从“连接”本质看互联网产品之- 在线教育

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

zaixianjiaoyu

这两年,随着互联网颠覆一切、“互联网+”等风暴的席卷而来,似乎一切行业不沾上点互联网颠覆模式,或者什么B、C、O的都不好意思见人,包括教育行业也不例外。于是乎,各类旧饭炒热的模式,各种专家腾空出世,多少人拿着从前东家、网上段落及书本目录拼凑出来的ppt,加之满口伪新名词,俨然成了规划大师、产品大家,多少人及企业家们为之赞叹和惶恐,又让多少实干老兵们困惑和无奈,因为人家说的全是真理。

打个比喻,就像你其实需要解决的是一个实际的薪酬模式问题,但不幸被专家们变成了一幅永恒正确的马斯洛需求层次深度理论分析图,这种高度足以把你击倒了吧?就像目前浩如烟海的2b、2C等互联网模式一样。那么,对着目前浩瀚的移动互联产品,如何去分析评估呢?

在如此多的“BCO”海洋里,互联网产品的本质是什么?真要那么复杂吗?那些真正顶尖高手们快速的直觉从哪里来?

笔者认为,先去掉那些熟悉的2B2C2O(简称“QBCO”方法论,呵呵),去掉那些极致、用户体验、粉丝等早在所谓互联网时代前就存在需重视的产品或经营真理,而回归到最初最简单的起点,互联网的本质是在于“连接”,用越来越简单直接、成本越来越低,也就是说越来越连接的模式去连接一切,皆如从传统互联网到今天的移动互联,就用“连接”的角度去看去分析每一样互联网事物及产品,将会把复杂的事情回归简单化,这也算是一种另类的“极致”吧。

简单说来,就是看一个互联网产品时,看“连接”会成为它的哪个组成,是属于它的核心还是哪个逻辑节点,看“连接”在这个产品里起的作用,是解决了哪个用户痛点或代替了原来哪个核心环节,还是说只是一个不起决定作用的节点。你会发现,这个方法虽简单似乎人皆懂之但至少放三海而皆准,可以得到最基本的切入分析点,减少被真理专家们忽悠及市面上众多“互联网+”产品混淆视线的机会,在一个基本面上增强传统行业独立思维的落脚点。

下面稍有点意思地在教育领域应用下这个最简单实在的方法论。

在说在线教育前,先让我们运用这个“QBCO”式“连接”模型去看待部分组成互联网历史的经典产品案例。道理其实都非常显而易见只是让我们练习热热身,以便回归到“连接”思维属性而已。

比如在最早期的互联网时代,BBS论坛一定是大家经历过的。那么,“连接”在一个论坛产品里发挥了什么作用呢?

11-13122601363V04 (1)

人是有交流或发表/围观意见的原始需求的,这是人的本性决定的,如果没有互联网式的论坛,这种需求场景我们想象下,可能需要大家集中在一个地方,然后发言的人用喇叭去说话。我们会发现,在线论坛可以代替实现这个需求功能,这个时候,“连接”发挥的作用是核心环节之一,人们基于连接随时在联网电脑上通过打字,就可免却去某个场所用喇叭喊话,还能无边界地跨区域,因此论坛这个最经典简单的互联网产品价值是存在的,早期蓬勃发展就是例证之一。

我们再看经典的携程模式,“连接”发挥了什么作用?通过连接,让要订酒店的人知道哪些酒店有空房及让酒店知道哪些人要订房,否则无法实现,因此“连接”在这里是核心的;

23512863

但同时我们也知道,其实作为客户你不通过互联网,用电话联系携程客服中心同样可实现这个问题,也能实现“连接”,只是互联网式的连接变成是携程后台通过业务系统实时连接到各个酒店信息系统罢了。因此我们会发现,只要电话或其它工具解决了“连接”也同样可行,这个早期最典型的O2O产品本质也是连接,正是由于携程的“连接”基因使其成为酒店最大的中间商渠道。

