百花齐放的美业O2O,戏越来越好看

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说到O2O,美业O2O应该算是仅次于滴滴快的被炒得最火热的一个O2O领域,不得不让人对雕爷的营销炒作功夫竖起大拇指,可以称其为新一代的雷军。而涌入到美业O2O领域的创业者也是非常之多,打开手机软件市场,搜搜相关的美甲、美容、美发类APP应用,至少能搜出好几千款。不过悲哀的是,他们当中的大部分都已经奄奄一息,杳无音讯了。

不仅仅只是创业者们争先恐后,就连各大互联网小巨头们对于美业O2O也是虎视眈眈,随着58到家、美团、大众点评、聚美优品、美丽说等纷纷涌入到美业O2O,这场戏也就越来越有看头了。刘旷为大家总结和分析了从每一个不同点切入到美业O2O的平台模式。

一、从美业细分领域切入

说到这个从美业细分领域切入到美业O2O的平台非常之多,这其中包括有从美甲切入,有从美发切入,也有从美妆切入,还有从美容护理切入。这其中又包括有到店消费的平台,也有上门消费的平台,从当前的发展现状来看,他们当中的大多数都已经开始走向死亡,当然也有少数部分美业O2O艰难地活了下来,这其中活得不错的当属河狸家。河狸家能够脱颖而出,刘旷认为原因如下:

其一,与其他美业O2O平台不同,河狸家在盈利模式上占了一定的优势。河狸家不对所有提供上门服务的美甲师们收取任何费用和提成,但是却要求他们都使用阿芙精油。河狸家创始人雕爷同时也是阿芙精油的创建者,通过这种附带增值消费让河狸家在烧钱扩张市场的同时也赚得盆钵满满。

其二,雕爷在创建河狸家之前就成功打造了阿芙甘油、雕爷牛腩这两个品牌,其在营销造势上的功夫非一般人所能及。而在创建阿芙甘油之前,雕爷也拥有过两次创业失败的经历,多次创业的经验对于雕爷创办河狸家也是有着极大的帮助。不可否认,河狸家能够从成百上千的竞争对手中杀出来确实跟雕爷本人有着莫大的关系。

其三,河狸家没有选择从上门美发、美容等细分领域切入,而是选择从美甲切入,这也是一个成功的市场定位。美甲相对于美发、美容等一方面消费频率高,另一方面上门服务也不会因为场所而受到限制。

其四,传统美容公司和技师的关系主要以抽成形式为主,但因为场地和硬件需要耗费大量成本,这就导致往往超过一半的消费金额都被美容公司抽走。而河狸家所推出的这种上门服务因为节约了大量的店面租金成本,同时所有的提成都分给技师,这就得到了大量美甲、美容师的支持,他们也会帮着一块推广和宣传河狸家。

不过美业O2O经历了前期的粗放式增长之后,未来河狸家所面临的形式也是越来越严峻。

1、目前中国整个美业市场有上千亿规模,但是美容(包含整形)所占的市场规模比重最大,高达57.5%;美发行业次之,占比24.4%;美甲行业所占比例仅仅只有9.8%。河狸家目前仅仅只是在美甲领域具有一定的优势,在市场规模更大的美容领域才刚刚开始,而在美发领域甚至还没开始。

2、河狸家正在迎来越来越多的强劲对手,涉足美业O2O的嘟嘟美甲、美到家、白鹭美等都相继完成A轮融资,此外还有58到家、美丽说、聚美优品、美团等众多小巨头涌入到美业O2O,河狸家后面面临的竞争环境将会越来越激烈。

3、美容因为消费频率低,如何提高老客户的留存率和新客户的回头率是盈利的关键所在,上门服务的服务质量如何则是影响回头客的最关键因素。河狸家前期在美甲方面自然不会遇到服务质量上的问题,因为美甲对于技术的要求并不高,但是美容美发就不一样了,河狸家的这种上门服务模式很难在美容美发方面对技师的服务标准化。

4、从某种程度上来说,美容到店消费由于价格的不透明,让很多消费者心生反感。上门服务虽然从某种程度上解决了这个问题,但同时也降低了服务效率。如何能够最有效地匹配技师和消费者对接,对于河狸家来说未来也是一个不小的挑战。

5、雕爷是个不安分的人,创业项目非常之多,而且据雕爷对外透漏河狸家绝不会是他的最后一个创业项目,由此足可以看出雕爷是个坐不住的人,同时也不是一个足够专注的人,项目太多必然将会导致雕爷在河狸家上有所分心,这对于河狸家的长远发展来说绝非一件好事。

