“天不怕,地不怕,就怕CFO做CEO,而逍遥子是CFO出身”。

逍遥子的十年坚持

CFO插手做业务,张勇肯定会引来众人的质疑,相信最开始马云也有过担心。而就在2009年,逍遥子史无前例地创造了“双十一”这个一直持续至今的购物狂欢节。按张勇的说法,“当时只想通过一个活动或一个事件,让消费者记住‘淘宝商城’而已”。没想到,当年“双十一”淘宝平台的成交额是5200万,是平时的10倍。

其实,当时淘宝商城采取的是“双十一”半价包邮活动,很少有商家参加,一是商家不愿意贴钱去卖货,二是当时并不看好线上卖货这种方式。连张勇最开始也没想过要把“双十一”办成每年固定的活动,而今年已经是第十年。

在一个固定时间段聚集大量的人,完成大量的交易并不是容易的事情,而对于张勇来说,还要考虑淘宝商城的定位要区别于淘宝网。2011年,在执掌淘宝商城的第三年,张勇做了两件大事,提出“开放的B2C平台战略”,并提高技术服务费和保证金,但却被认为是要抛弃小商家的举动,招来商家大规模的抵制,甚至让阿里的名誉受损。

对于张勇来说,那是艰难的一周,他顶着压力坚持了下来,也正是他这十年“孤独的坚持”成就了今天的天猫。

2012年年初,淘宝商城更名为“天猫”,“双十一”销售额191亿元,其中天猫132亿。2017年天猫“双十一”销售额为1682亿,其中移动占比90%,成交商家和用户覆盖222个国家和地区。2015年5月,张勇接任阿里集团首席执行官。2018年9月10日,马云宣布辞去阿里巴巴董事长,张勇将于2019接任。

一直以来,张勇都是阿里背后的男人,张勇用十年时间,缔造了阿里速度。这十年,张勇创造了“双十一”,“双十一”也成就了张勇。

一直以来,张勇的信条是:“心要善,刀要快”,回看张勇在阿里电商战略上的每一步也是既快又准,不仅创造了“双十一”疯狂购物节,打造天猫国际让全球人一起参与,抓住移动端转型机会,实施线上线下全面融合新零售等等。

在“双十一”走过这十年间,这一天已成为所有人一年里约定俗成的重要日子,就像西方的“黑色星期五”一样疯狂,东方的春节一样热闹,“双十一”也成为一个带有仪式感的日子,在规定的时间,几亿人做着同样的事情就是疯狂抢购。

百万商家囤积了半年的货,就等着这一天卖出去;上亿消费者积攒了几个月的钱,就等着这一天去剁手。一些人因没抢购到心仪又实惠的好货而懊恼;一些人也会因清空购物车而可以到处显摆;一些人因在年底大赚一笔可以过个好年。

十年技术变革

每年“双十一”,天猫都变着法儿地让大家去剁手,每次又都伴随着消费升级、用户习惯、技术创新。而不变的是,消费者始终对优惠的追求和对好产品的需求,以及平台不断地对用户需求的满足以及对用户体验的提升。

云上支撑

2009年,阿里成立了云计算公司阿里云,背后的主导者也是一位新人王坚。王坚的阿里云和张勇的B2C一样开始的并不容易,王坚有5年时间都是在质疑声中度过艰难的时光,直到2013年才得到认可。尤其阿里云在对每年“双十一”的支持上,成为其成功的最好证明。

每年的“双十一”对于消费者来说是一场集体狂欢,而对阿里人可以说是一场胆战心惊的战争,在某一个集中时间要处理大量的数据和交易,一般服务器根本承受不了,背后是庞大的服务器集群和强有力技术能力的支撑。

2009年“双十一”订单创建每秒钟只有400笔,到2017年超过32.5万笔,相当于9年前的812倍左右;2009年双十一支付能力是每秒钟200笔,而到2017年支付笔数超过25.6万笔,是9年前的1280倍左右。这些成倍增长的数字背后需要的是对技术能力的不断改进和迭代。

地上布网

2013年天猫“双十一”包裹在 9 天内签收了超过1亿件,2014年只用了6天,2016年直接缩短到 3.5 天,2017年只用了2.8天,而且第一单签收只用了12分钟。张勇预测2018年“双十一”包裹量将突破10亿。

