趣头条的另一条边界

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在增量入口呈现下沉趋势之时,趣头条所拥有的,另一条关于入口生态和商业价值的新边界要更加引人注意——依靠下沉市场这个原生动力,趣头条扩延内容版图和产品形态的努力,有机会突破当下内容泛滥的桎梏,迎来信念飞跃的新节点。

互联网市场整体增长放缓、用户碎片化时间被持续挤占,以及宏观层面的经济结构转变,意味着这场从14年前后开始,席卷了全中国的移动互联网浪潮,和中国经济一样,进入了“新常态”。

其中一个特征是——用户圈层向商业变现俯首,现金流和增量同时成为商业形态的要求,外界都极度渴望寻获新的增量市场,并开始经营属于自己的圈层文化。

几年来,社交SNS不再如日中天,腾讯和网易亦不再横扫天下,整个2018年,产品应用要在手机留下来好似越发困难,仅三个月App Store榜单就数次易主,前后还有微信、微博等泛社交产品不断瓜分用户的注意力时长……

策略创新越来越像奢侈品,时间则昂贵得根本无人敢提。一轮一轮的产品形态浪潮出现,要去期待下一波新用户圈层、新增量的渠道建立,给了市场新的机会。

比如:趣头条。诞生两年来,趣头条成为了一个值得研究的特殊案例——在移动互联网增长受限的当下,探究趣头条增长的原因,也许就是在解开下一场互联网浪潮规律如何的秘密。根据其披露的第三季度财报,截止2018年9月,趣头条APP的平均日活突破2130万,同比增长了229%。

在内容低俗化的批评声之外,趣头条持续的高速成长,让我不得不重新再次寻找新的观察角度,并且开始意识到,我们必须试着接受市场定位、用户认知的不同和差异。这种客观事实,正是一线互联网用户很难察觉到但又确实存在的另类“用户需求”。

“思所以危则安,思所以乱则治。”对趣头条的内容批评,其本质是对资讯信息流产品多重风险惊蛰萌动的担忧,而在担忧审视之后,我们又似乎看到一个属于趣头条的新机会。

点、线、面

拼多多上市时,创始人黄峥曾表示“淘宝受过的苦,拼多多都得受一遍。”同样,作为行业后来者,今日头条走过的弯路,趣头条可能也得走一遍。

好消息是,拼多多就像打探前路的使者,在完成市场教育的过程中,已经给了趣头条一条指向清晰可参照的道路——截至2018年6月底,成立仅三年的拼多多连续12个月成交总额达到了2621亿,年度活跃买家超过3.44亿。理论上讲,这部分用户也都是趣头条可以拿下的全部。

而属于趣头条的特殊优势是,资讯信息流是电商行为模式的上游产业,资讯内容和娱乐内容消费,有着比线上支付更前置的出场顺序,趣头条还有更强的流量逻辑基础。

这也是我最感兴趣的地方。可以预见的是,在下沉市场深耕的趣头条,在以资讯点切入市场之后,绝不会满足于资讯本身的分发模型。

一个可能的方向是,借助于对下沉用户市场的覆盖,趣头条实质上已经成为向特定人群输出特定内容信息流的入口;而这群用户的娱乐方式、社交习惯、消费偏好,都会伴随趣头条上的行为数据,成为趣头条反向洞悉用户的数据资产,围绕入口构筑趣头条的产品竞争线,进而在用户多种线上生活工作场景中实现对用户的合围,趣头条就能织就一张关于增量入口的流量之网。

如今,凭借去同质化的内容定位及独特的积分运营机制,趣头条在为受众提供精准的内容服务之时,亦在推进“点线面”策略的落地。连点成线,连线成面,趣头条正巩固和完善自己的竞争地位。

比如:10月份趣头条曾对外透露,趣头条正积极组建游戏研发团队,主要是针对微信小游戏做相应的产品形态延展。同时,趣头条还表示,将在图片、短视频方面做更多尝试,其想要补齐增量用户碎片化时间和娱乐场景之心,不言自明。

但值得额外说明的是,当超过23万家自媒体入驻趣头条自媒体平台时,趣头条如果想要继续培养健康的生态土壤,连线成面的逻辑也必须有所克制——只有敢于剔除不牢靠不稳固的“点”,即在用户认知提升过程中,不断筛选淘汰劣质账号,才能让用户的阅读偏好得到正向引导,也唯有不沉溺于短期的流量陷阱之中,流量之网才能显现出长期稳靠的商业价值。

从移动互联网,到“互联网下半场”的概念过渡,怎样的互联网产品仍旧能够获得有力的增长,继续掇取用户增量?

