新保险(三):从过程管理到解决方案

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新保险,是过程管理到解决方案的全链路服务方式。

从马云提出“五新”之后,各行各业都开始在行业称前面加一个“新”字从而突出行业与技术的融合,所谓推陈出新,保险行业也不例外。从2018年初到现在,“新保险”三个字推的最狠的非众安莫属。数字化升级与转型产品篇,我们也借用“新保险”三个字作为全篇的定调之词。

本文是系列文的第三节:解决方案与过程管理。全篇包括:解决方案、过程管理、新模式带来的保单商业所有权转移、旧风险消除新风险诞生四部分。

新保险:技术即是保险 和新保险(二):第一性原理中,我们分别阐述了两个概念,第一个是技术即保险,相互融合后形成新保险,如水一般滋润万物;第二个是保险的第一性原理是风险保障,只要有更合适、成本更低、效率更高、更具人性化的模式、产品或服务出现,用户一定会进行大规模的迁移。

新经济新时代背景下,用户对保险的需求已经逐步迈入了新需求阶段。新需求阶段讲究的是多种服务的融合,这种融合来自多维度的,包括风险性质、保单所有权、风险管理手段等。其中风险管理手段这一维度上,除了发挥保险金融属性外,利用技术手段和保险天然的需求分发属性,在事前进行过程的管理,事故发生后提供解决方案,成为企业数字化升级过程中,拓展边界的重要手段。

如上图,从风险管理手段这单一的维度讲,其中在用户投保后,要进行过程的管理,从而降低出险概率;当事故发生后,要通过多维度组合方案,在成本可控范围内做到客户满意度最高。如果考虑到风险性质、保单所有权等维度的加入,整个场景维度将极大地丰富,建议感兴趣的人按照文末提供的素材图一一绘制,全面理解。

本篇聚焦讨论风险管理手段这单一维度下,事中的过程管理、事后的解决方案、过程管理和解决方案的本质三部分内容。

一、事中:过程管理

现阶段,几乎所有的保险公司,服务的重点都聚焦在保单服务这一类别,险种聚焦在储蓄类保险,整个行业,强储蓄弱保障一度失控。过程管理的最大价值在于险企要从精准定价思维转换到精准服务思维,从严承保转换到从“严”服务,甚至是从“严”管理。通过销售赚“快”钱的时代,将一去不复返!

过程管理应用较为广泛的,财险领域集中在车险,所谓的UBI和ABI;人身险领域健康险和寿险都有所应用,以健康险为例。

1. 行业整体情况

从保险端来讲,客户健康保险的需求,重疾是大类,我国现阶段整体的医疗供给能力很差,导致用户大小病症都出现头部聚集现象。同时,对保险公司而言,医院数据壁垒极高,用户相对分散,用户健康认知、行为模式和保险认知程度差别非常大,导致整个健康险中,大病发展不好。

  • 这一方面需要同业努力,另一方面也有待于行业整体发展提速。
  • 第二个,健康保险是基于过程管理的,和传统的理赔购买不一样,所以保险公司要想有经营健康过程的能力,要有客户健康信息。承保后的健康教育,后续康复都是要进行。
  • 第三个,从供需方的角度而言,健康保险是支付方,钱都花在第三方了,对第三方的管理能力还不够。只有做到外部医疗数据和保险公司的共享,保险公司才能拥有一定的管理能力,也就是说医院数据决定保险公司管理能力
  • 第四个,用户的需求方面,衣食住行,医和药品是高频刚需,通过健康领域的拓展,创造接触客户的场景。实际上,我们今天的大多数用户,看病比就医难。遇到健康问题,用户想先看病,再管理,这也是我们在过程管理中所面临的前所未有的困局。

实际上,国内外已经有企业在过程管理中进行了积极的尝试,从浅入深依次为:众安步步保、平安人寿“保险+运动+健康”闭环运营,美国恒康人寿的活力健康保险计划。

2. 过程管理1.0:众安步步保

步步保可谓真正意义上的,一款基于渠道的过程管理保险产品,因为没有脱离保险产品本身,也还是过程管理最为初级的形态。由于前面进行了详细分析,本次不再多说,感兴趣可查看前面章节。

3. 过程管理2.0:平台“保险+运动+健康”闭环运营

2015年开始平安人寿先于行业,将目光定格在了一个跨界领域:运动。

高强度的工作压力、日益恶化的自然环境,健康成为越来越多人后知后觉追求的“奢侈品”。运动,成为平安人寿切入健康的一个强有力抓手,这个过程线非常清晰:2015年3月,平安人寿在金管家App上线“平安有约健康行”活动,推动员工及公众积极参与健身运动;当年7月,线上、线下 “新生活运动”全面铺开。