在“双十一”期间,随着订单量和交易额不断上升,也考验着电商企业的物流能力,逼着快递员加班加点送货,逼着物流企业提高仓储能力和分拣效率。

2013年,阿里成立菜鸟网络,布局电商生态中的物流板块,用来支持和解决商品配送问题。在此之前马云曾明确表示“不做快递”,同时还对京东物流非常不屑。

的确阿里是没有亲自去做快递,却整合“三通一达”等快递公司业务来为自己服务。菜鸟网络号称,不会要一辆货车,一架飞机,更不会要一个快递员。菜鸟网络主要通过建立集货仓库和菜鸟驿站,解决用户“最后一公里”的问题。

近日菜鸟网络宣布,今年“双十一”期间,无锡未来园区将投入700台机器人,成为国内最大的机器人智能仓库,菜鸟网络正在布局智能化物流大网。

说到电商物流,就不得不提京东,京东物流开创了自建仓配物流网络的先河,也是其一直引以为傲的电商模式。相比于菜鸟网络,京东物流效率相对较高,只是运营成本也高,一直是烧钱的重头。

随时随地支付

2014年春节期间,微信推出微信红包功能,大家都在抢红包的时候,微信支付得到了广泛的普及,而这也危险到了支付宝在第三方支付领域的霸主地位。

早在2008年,阿里支付宝就发布了移动电子商务战略,推出手机支付业务。2013年,支付宝实名认证用户超过3亿,成为全球最大的移动支付公司。

之后“双十一”的交易量大部分都是通过移动支付来完成。移动支付带来的变革就是可以随时随地即时完成支付。

十年消费习惯变迁

在“双十一”十年间,随着技术的变革,用户消费习惯也在发生着不断的变迁。

以前“双十一”大家都是在电脑上浏览商品页面,用银行的U盾之类的安全工具进行支付操作,最少要等3天甚至一周才能拿到选购的商品。而现在,大家都是用手机来购物,用支付宝、微信等移动支付工具来支付,两天甚至当天就能拿到商品。

现在大家都在说“最后一公里”、“一小时送货上门”、“楼下自助柜自提”,快递速度提升让我们节省了消费的时间,也让我们变得懒惰,失去线下体验的乐趣。

移动端超过PC端

2014年随着iPhone、小米等智能手机的广泛使用,移动互联网开始席卷PC互联网。阿里在意识到移动端的重要性后,做的一件事就是全力拥抱移动互联网,在“双十一”中更是体现明显。

2014年双十一淘宝销售额571亿元,其中移动端为243亿,占总成交额的42.6%,2015年移动端占比达到68%,首次移动端超过PC端。

曾几何时,电子商务的崛起颠覆了传统的线下零售模式,买东西不用当面验货,不用当面支付,甚至不用出家门,就可以完成交易过程拿到商品。如果说,电商改变了零售的交易方式,让商品交易在线完成,那么移动互联网的出现,则再一次提高交易效率,交易变得随心随时随地。

百变营销玩法

移动互联网不仅带来购物的便捷、电商交易量的增长,也在改变电商的营销方式。

首先,在时间上,“双十一”狂欢季,从最初的一天变成了10天,有的平台从半年前就开始备货,从三个月前就开始调价,从一个月前就开始宣传,从半个月前就开始预售。超长的购物期,一切的目标都是为了销售量增长。

在“双十一”前,几乎每隔一两天我们都会在手机上收到商家发来的活动提醒信息,例如:图书打折券、某服装品牌优惠券等等。而这些活动信息并不是随意推送给你的,而是通过大数据分析而来。比如:你最近搜索或者浏览图书类或者服装类信息,电商平台通过分析这些类信息来判断你需要这类商品。

随着大家对数据的重视,不光是天猫,很多像神策数据、个推这样的大数据公司都在提供数据运营产品和服务,而且这些数据产品是互相补充的,比如:天猫有大量用户平台内的商品交易数据,而个推则有大量用户在平台外完整的画像数据,两者结合可以让商家更好地了解用户,服务用户。

其次,在营销玩法上不断创新,套路却不变。2015年“双十一”,天猫首次发起“红包雨”活动,共计发出3000万个红包,总金额8000万。“红包雨”已经成为天猫的标志性活动,一直延续到现在。

同年,天猫11.10日晚上首次推出“双十一狂欢夜”晚会(简称“猫晚”),从一个购物狂欢节升级成为全民盛典,用直播的方式拉进与用户的互动体验,就像春节晚会一样具有了某种节日的仪式感。