二、从女性购物切入 

说到美业O2O,当前最热闹的事件莫过于美丽说和聚美优品纷纷杀入到这个领域。聚美优品通过开放接口做平台,其美业O2O平台也很快上线,而美丽说则从美妆切入,上线自有美业O2O产品美喵APP。两大女性购物平台切入到美业O2O,着实给这个市场带来了新的变数。

第一,不管是美丽说还是聚美优品,他们所积累的女性用户数量都已经超过1亿,这个强大的用户数量是非常可怕的,一旦他们成功切入到整个美业O2O市场,其市场冲击力量可想而知。

第二,美业O2O仍然将会是一场烧钱的拉锯战,美丽说背靠腾讯大佬,聚美优品这几年做化妆品也是赚得盆钵满满,他们二位有足够的资金和实力来支撑这场烧钱大战。而且非常有意思的是,美丽说上线美喵还联合了百度地图,用户通过百度地图可以发现附近的美容美妆,然后可以根据距离寻找相应时尚服务。

第三,聚美优品在北京前门开设了线下体验店,日前又计划跑到北京王府井大街开设第二家线下体验店。线下体验店包括皮肤分析、清洁、护理、彩妆造型、美甲等,从其布局完全可以看出,聚美优品早就开始酝酿美业O2O。一般美业预约基本上都是老客户,且比较熟悉该店里的服务和业务,聚美优品所打造的线下体验选择了在北京两个外来人口流动性最大的购物场所,其意就是想让全国的用户提前到线下熟知聚美优品的服务,然后线上预约。

第四,不同的女性消费群体对于美容美妆都有着不同的需求,他们基本上都会到特定的商家进行选择消费。线上预约的话一定是对该上门服务技师有了一定的信任基础之后才会主动预约服务,而美丽说和聚美优品这几年成功的品牌运作则在这方面帮了不少忙。

当然,两大女性购物平台要想轻松就打入到整个美业O2O市场,也着实不是非常容易实现。

1、毕竟美丽说和聚美优品才刚刚进入美业O2O市场,这种线上线下结合的服务与购物还是有一定的区别。聚美优品当年在服务团购上失败之后又重新定位选择了化妆品团购,也是深知服务业O2O并非那么轻松介入。美业这种对服务质量要求特别高的行业并非美丽说和聚美优品这类女性购物平台所擅长。

2、如何有效地进行用户转化对于美丽说和聚美优品来说也是一个不小的挑战。大多数用户想到化妆品,想到时尚流行女装可能很容易会想到聚美优品和美丽说,但是让她们一想到美容美发美甲就想到这两个平台,这不仅仅只是需要时间上的积累,还需要付出大量的努力。

3、美丽说和聚美优品虽然积累了大量的商品合作商家,但是线下的服务商家资源却非常之少,他们需要重新投入大量的人力和物力来拓展这项工作,这也会影响他们的扩张速度。拿美丽说的美喵来说,前期仅仅只是在北京地区开通了美妆服务。

三、从团购切入 

说到从团购切入美业O2O市场的,大家自然就会想到美团和大众点评。大众点评到家服务上线首批接入了嘟嘟美甲、功夫熊、e袋洗、e家洁等服务商,一次覆盖美甲、美睫、推拿、洗衣、家政5个品类;而美团也接入了嘟嘟美甲、e家洁、云家政、赶集易洗车等,覆盖到美业、家政、汽车洗护等多个领域。

首先,对于团购网站来说,他们本身就是做服务出身。虽说此前他们一直都专注于在线下到店服务,上门服务也才刚刚开始尝试接入,但是前期他们所积累的美容美发等服务商家资源却并不是白白积累的,这部分商家资源中有相当一部分愿意提供上门服务。一旦美团和大众点评全面开放其平台,他们的上门服务定然会迎来一个爆发期。

其次,从用户的角度来说,美团和大众点评过去积累的大量团购用户当中,有相当一部分女性用户就是线下美容美发美甲到店服务的团购常客。但是由于美容行业的价格不透明,团购所享受的服务并不能让这部分消费者感受到自己得到了优惠,这部分用户转化成其平台上的上门服务用户可能性非常大。

其三,目前美团和大众点评都已经渗透到了全国几百个城市,即便是很多三四线城市也拥有一定的服务消费群体,从入口上来说,不管是在PC端还是在移动端,这两大平台都拥有非常大的优势,同时他们也养成了用户的在线服务消费习惯,打通了线上支付闭环。