由此进一步我们联想到经典的QQ,记得马化腾早期被问到用简单几句话说明白QQ是什么的时候,这位优秀的产品经理下意识提的是“QQ象我们的电话等工具一样,都是用来连接沟通的”,也就是说,“QQ”这个产品在“连接”方面有意无意地去到了极端,什么意思?就是在初期“连接”本身就几乎构成了这款产品,象语音电话一样其“连接”是用于交流,只不过QQ是用互联网作为工具罢了,因此不难想象,随着网络带宽等的普及,QQ走强就不足为奇了,因“连接”是这款产品几乎唯一和最直接的组成核心,因此其积聚的势能并因此产生的动能也最大。

但因其还是不能移动,因此像他们所说的,还是不能代替随时可用的移动电话或移动应用,直到微信的出现,其“连接”本质向移动化升华,很多作用基本都与移动手机一致了,因此运营商发现其竞争对手是微信(腾讯也是会用基于连接的属性如流量去向通讯运营商阐述其非竞争对手而是合作伙伴),回过头看会有点明白为何是马化腾他们创始人团队当初做成了QQ,因其具备电信行业的背景,而电信核心实际是连接工具的商业模式,包括马曾从事的已消亡的BB机行业,实际也是当时因未有移动手机的一个阶段性的可移动的前置连接工具。

至于QQ等后来发展的增值服务等是基于连接实现的另一个对用户价值的套路和故事。

说到互联网,不得不提的当然是电子商务了,那么,“连接”又在电子商务模式的环节里发挥了什么作用呢?由于商家与客户可高频连接,因此可去中介化,但这个连接最初为客户带来实质变化的,是因去中介化缩短链条而导致交易成本降低最终偏终端的交易客户收益,因此这个产品的连接环节是为客户带来实质收益的当然其是具备生命力的了。你会看到这个发展的轨道痕迹,马云阿里系把“连接”这个元素在这类电子商务产品平台里不断极致加强,占比越来越大,因此产品越来越成功。先是类似公告版的B2B平台,再到连接功能较完善的交易平台,支付无疑是交易之核心环节,用支付宝相对地把支付这个流程在互联网上“连接”解决了(支付宝的估值当然是如此之高),直到已几乎无法再用线上“连接”解决/替代的到点地面物流(是指对用户收到实际货物层面),基本在现有条件下把“连接”极致化了。

然后我们再看近年风靡的O2O概念。为何有所谓O2O的提法,其实O2O产品早存在和发展了,就是因“连接”这个环节在这类产品链里不象QQ它们那样,并不是全部或必不可少的核心环节,比如吃饭、理发、美容等,你怎么可以通过线上连接去实现呢?因此他们才有顺应O2O的提法。

hangye-dianshang3

线上这部分是作为提升效率/便利等等去说的其实很多并非核心环节,所以有些模式你会觉得牵强或根本没有去使用,除非象之前电子商务那样为你带来实质收益那又不一样,比如团购,它是通过“连接”方式集合多人形成约定低价,你获得实际好处因此团购之前的风靡就不足为奇了,后来的衰退除了运营恶性竞争也是由于很多时候获得的好处发现其实并非预期等,因此这类产品核心是因连接产生利益并非某个互联网模式本身。

再来看“神奇”的58类生活分类信息网站,58和赶集的鼻祖位于美国旧金山的Craigslist,一直以不变应万变,甚至被新生力量抱怨其不够直接的用户体验阻碍进步。

目前我们只用本文主题-“连接”模式去分析,“连接”最初在分类信息模式起的作用很直接,就是供求双方(如兼职招聘、二手货等)直接在类似留言板的模式进行信息对接,但为何中美如此不同,Craigslist能相对成功,58等之前苦苦挣扎烧钱,流量变现能力较差,其中原因之一在于因“连接”所处环境及所起作用不同,国内这边存在信息虚假、大量垃圾信息、商家把其作为广告平台、交易诚信等问题,因此分类信息的“连接”环节作用大打折扣,加之分类信息存在典型的本地化问题,不可能大而全都做得好(每个地域、每个分类都做得好)。