“双十一”不只属于阿里

在淘宝商城打造“双十一”的第二年,作为主要竞争对手的京东,以店庆为由头,打造了“京东618”购物节。至此,两个电商巨头以两个电商购物节开启了正面的“猫狗大战”。

而京东每年也会参与“双十一”的促销活动,虽不及天猫的销售额,但也会对天猫形成阻击,而且差距逐年在缩小。不只是京东,包括唯品会、聚美优品、网易严选、苏宁易购、国美商城等综合类电商平台,蘑菇街、贝贝网、小红书等垂直电商平台,也会加入到“双十一”当中,“双十一”也成为电商行业的集体狂欢节。

但是,阿里不干了,阿里觉得“你们都是在借我搭的台子,唱自己的戏,揩我的油”。之后,阿里注册了“双十一”的商标,不准这些电商平台再使用“双十一”,否则属于侵权。在一波广告使用权争吵之后,阿里的小心眼,似乎并没有阻挡京东等电商平台的野心,他们纷纷改名用起了“双11”。

每年“双十一”购物狂欢的激烈程度,不亚于菜市场大妈的叫卖,比的是谁家的嗓门大,谁家的东西全,谁家的品相好价格又便宜。争抢大品牌商成为各家的重点,对品牌商的议价能力体现着实力。

所以天猫、京东这些财大气粗的平台,对品牌商提出“非黑即白”的二选一要求。很多品牌商对此反感,却又无奈必须选择战队,但在即将于2019年1月1日实施的《电商法》里,电商平台“二选一”将被认定违法。

新零售,新战场

今年天猫的新鲜玩法叫“双十一合伙人”, 通过完成任务集能量的方式瓜分10亿红包,通过集赞和拼团的方式来沉淀关系链。而且今年阿里系首次全员All in“双十一”,包括阿里系线上APP,以及银泰、大润发等线下场景都会参与到活动中,充分诠释了马云对新零售的定义。

从2017年开始,阿里就把新零售纳入到“双十一”指标里,开启线上线下全渠道融合。不只是阿里,包括京东、苏宁、小米在内,都不约而同开始探索新零售的增长空间。线下消费场景成为各方争夺之地,一是体现出线上增长的乏力,二是线下场景还有广阔空间可挖掘,但是线下运营成本相对要高,线上线下联动的协调性和利益分配也是问题,互联网公司深耕线下场景并非那么容易。

村里来了叫板者

今年“双十一”,还有一个变化就是阿里把村淘、零售通、天猫小店等也拉出来参与今年的“双十一”,试图把“双十一”也覆盖到三四线城市及农村地区。这是明显的渠道下沉,跟新零售一样,阿里需要寻找新的增长空间,来保证“双十一”的亮眼成绩。

但是,今年阿里不得不面对的一个强劲对手就是拼多多。

拼多多在今年上市后,似乎有了底气,大力宣传今年要血拼“双十一”,而三四线城市及农村的广阔天地正是拼多多主要的战场。3年时间坐拥3亿用户的拼多多,不仅敢跟阿里、京东抢商家,叫板“二选一”,而且拼多多的社交玩法也对阿里和京东带来挑战。

拼多多的参与,也是今年“双十一”的重要看点,大家都想看拼多多能否一炮打响,超越京东,挑战阿里。其实不光拼多多,很多新的社交电商平台今年开始跃跃欲试,从虎口夺食。

为未来布局

“双十一”第十年,虽然增速在放缓,天花板触目可及,但阿里巴巴通过购物、娱乐、本地生活服务等多元化的商业场景及其所形成的数据资产,与其正在高速推进的云计算结合,各个商业部门既产生数据,又利用数据,已经形成一个庞大而丰富的有机循环。

11月2日,阿里巴巴发布了今年Q3财报,收入同比增长54%,核心电商收入同比增长56%,在全球经济不确定性增加的背景下,阿里巴巴的收入增速仍然超过其他互联网巨头。阿里巴巴集团CEO张勇表示,阿里数字经济体的力量在即将来临的天猫“双十一”全球狂欢节中将进一步得到展现。

此外还将全力帮助中小企业和商家扩大销售增加利润,扶助他们度过全球经济震荡期。

在Q3财报中最亮眼的是云计算业务收入为56.67亿元,同比增长达到了90%,意味着阿里巴巴不仅正在兑现张勇的承诺,逐步转型成为一家技术公司,更将成为深度影响中国经济的数字化商业基础设施。

 

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