然后从2017年7月份,平安人寿又在客户节发布了家庭月度计划,从而事先线上线下、身体心理健康的全过程管理的雏形。

2017年中之前的金管家在运动健康和心理健康领域的思路大致如下:

上图,黄色为身体健康,绿色为心理健康,二者都很重要。将保险产品与运动、饮食等健康元素产生关联,参与到疾病发生前的健康管理的网络,让健康管理更全面、更完善。

(1)我们看看平安人寿在“保险、运动、健康、生活”闭环下取得的成就

帮助投保人循序渐进地养成科学、适度的运动习惯,持续促进身体素质提升,远离亚健康体质带来的健康风险,“新生活运动” 是新起点,也是平安人寿“保险、运动、健康、生活”闭环上的重要一环。

随后,从 “平安有约健康行” 到“新生活运动”,再到2016年联合平安健康险推出的“平安RUN”计划,平安人寿在运动之路上,不断攀升。

根据“平安有约健康行”活动数据显示:截至2018年初,平安人寿下属的42个分公司设立跑团俱乐部,月均百场活动;平安人寿全系统内勤员工日均1.4亿步,涌现出一批运动达人;“平安有约健康行”已累计1.4亿人次参与。

2017年,平安人寿还升级推出了平安大满贯赛事,跑友甚至有机会被选送波士顿马拉松赛场,全年共计开展11场线上马拉松,双平台入口参与人数高达660万人次。

健步走、健康跑,平安掀起保险领域的“运动风”,更在“新时代”到来之前就为客户奠定了“新生活标准”。至此,从最初尝试,到发力深耕,再到全面铺开。两年,平安人寿打通了“保险、运动、健康、生活”整个闭环。

(2)主动谋变,服务战略,拉动全业务价值链提升

打造“保险、运动、健康、生活”闭环背后,平安有着更为长远的谋划。看似跨界的每一步,却步步不离主业。从传统保险业的各个环节来看,保险公司仅在购买、理赔两个环节与客户发生联系,此外环节,双方就像走在两条平行线上,互动少、无交流,更谈不上黏性问题。

那么,纷繁复杂的保险产品面前,平安人寿如何在拓展新用户基础上,提升已有客户黏性?

健康运动,成为良好纽带。客户运动数据每日上传至“金管家”App,基于“健康行”、“问医生”等功能,平安人寿对客户进行健康管理,通过健康信息分享、健康生活监督等对客户行为进行影响,进而改善被保人的发病率、死亡率和财务状况。高频的互动,改变了传统保险公司同客户的关系,平安人寿依托运动,建立了一种新型客户关系,并成功提升客户黏性。

海量的健康运动数据,对于平安人寿而言,更是一笔后台管理的重要财富。通过健康运动数据的搜集,投保人健康管理的实时追踪,平安人寿一改传统保险“事后露面”的情况,从事后理赔转向事前、事中、事后的全流程管理。

无论从“等量管理”到“减量管理”的经营逻辑考量,还是从对消费者和社会价值再创造、深挖深耕多层次满足客户需求来看,对于平安人寿而言,这都是主动变革带来的“红利”。

更为重要的是,动态数据还将为平安人寿的整条业务线提供新支撑。

  • 获客方面,2013年,平安首次提出“客户迁徙”战略,近两年,又围绕个人客户打造综合金融服务,“平安金管家”App上众多细分业务线的客户运动数据,将助力平安人寿精准快速获客;
  • 产品方面,健康运动数据的反馈,将成为产品设计、研发的重要参考;
  • 理赔服务方面,动态的运动数据、健康管理数据,能大大缩短理赔流程,让服务更简单、高速、便捷。

再从盈利角度来看,单纯依靠“利差”盈利的惯性模式已无法维持保险公司的进一步发展。从单一“利差”走向更为综合的“利差”、“死差”、“费差”三差平衡,将是未来保险公司盈利的良方。

平安人寿便是如此考量,通过运动等健康管理增值服务,让客户从“亚健康”到“健康”,既迎合客户健康生活的需求,同时又降低出现率,平安人寿谋求着从“赔你钱”到“不赔钱”,逐渐让“死差”进一步提升,形成新增长利润的良性循环。

当然,这一切的主动变革,都离不开“科技+”的助力。2013年以来,平安人寿不断推进线上化;2015年,平安人寿推出金管家App,保单管理、闪赔、智慧客服均可借助平安金管家App完成。