最后,美团和大众点评在全国范围内还拥有一支庞大的线下地推人员,这对于他们未来扩大自己的上门服务商家和线下宣传有着极大的帮助。既然是O2O,就必须要线上与线下完美的结合,通过强大的线下团队作为O2O的连接纽带,这是美团和大众点评未来非常大的一个优势。

美团和大众点评想要做的是上门与到店服务通吃平台,平台有平台的优势,但同时也有它不可避免的缺点。

1、很多用户想到团购,第一时间想到的是价格便宜。但是美容却不同于其他行业,成熟消费者在乎的并不是价格,而是服务能否让她满意,如何打消用户对团购网站美容美发上门服务质量的担忧是美团和大众点评当下急需努力的。

2、对于接入到团购网站的美业上门服务商来说,短期内他们还能借助团购网站获取比较明显的效果,但是从长期来看,一旦团购网站所接入的上门服务商越来越多,他们就必须要面临着利益分配的问题。尤其是上门服务与到店团购本身还会存在一定的冲突,如何权衡到店团购消费与上门消费的关系也是团购网站不得不考虑的。

3、团购平台所打造的平台上门服务还需要规避一个风险,就是给其他美业O2O做了嫁衣裳。目前美业O2O平台非常之多,但是最后真正能够剩下来的也就那么几家,针对这么几家美业O2O,搭建一个平台实际上并没有什么意义,就像当年的团800做团购导航,最后其他团购死了团800也就没什么戏唱了,除非美团和大众点评最终还是想联合线下商家做上门服务。

四、从分类信息切入 

说到在美业O2O表现最猛的其实还当属58到家,就拿去年11底才推出的美甲业务来说,正式推出50天后,日订单量就达到了1万单,尤其是日前58到家赶在河狸家前面推出了上门美发,这让河狸家冒出几身冷汗。

其一,凡是在58到家提供上门美甲服务的人员不能在其他平台上接单,合作具有排他性,这让58到家积累了大量忠实可靠的上门服务提供者,同时58 到家表示将对所有服务人员进行统一培训,并配备统一服务、工具等,这对于其统一上门服务的标准也有着极大的意义。

其二,58同城与赶集网合并之后,国内两个最大的分类信息平台也因此走到了一起,这就能够打通二者之间的服务信息资源,这其中就拥有大量的美容美发美甲等服务类信息需求,58到家美业上门服务的推出则恰好满足了这部分用户的需求。

其三,从平台的角度来考虑,58到家目前主要包括家政、美甲、搬运这三大上门服务,未来还会开通更多的上门服务,相比单一的美甲上门服务而言,平台能够满足用户更多多样化的需求。比如有的用户想要美甲服务,同时可能也会通过同一个平台点取家政服务等。

其四,与河狸家主推美甲师,打造个性化美甲不同,58到家主推的是甲样,让所有的美甲师都要反复练习并掌握每一款不同的甲样,满足大众化的需求。河狸家更强调明星美甲师,而58到家则更强调产品本身,而非美甲师个人,河狸家对美甲师将会更依赖,而58到家则完全打造的是自身品牌。

当然,58到家所采取的平台模式与美团、大众点评又不一样,他们是纯粹的中间平台。58到家平台的所有服务人员都是自己招聘,统一培训,当然这给58到家带来好处的同时也为其发展带来了一定的坏处。

1、58到家目前还仅仅只是涵盖到家政、美甲、搬运这三类高频次消费,未来随着其品类的不断扩张,其所提供的上门服务质量就会难以更好地把控。同时58到家的精力也会大大分散,要想做好每一个细分领域并非一件容易的事情。

2、从平台的对比来看,58到家都是通过自家招聘服务人员来拓展业务,而美团、大众点评则完全采取与第三方合作。58到家的平台模式与团购上门服务平台模式相比,在服务品类的延伸和扩张速度上将会落后于美团与大众点评。当然58到家除了这3项服务之外,其他的服务品类也正在寻找新的创业公司来完成,58到家正在完成从自营到“自营+平台”的转变,不过这需要一个时间上的过度。

3、58到家最终所要打造的仍然是上门服务平台,这就决定了其在品类的深度上永远无法与垂直平台相比。对于美业来说,也是一个需要深入细化的服务行业,在这一点上58到家未来难以与河狸家同台较量。

总体看来,在未来短短的几年时间里,刘旷认为在美业O2O一定会出现垂直巨头,但同时也将会有少数美业O2O依附在58到家、美团、大众点评等平台上生存。

#专栏作家#

刘旷,微信公众号:liukuang110,人人都是产品经理专栏作家,海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。国内首创以禅宗与道学相结合参悟互联网,把中国传统文化与互联网结合,以此形成真正具有中国特色的互联网文化以及创新精神。

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