当然Craigslist本身也是一个本地化社区的模式。例如笔者曾拥有一个本地领先的小型分类信息网站,当初刚融完资有大把资金的牛如58,赶集等要进入本地一样要争着与我们合作,由此可见,“连接”在分类信息模式上虽是关键环节,但因国内环境因素及本地化需求,其“连接”所发挥的实质作用有风险和水分,且本地区域化的作用较大,跨区域的连接边际效用低,因此问题一直存在。

从当年的团购到O2O生活本地化模式,58等一直在提转型发展,皆因既然“连接”无法更好在纯线上发挥那么核心唯一作用,是没有办法,那就通过O2O叠加线下重模式打造生态链,更好把流量变现,这样58和赶集的合并也终于成为了可能,因“连接”运营这端的最终形态基于商业规律会逐渐集中成为单头,合并无疑让资本更高效,降低成本风险(含时间和资金),最终是让“连接”更为集中高效。

最后再看目前最为风靡的O2O出租车行业,UBER、滴滴大有颠覆行业之势,滴滴们在国内近似疯狂的补贴策略等,底气从哪里来?靠谱否?除了圈地颠覆占市场等主流的商业模式策略外,从产品角度分析有支撑点吗?

一样,我们用“连接”去看。“连接”在滴滴模式里起到什么作用呢?很简单,想象一下用户场景就可,平时你打车要去到路边(先不说之前的电话呼叫出租车模式等)招手,然后上车走。这里面至少有个痛点或刚需,就是要有出租车经过你站的路边你才能打到车,但你根本不确定或很多时候结果就是长时间可能等不到车,那么滴滴模式(严格来说是UBER模式)基于定位服务让车与你直接对接,这样附近只要有车就会获知你方位后主动过来(实际上附近一般都会有多辆车来抢你的单),这样“连接”在这个模式里所解决的问题无疑就是核心或必不可少的环节之一,让手机连接你和车(而这个连接环节也恰好是高频或至少在行业面上是日常化的),基于司机迅速获取需求后确保或减少你的时间机会成本,这和之前用电话叫出租车是相似的,因此这个产品其实早有其刚需基础之前也已有过验证,只是通过移动互联把之前电话叫出租更为极致化且把管理营运链条简单粗暴化了。

另外,付出更便宜的车费更好的服务更多的好车更丰富的形式等,其实未必都是“连接”环节直接导致的但与之相关的增值,更便宜车费是除去了出租管理行业黑点及平台主动补贴的综合效能,更多车能加入则是得益于补贴及去线下中介化流程简单化等,但这些你会发现如果去掉行业管理需求及成本等完全不考虑,其实都是可做到的和互联网无关。因此如果“连接”没有起到代替某核心环节的作用,比如只是靠烧钱进行补贴(补贴本身与“连接”无关),那么其一定是不长远而产品是有问题的。

而对于滴滴们,幸运的是这款产品的“连接”确实是打车环节里其中一个关键项且是高频日常化的,因此不管有否创新,其生命周期一定是可扩展的,所以可以说,除了市场模式外,它的烧钱基于“连接”模型也有产品可行性基础,有着可能多头的盈利模式可能性(如大数据等),当然要看其持续的运营能力。滴滴们继续烧钱哈。

好,到这里,你会发现,“连接”越是在产品里占比或作用大,或在场景闭环里代替的核心环节越多越重要的话(其实很多情况下你只需找到一个环节替代之),产品所有者的故事和未来的想象空间就越大,他们说话和烧钱的底气就越足不管他们自己是否明白。正如之前说的,“连接”本身就可几乎构成了QQ这款产品的单一形态还不是某个环节,因此其后来发展空间最大,由此衍生的众多增值服务模式推动其成长为市值最高之一。

好了,带着上面的铺垫和这些心得我们再去看在线教育产品。好像有不同的视角哦。

首先,基于“连接”特性,如从行业机构的视角去看,笔者认为,“互联网+教育”存在几类形态:

一是偏网络营销型,即更多线上的连接基于论坛/社区模式解决用户家长问题并与线下(活动、产品、课程等)作若干结合,一如好未来众多旗下平台等等,“连接”在这里基本没有介入改变课外辅导产品本身的任何环节或状态,对于培训机构而言其目的在于引流,因此其更多甚至可以独立,但由于“连接”在上面也是基于之前论坛类连接模式跨越时空解决了家长部分需求,因此之前其作为自媒体或网络营销工具有着可能不错的发展作用。