以保险业时常被诟病的理赔服务为例,搭载科技力量,2017年,平安人寿推出的“闪赔”服务颠覆行业,客户通过平安金管家App进行在线理赔申请,减免了8-10项理赔申请纸质材料,理赔时效单位从“天”进阶为“分”“秒”。

数据显示:平安人寿“闪赔”服务3月份推出至今,最快实现26秒理赔款到账,已完成赔付案例50万件,惠及50万人次客户。

(3)保险+管理,协同效应将释放巨大红利

2017年平安利用技术,开始身体+心理健康过程管理;2018年平安将管理全过程All in 人工智能。平安人寿已经开始利用人工智能技术,为打造好的“运动、健康、生活”闭环赋能,开始将技术、健康、生活方方面面同保险业务形成协同效应。

4. 过程管理3.0:恒康人寿的活力健康保险计划

第三个案例是2018年九月末引爆国内保险市场的新闻:美国的人寿保险巨头美国人寿保险巨头John Hancock(恒康保险)宣布将停止承保传统人寿保险,只销售通过可穿戴设备和智能手机追踪健身和健康数据的 “互动式”保单。

(1)停止承保

恒康人寿不是展开新业务,而是彻底停止传统首页业务承保,只做过程管理。

恒康人寿未来提供的所有人寿保险都要求保单持有人使用健身追踪器,以确保他们养成健康的生活方式。传统的人寿保单已经消失,取而代之的是与Vitality Group联合提供的名为Vitality的“活力健康保险计划”。 理念是,客户和保险公司都能从鼓励健康的生活方式中受益。

(2)首家基于健康行为的人寿保险公司

John Hancock作为美国十大人寿保险公司之一,从1862年成立以来,这家公司已从1862年成立以来,这家公司已经拥有了长达156年的历史。其传统经营领域是人寿保险、养老保险、健康保险、长期关怀保险。

早在2005年,该公司就公布了首个互动人寿保险,为那些自愿的客户提供运动传感器,根据收集的顾客生活方式数据实时设置保费,给予相应优惠。不同于其他公司的小打小闹亦或是纯粹为了追逐保险科技的噱头,这家公司在很认真的投入健康管理并且已经取得了初步的成效。

据称Vitality活力计划的数据,全球Vitality保单持有人的寿命比其他受保人群长13至21年。 此外,与其他受保人群相比,他们的住院费用降低了30%。

按照John Hancock总裁兼首席执行官Brooks Tingle说法,Vitality人寿保险计划已经取得了显著的成果,恒康认为它是该行业前行的唯一道路。人们拥有智能手机,智能汽车和智能家居,智能人寿保险是时候满足消费者不断变化的需求了。

恒康相信,将所有人寿保单免费加入Vitality计划,对他们的客户,业务和社会都是正确的。这是他们行业的未来,而且恒康还鼓励其他保险公司能效仿。

(3)活力健康计划的两种方案

根据软件服务商MuleSoft的调查,如果能降低保费,全球近一半(44%)消费者愿意让保险公司收集他们的个人数据,包括通过健康监测app和智能家居设备,以及来自Facebook等的第三方数据。 年轻一代(18-34岁)对此表现的特别开放 :几乎三分之二(62%)的人表示他们很高兴保险公司以这种方式使用他们的个人数据。

John Hancock 的Vitality人寿保险计划将提供两个选择:Vitality GoVitality Plus

Vitality Go自动添加到所有人寿保险单中,不需要额外费用。它通过app,健康跟踪器和网站,提供专家级健身和营养资源以及个性化健康目标,并给予达标奖励,比如:提供Fitbit、Garmin和Polar健身设备的折扣,以及亚马逊和REI(全球最大的户外用品连锁零售组织)的折扣。此外,用户可以免费订阅Tufts Health & Nutrition Letter(塔夫茨大学健康和营养信)。

Vitality Plus,每月只需花费2美元,能实现真正的节省。用户可以获得15%的保费折扣,只需花25美元的Apple Watch ,免费赠送的Fitbit Alta健身手环(售价79.95美元) ,亚马逊Prime会员(即将推出)以及各种其他折扣优惠,包括在HealthyFood杂货店最多节省600美元。

从两个计划来看,增值服务成为了一个亮点。除了免费获取可穿戴式设备,计划还提供了许多能够吸引年轻人的服务,如亚马逊的会员、健康体检、酒店折扣等等。

5. 三个案例的启示

三个案例分别是国内最著名的围绕技术的互联网保险公司众安、数字化转型路上最为激进的平安人寿以及美国数字化转型最为前言的传统人寿公司恒康。

三家企业,分别利用保险产品进行健康管理,利用保险需求分发属性进行健康管理和利用IoT设备进行完全数字化的过程管理。从保守到激进程度而言,企业的成立时间上,却恰恰相反,从新型公司到百年老店,企业年限越大反而探索的越积极。

