中国移动互联网2018年Q3:小镇青年终于开始爆发潜能了!

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“小镇青年”一般指来自于三四线城市以下,甚至县级城市里小镇中的90后。他们一部分在家乡工作,一部分分布于不同的城市,并且具备越来越强的消费能力。

近来,多家数据机构相继发布了移动互联网2018年Q3的数据报告。

卡思数据综合比对分析发现一级市场处境严峻,二级市场中除了短视频、微博社交、综合电商外,其余的热门行业都有着不同程度的下滑。其中进一步占领用户碎片时间的短视频行业因5.2%的增幅点亮人们的视野。

新增用户、月活、使用时长困扰着几乎所有互联网从业者,而在这样的困局中,我们发现小镇青年、银发人群正在爆发着巨大的潜能。

据《QuestMobile中国移动互联网2018年秋季大报告》,两类人群在新增和使用时长2个维度上涨势向好,其中短视频使用时长的高速增长正式表明:小镇青年、银发人群正式作用于短视频内容行业,即将引起行业变化。

卡思数据将分别对2个群体对作出分析。本文为上篇:小镇青年。

一、要点提炼

  1. 小镇青年的内容需求:kill time休闲娱乐类;谈情说爱、扬我国威、职场成功等满足社交需求+自我实现需求的内容。
  2. 小镇青年的消费观:节约派(42.8%)与消费升级派(57.2%)。
  3. 小镇青年对内容变现的贡献。

①广告:

游戏、社交、网络K歌、照相图片等APP及实体产品。

节约派:以下单转化为目的实体产品;消费升级派:生活方式等产品。

②电商:

节约派的诉求是性价比,享乐派的诉求是轻奢主义。

节约派:建设供应链,直接与供货商建立联系,抢占价格优势。零食、好物、日用品、小家电等贴近消费场景,客单价合适的品类。

享乐派:质量、差异化。多关注产品的招牌吸引力。

一、内容偏好:休闲娱乐+社交需求

所谓的“小镇青年”,指的是生活在三线及以下城市的90后。之所以能够单独称之为一个群体,自然是在生活节奏、休闲娱乐、消费态度、收支情况等方面有着明显的群体共性。

与一二线城市青年相比:

①小镇青年工作时长、通勤耗时都比较少,房租/房贷压力小。

②小镇青年有更多的闲暇时间,喜爱搞笑、视频等娱乐方式。社交、网络K歌、游戏、短视频、照相图片等行业渗透率较高。此外,因生活压力小,自主学习动力也较小。

③小镇青年节省派与享乐派并存,线上消费能力较强。观看短视频时有打赏行为的超过2成,使用在线视频付费的超过4成。曾助力快手、拼多多、趣头条爆发式增长。

④小镇青年工资水平与生活成本都较低,可支配收入较高。

决定小镇青年在短视频行业一路高歌猛进的,是对比城市青年程度较轻生活压力。

职场竞争、生活成本上的松弛使得小镇青年的生活还是比较安逸的,在不怎么加班的工作之余,他们有大把的闲暇时间需要打发。

早在今年2月,小镇青年们在泛娱乐领域的势头就已超过了一二线城市青年,其中在线视频、手机游戏等娱乐行业的使用时长较高,而电子书、百科问答等轻知识向行业使用时长较低。

再看向小镇青年的兴趣偏好TGI,能够使其开怀大笑的娱乐方式,才是当之无愧的心头好。我们可以得出结论,满足用户kill time需求,完成及时行乐目标的短视频内容产品(PGC节目,KOL红人),能够吸收小镇青年这波用户时长。

此外,社交需求是小镇青年的另一个刚需。据优酷最新数据显示,优酷平台上小镇青年喜爱的元素有“谈情说爱、扬我国威、职场成功”等内容。

按照马斯洛需求层次理论,前两者可以理解为社交需求,「谈情说爱」反映了内容消费者摸索自我在婚恋市场的定位,「扬我国威」的本质是群体归属感。而「职场成功」可以看做是社会需求与自我需求的结合,职场成功是个人价值的实现,而作为社会性动物,人们的个人定位中社会关系网络也难以缺位。

从这个角度看,抖音在国民化扩张之路上市场反响明显,也少不了为用户提供“记录更好的自己”的社交解决方案的功劳。

▲卡思商业版 「热门话题」功能

内容创作者可结合社交需求、自我实现需求进行针对性的内容产出,也可直接取用谈情说爱、扬我国威、职场成功的3个具体内容偏好。

二、消费结构:性价比+轻奢主义

粉丝消费偏好与消费能力是一款短视频内容产品的市场价值所在,那么我们该如何正确理解小镇青年对于变现的价值?

极光大数据在《2018年8月小镇青年消费研究报告》中,根据小镇青年的消费行为和人口特征,将小镇青年划分为理性派、土豪派、节约派、和享乐派4类人群。

我们可将其理解为节约派(42.8%)与消费升级派(57.2%)。对此,以下单转化为目的的广告投放适合前者,生活方式等产品的广告投放适合后者。

上述提到,小镇青年对游戏、社交、网络K歌、照相图片等APP及实体产品需求较旺盛,那么如果其广告投放在此人群中,将有着更高效的转化率。

内容产品另一个大众变现方式是电商,小镇青年&电商又有那些可能?

总的来说,节约派的诉求是性价比,而享乐派的诉求是轻奢主义。

对于前者来说,首先可在供应链上投入更多建设,直接与供货商建立联系,在抢占价格优势的同时,一并解决了规模化的电商难题。

其次,在商品品类上更贴近消费场景。零食、好物、日用品、小家电等品类客单价合适,在小镇青年可以承受的范围内。

再来看后者,轻奢主义除了选品质量还应该关注其差异化。

我们拿饮料酒水等食品类大众消费品举例,阿里妈妈在10月24日发布的《小镇青年零食饮料酒水行业洞察及营销建议》中说道,零食和饮料品牌最重要的是亮出自身特色。

小镇青年上在这两类消费品上已经不满足从低到高的逐级满足,只要某一点做到极致,便会有人买单。内容创作者在选品时,可多关注产品的招牌吸引力。

《战狼2》《前任攻略3》的票房神话,汽车厂商的下沉,海淘的流行,OPPO、vivo手机的逆袭……它们背后的小镇青年正在改变着国内的经济格局,“得小镇青年者得天下”说了这么久,如今终于由短视频接棒了。

 

作者:卡思数据,公众号(ID:caasdata6)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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