第二类就是目前许多百花齐放的真正纯“在线教育”平台,从视频内容、题库、工具、测评到在线直播上课等,这类是以改变线下教育辅导本身的形态, 或至少替代授课模式部分环节,也就是介入到了教学产品本身来出现的,就是我们通常说的所谓颠覆,笔者认为这是真正定义的在线教育产品。但尽管这个产品领域非常热闹,目前似暂还未看到有太多已经成功或颠覆型的全面产品案例,这个领域目前线下课辅机构及互联网公司都在进入和博弈。

对于这类意在改变或颠覆教育模式的在线教育产品,尤其是K12的,最糟糕的是你回过头来会发现, “连接”的模式可能是不存在或存在很有困难。为何?因K12学生可能根本不愿意连接你,这就是我们说的中小学生学习自主性差,在线教育需要强制其参与的原因,这样问题就出来了,当一样互联网产品出来,“连接”不但没有起到核心环节作用,还可能根本不是环节或其中一头不存在,这是最大的问题和驳论,用违背材料本质的东西去做一样由这个材料形成的东西。

所以人们,尤其是所谓“春天”到来前做了很多年纯在线教育的人,回过头看,有否觉得在线教育产品做起来很牵强,我觉得核心就在于此。除非连接那头的内容非常精彩或具备不可抗拒性,还存在一定可能性;

于是,有识之士开始从这里下文章,视频影片、学习游戏、作业系统等应运而生,他们更多想到的就是正统的用户体验和产品内容等,或基于最直接的功利性刚需-提分;但简单的本质我们大家或许都没有意识到,包括之前的笔者,就是连接在这里的动力和本质产生了问题,所以很累。你再看回滴滴打车,区别非常不同就是,连接是刚需,你当然会希望来一部好车,但更多时候最核心的是只要能及时连接并上到一部车。

但教育似乎不同,对于K12学生,无论是上课、做题等,看似刚需,实质学校外的行为基本上人家是没有动力连接你的,你要靠内容去激发,所以会很辛苦很牵强,除非在学校体制内或看怎么与线下模式结合。

而留意下,回归到在线教育最开始的提法,其实是通过互联手段,让“优质教育资源更为广泛进行传播,让教育更公平”,比如让享受不到优质教学资源的边远山区孩子都能学习到,这种提法其实反而是本质,因“连接”在这里成为核心环节之一,但其初始核心是广泛的互联网基础建设,因此角度都不一样。去到具备免疫力的城市K12学生,一旦在线教育成为体制外产品,“连接”本身就变得非学生学习环节(更不说线上可能还要与课外线下辅导争夺学生时间)。

因此,你会发现市场上有很多分析说,如毕业班学生、学霸型等更合适在线教育等,其本质无非就在于这些用户的主动“连接”属性更高些。那么对于家长来说,这个动力属性一般情况下会更广更高,因此教育行业里购买者(家长)和使用者(学生)分离的特点在在线教育也同样映射。因此,在营销角度来看,你的连接抓住家长可能会有某个阶段更好的效果。

那么,除了在线内容外,还有哪些可能提升连接的动力呢?很早前就有不少行家在探索实践学习游戏化的模式,根本原因也在于提升连接的动力,也有些不错的尝试但很多也未能真正闯出,归结还是连接的本质有点牵强因其本质还是教育,真的想玩游戏我不如直接去游戏平台?如果本质真的变了游戏,那动力就会去到另一个层面,就像当年盛大等一样,这被某些人称象鸦片一样的商业模式其实归根到底就是连接的动力符合了青少年的特点,因此“连接”模式成立。但去到教育又是另一回事。还有吗?对,社区,社区的动力折射人在交友交流/群体化方面的原始欲望,因此近年也有不少有识之士尝试在线学习社区增强粘性的模式,其实本质也是尝试增强连接在在线教育的浓度和作用。