不知道对你有什么样的启示。

二、事后:解决方案

很多人在谈论保险时更多地会想到它的金融属性,其实,从用户角度而言,保险应该是服务业,它背后应该具备更多的服务属性,而不是金融属性。

按照众安王敏的说法,保险是天然的市场漏斗,通过用户对保险产品的购买筛选出消费者的需求,通过核保核赔筛选出其中对保险业有价值的需求,从而让保险在一个细分市场沉淀下来,掌握了细分市场才有机会去做用户分发。未来的保险绝不仅仅是停留在搜寻风险单位的过程,在互联网市场上最重要的话语权一定是用户的分发。

1. 众安碎屏险

以碎屏险为例,很用户新买的手机怕屏幕摔碎要贴膜,几十元、上百元的膜都有。一年碎屏险保费大概在五六十元,但很多人愿意贴膜却不愿意买保险。

为什么?

用户并不是在乎这几十元钱,而是手机碎屏后要把数据导出来,再花几天去修,这个时间成本和体验让他难以接受。

众安的碎屏险,用户可以在手机一键理赔,用户周边的手机维修商会在半小时内和用户联系,确定上门维修的时间,坐在用户旁边把屏幕换好。通过构建线下维修点和物流生态圈,将理赔需求分发给合作方,在理赔环节根据客户地址和需求,差异化地提供寄修和上门维修服务。

2. 保险后面的需求分发更重要

在“新保险”体系下,保险公司可能更多的要去考虑,不再强调保险能做什么,而是这个社会及用户需要保险来做什么。

这就要求保险机构快速识别用户需求,尊重用户消费主权,并将企业与利益相关的其他主体间紧密联系在一起,通过价值对话机制寻求系统解决方案而非单一产品方案,解决用户“面”而非“点”的需求痛点,与用户的需求形成更良性的循环并耦合用户的一些新需求,从而赢得更多的市场份额。并拓展新的空白领域,这个才是在“新保险”的维度下,科技给这个行业带来的变革性变化。

三、过程管理和解决方案的本质

我们把思维从保险行业拓展开,思考一个问题:为什么携程这样的企业,无法做出Airbnb这样的产品?能回答这个问题,就能真正理解今天关于过程管理、解决方案的本质问题。

这个问题是去哪儿前CEO庄辰超提出的。携程之所以无法做出市值400美金的Airbnb这样的企业,因为本质上携程觉得,“在线预订酒店”是它主攻的市场。但“在线预订酒店”并不是人的最基本的需求。

产品经理的需求分析案例中,几乎所有的人都会讲一个用户购买钻头的问题,借用哈佛大学营销学教授来维特那句经典的话:“人们其实不想买一个1/4英寸的钻头。他们只想要一个1/4英寸的洞。”

表达的意思是说用户购买的并不是某种产品或者服务,其实他们做的是,“雇佣”你的产品或者服务,来完成他们面临的某种任务。

管理学大师彼得·德鲁克说:“消费者买的产品,在部分情况下,都不是那个公司认为它自己在卖的东西。”

所以,携程之所以被去哪儿打,被美团超越,真正的问题在于利用早期的市场优势进入在线预订酒店业务,但从未真正带着同理心去观察他的用户,了解隐藏在他们行为后面真正的需求和渴望,透过表象看到本质。

用户“雇佣”你的产品到底是为了完成什么样的任务——我们如果把这个需求抽象一下的话,其实这个需求是:人们不在家的时候需要有个地方住。当然,如果这个居住体验很有趣,能满足我旅行过程中的一些其他需求就更好了。

所以Airbnb就把客户的需求又向底层推了一步——它说,你别住酒店了,住在别人家吧,又便宜又很有独特性。所以它直接开辟了一个价值几百亿美金的市场。

总结

(1)如果同时从风险性质、保单所有权、风险管理手段三个维度去考虑,企业至少可以找到超过52类场景进行产品和服务的创新,具体可参照下图,详情请自己绘制:

(2)保险具备天然的需求分发能力

全文完,希望有所启发~

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新保险(一):技术即是保险

新保险(二):保险的第一性原理

 

作者:李有龙,公众号:IAB物智链

本文由 @李有龙 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 最后的配图,真心……

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    1. 去公众号取吧

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