除了那条最容易看到的资讯线,趣头条正在连线关于内容生态、内容娱乐的边界,它要更宽、更广。

产品矩阵和生态

一个群体,多个生活场景,多种娱乐需求,林林总总,让生活本身难以被定义出高下之别。

虽然,当“养生”、“广场舞”、“分享佣金”出现在互联网人社交圈时,仍不可否认它会被一些人的审美情趣排斥。但重要的是,社会容层的丰富多元,仍然给了这群人足够广阔自由的互联网天地。

需要注意,趣头条采用了独特的积分运营机制,让PGC的内容调性,在社交关系链上进行推动传播,以裂变的方式高效触达了传统互联网推广模式下无法覆盖的海量用户群。这本身就是一种产品的创新玩法。

如此种种的战略逻辑无非是——从下沉用户的生活习惯拉通线上的资讯消费和各类网络需求,依靠亿万用户提供的数据,趣头条誓在完成一场和既往消化存量人群类似,目标为增量人口的场景大覆盖。

也所以,当今年8月,趣头条引入包括人民网旗下基金在内的战略投资者时,我们更容易看到在寻求合规语境之外,趣头条关于产品势能的思考,即目前的产品只会是趣头条生态的一个小部分。

实际上,如果洞悉了趣头条围绕下沉人群做出的种种努力,就可以选择相信,哪怕是进军线下的战略尝试,在趣头条身上也大概率只是时间问题。

形如“客厅经济”滋养的品牌势能逻辑,趣头条比我们要更清楚它目前的问题——关于内容质量困境,关于付费客户单价。面对这些命运攸关的核心问题,趣头条要寻找破局的时点和方位,那么今日头条已经探寻的路,它要探寻;今日头条没有走通的路,它也要尝试——比如有意识地去完善产品内部矩阵,比如:开始在流量入口中发掘多种细分的价值模型。

因而,除现有的资讯及视频外,趣头条的小游戏、小说、漫画等轻娱乐内容也在规划之中;娱乐内容、资讯生态地迅速聚集,是下沉人口累积之后的余粮准备,伴随人群迁移的渗透,其商业价值就将很可能走出新的上升曲线。

趣头条的梦想

目前增量市场总人口高达10亿,对应的移动设备只有5亿台,与一二线市场平均每人1.3台移动设备存在显著差距,也留出了足够的想象空间。

我一度担心趣头条会在广告市场的低单价和低品牌势能中陷落,但仔细想来,趣头条团队的掌门人,无论是谭思亮还是李磊,都拥有极其丰富的广告业务经历,其选择本身也许有另外的打法逻辑。

2016年,趣头条成立当年的营收为5795万元;2017年就达5.2亿元,同比上一年增长近9倍;2018年上半年营收7.2亿元,较2017年上半年的1.1亿实现5倍以上的增长。营收量级也实现了从千万级到十亿级的增长。至少这一数据目前仍然亮眼。至于未来,指向多维、形式丰富的内容生态可以期待,虽然挑战也同样巨大。

资讯阅读奖励模式,固然是趣头条的发家之地,但在增量入口呈现下沉趋势之时,趣头条所拥有的,另一条关于入口生态和商业价值的新边界要更加引人注意——依靠下沉市场这个原生动力,趣头条扩延内容版图和产品形态的努力,有机会突破当下内容泛滥的桎梏,迎来信念飞跃的新节点。

#专栏作家#

奉政坊,人人都是产品经理专栏作家。金融平台VENA运营总监,关注互联网金融、泛娱乐创新。作为数据分析师和产品运营,主导策划过产业链金融、手游等产品运营模式。

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题图来自网络

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评论
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  1. 获客成本只会越来越高。而广告效应却不会随之增长。入不敷出的游戏能玩多久?

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  2. 我们也看到, 趣头条的增长在放缓, 如果不追求新的业务, 也许会将自己框在自己辛苦创建的荣耀峰值里。
    虽然像这样规模的公司对于融资已经没有太多的困难, 但是在资本寒冬的大背景下, 我们依然看到趣头条的获客成本从最初的15元/人,增长到现在的80元/人(一说110元)。而投资人却对追加投资谨慎了起来。这也迫使趣头条,必须更加深入的挖掘目前平台用户的经济价值,为自己创造血液(当然,这点他们也一直在做)。
    从中,我们是否也可以思考一下, 大厂在达到一定规模的时候,他们做出的策略或战略上的调整、转移,对于那些体量没那么大,但是面临同样问题的产品一点启示呢。我想这应该值得去考虑

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