再有一类就是目前很火的如O2O家教平台,这也是本文最后要重点说的。在行业本质来说,这类产品也并没有真正改变教学模式或产品形态,你线下该怎么上课(假如我们把上课这个过程作为一个产品)还是怎么上课。当然,如猿辅导、跟谁学等也引入了在线辅导的工具,也就是上一段落说的可代替或部分代替线下教学过程的工具产品,其原理及问题/机会与上面说的在线教育产品相似,另外再详细探讨(尤其是在线直播辅导类的)。我们在这类O2O产品形态上重点讨论作用在于直接连接老师和学生最后达成线下上课过程的O2O平台,这也是最近非常受资本热捧的,也正是当前和传统线下教辅机构打得白热化的。

那么,这类产品,撇开所有的概念和形态,回归到我们这个分析方法论,“连接”在这里起到什么作用呢?是必要环节或核心增值环节吗? 笔者觉得首先要纠正一个概念, “连接”在这里的功能是在平台上直接连接了老师和学生,号称“去中介化”,但这不是真正的“去中介化”,因为它实际是用线上平台代替了线下机构成为另一个中介

那么,接着看这个“连接”起的作用是否与用户痛点挂钩

在这个场景里用户最大的痛点是要找到一个好的老师,但这个“连接”是否可达成呢?答案显然暂是不确定的,不排除之后通过更好更靠谱的评估反馈机制或大数据分析等能比线下机构更为科学地找到好的老师,但目前这个模式本身并没有解决这个痛点。这个“连接”直接在线上连接了老师学生,对用户来说确实是方便了,但这暂时不是核心痛点或必要环节,因找老师这个需求场景里最大的需求是要找到好老师,且行为是相对低频的。

换言之,当他知道某个场所可以找到最优秀老师的时候,他完全可以去到线下反正又不是要经常或随时去的嘛,所以,你会发现,在我们这个“连接”的思维角度,这个暂时并不是一款真正发挥了互联网核心的产品,和“连接”在打车环节里是其中关键一环的滴滴们不同,“连接”在这里暂时并不成为必要流通或核心环节,其环节暂可有可无。

如果大家都知道某个线下机构匹配或找老师真的是很好的话,那么用户肯定也不介意直接去机构毕竟找到一个好老师可能半年甚至1年都不用再找的了,因此,打击传统机构的并不是这个O2O模式,而是传统线下机构本身一对一师资和咨询销售质量就存在严重缺陷,导致用户体验和效果无法确保,和互联网本身无关,这个O2O模式暂时也没有明显更好的解决方案,不排除以后有。

即使师资透明等也无法确认客户找到好的老师,因师资透明等线下机构同样可在面上做到,而像“电子商务”型的评估反馈机制由于这个阶段正处初期及教育不同于标准商品服务等因素也暂不能起到决定性作用。因此“连接”在这类O2O平台只是发挥了直接联系的“便利”作用,并没有解决实质痛点,而“便利”在教育辅导这类相对较重、非标准而又行为低频的找老师环节里远非核心。

那么,你会问,这个O2O模式岂不是没有核心的客户价值?在这个阶段,单对客户来说,笔者认为是的。

但是,由于这个一对一行业本身黑点重重及行业面临洗牌等因素,这个模式从另一个侧面可能会有意无意促成革命的种子。留意一下,你就会发现,这类O2O平台现在一个重要的动作是挖传统机构的老师,因其直接对接相对较轻的缘故,又暂不考虑教研、销售流程规范及把营销直接对接老师等,其成本可能会较大减轻,而这样把部分或全部节省成本转到老师收入,从而吸引好的老师。

这个行业最宝贵的资源、客户最需要的是什么?是老师!所以,冲击传统机构的非其产品或客户创新模式,而是先通过这个挖墙脚,挖到更多好的老师,一方面冲击传统机构师资影响其教学质量,二来累积好的老师,这样一进一出就能通过好的大量师资自然性吸引和沉淀客户,从老师资源池这个基础层开始解决刚刚说的用户痛点问题,但其实并非通过产品模式去解决,而是通过运营囤积大量的好老师进行切入,基于行业规律双重维度逼用户先转向;正所谓剑走偏锋。

其实,本质是通过互联网工具及概念、资本、市场引导的融合,关键是利用线下行业本身的黑点,基于运营去釜底抽薪,但对客户来说暂时并没有质的改变,只是用一种竞争手段,或更多是成本进行了转移及去部分流程化(销售转给了老师,教研等去掉、咨询交流工具移动化)节省了成本,进行了中介机构的转移,如何匹配好的老师,确保师资及教学质量等这类线下机构面对的问题它依然还是要面对和解决,也未能确定其这类成本或用户效果是否就真的通过平台化实现了质的节省或飞跃;但通过大量师资的集中,及以后基于互联网模式与大数据等的评价反馈追踪机制可否解决?这个需要继续探索但也值得期待。

所以,基于“连接”对上述产品的分析,我们会起码在这几个角度对这类o2o家教产品的前景及迭代可进行挖掘下:撇开教育服务比打车产品本身更重(如需要关注教学质量)等行业特点因子不说,用简单的“连接”方法分析,“连接”在流通环节里暂没有对客户形成核心作用。

如何加大“连接”的作用?除了用运营手段囤积老师外,按我们这个方法论就是,如何加大“连接”在其产品的作用浓度让上述说的用户痛点能对应上?这点感觉反而线下机构能有更深的思维和条件实现。

所以,资本不妨继续观望或进场,或进行对冲坐山观虎斗,看线上和线下哪个能真正解决痛点,这或和互联网思维、模式及发展工具相关,最后是通过互联IT模式找到突破口及解决门道,也或许和互联网无关,毕竟这些痛点在本质上的解决最终都是基于教育行业基因和思维。

还有老师们,你们现在跳去线上机构应该要三思哦,尤其是优秀的老师们,希望你们能用我这个“连接”的方法论去看待线上的产品,用独立的思维好好比较评估下,哪里才是长远的“钱”途和前景,哪里才是真正适合自己的平台。如果你是在线家教运营者,如何才能象刚刚分析的让连接发挥到真正核心作用?……这个下回分解哈。

所以,最后我们总结下这个“QBCO”连接式方法论,就是一个核心,撇开所有流行模式和概念,看“连接”在这个产品/模式里去到什么样的作用或是一个什么环节?

越是关键越是核心或价值浓度越大的其互联网模式越靠谱,颠覆可能性越大(也可找出最具作用的那个已有连接点,无论产品还是运营,皆对准其加大力量);反之,如果本身就不是核心环节或低频的或线下也可近似成本替代的,可暂不理会其叫嚷的“颠覆”。如果再通俗化点总结,再加一个宝典,就是你看“连接”在这个产品里是否高度结合或有助于更多去释放用户在使用产品时的本性,如贪婪、懒惰、虚荣等,你的直观感受就会更深。

好了,现在你就可练习下了,重新想起一个你所在行业的某个“互联网+”产品,闭起眼睛,带着本文的“一切皆连接”的剑术……

(哈,说不定正读完此文的你就是俞敏洪老师,此刻正闭上眼,尝试抛开满腹深奥的各类模式经验,尝试用最简单的“连接”模式看待陈向东先生的跟谁学,看“连接”在哪个环节是重要或核心的,哪些可以忽略,哪一点可加强直至发力极致的…….)

其实,一切皆连接,生活万物也是如此。巴萨的MSN组合为何比这赛季皇马的 BBC组合表现更佳最后一举夺冠,皆因MSN组合之间的连接浓度和作用比BBC强得多,现实不是这样吗?呵呵不过从风水角度来看,名字就有文章,你看,BBC最初来源广播模式,那是单向而非互动的连接模式,而MSN呢,至少是来自于互联网时代的模式,其连接浓度作用当然比你BBC好了。嗯,原来本文中“连接”分析模式不但在互联网产品,也在其它产品哲学里一样适用。看来,看完本文,你不打赏也不好意思了吧?什么,这个平台不能打赏?那就请平台大虾们赶紧开发吧亲。那,看文打赏这个产品功能靠谱吗? 不知道,你们用“连接”方法分析下吧。

 

本文由 @ssnldou 原创授权发表,并经人人都是产品经理编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(人人都是产品经理)及本页链接。

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 0

登录后参与评论
加载中