三四线城市的工薪家庭,更愿意购买什么样的教育产品?

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家庭教育投资能力的不同,对孩子未来的规划也就不同;相应的,对教育产品的期望和所能接受的形式也就形成了明显的差异。那么,三四线城市的工薪家庭,更愿意购买什么样的教育产品?

当前的在线教育市场,巨头越来越多,流量越来越贵;很自然的,很多红海赛道的互联网教育的创业者们,都不由自主的把目光投向了基础用户量更大的三四线城市工薪阶层。

那么,“三四线城市的工薪家庭,更愿意为孩子购买什么样的教育产品”就成了我们创业项目定位、设计相关产品、制定推进策略时首先要弄明白的第一个问题。

不同教育投入的阶层,对应着不同的教育目标和教育形式

好的教育产品是所有的孩子都需要的,但不得不面对的问题是:不同的教育产品所需要的投入不同,特别是对孩子的教育更是一条需要持续投入多年才能逐渐看到回报的长线投资,不是每个家庭都能随便一咬牙、一跺脚就能把最顶尖的教育资源提供给孩子的。

根据多项调查数据显示,家庭教育投资能力的不同,对孩子未来的规划也就不同;相应的,对教育产品的期望和所能接受的形式也就形成了明显的差异。

试着作一个粗线条的归纳如下图:

本图摘自《职场启蒙》公众号

进一步抽象和剥离,可以看出三/四级城市工薪家庭,在为孩子选择学校以外的教育辅导产品时,大部分家庭有以下几个方面的需求特征:

  1. 价格越便宜越好;
  2. 要高于当地学校普通教师所能够提供的教育水平;
  3. 要能指导应试,以提分效率作为主要的判断标准。

目前,用于满足大部分三/四线城市工薪家庭需求的在线教育产品,基本上分为五类,且各自特性如下:

  1. 从1V2到1V8的在线小班课,例如:英语赛道里的兰迪、SayABC、数理思维赛道里的成长保和火花思维;
  2. 从1V12到1V30的在线小班课,例如:数理思维赛道里的摩比思维馆、你拍一数理思维、麦斯数学;大语文赛道里的方体语文等;
  3. 以学而思网校、猿辅导、有道精品课为代表的在线直播课+双师辅导模式(除此以外,为了便于归类,对于另外一些“假直播”产品——即主课实际上是录播、但在上课期间提供了老师在社群里的同步互动的产品也归于此类);一对多直播大幅降低了师资成本,即有利于请到名师授课,也降低了学生支出;同时,双师辅导又提供了必要的个性化指导和互动;
  4. 类似于新东方在线里的小学网络课堂所提供的录播课,进一步降低了师资和学费成本,但同时,互动性也有所降低,适合于自控性更强的学生学习,极依赖于名师和足够高质量的内容;
  5. 以英语流利说、松鼠AI、洋葱数学为代表的、通过AI技术打造自适应学习系统+真人教师辅导的学习形式;这种教学形式初期研发费用高昂,但其利润结构符合指数型增长模型,在客户量足够大的前提下,能够以更低的价格为客户提供服务;

那么,以上五种形式,如果做一个横向对比,究竟孰优孰劣,或者各自适应的战场又在哪里呢?

在假定教学教研水平和名师IP一致的前提下(这个暂时还没有具有公信力的、可衡量的硬性标准,客户在初期选择之时,也只能根据广告假定),笔者试着从相对价格、相对师生互动性、学生之间的互动性(学生与学生之间的相互比较、协作和激励)、对每个学生每堂课的知识点覆盖的精确性四个层面,从1-5打分作对比曲线如下(为了形成更明显的参照,将1V1的教学形式也一并作了对比):

本图摘自《职场启蒙》公众号

可以看出:

  • 1V1:优势明显,但也有两个难以摆脱的劣势:一是价格偏高,如果孩子的所有课目都要接受这种形式的辅导,对于三/四线城市的工薪阶层来说还是有一定的经济压力;另外一点在于:没有同学之间的互动,比学赶帮超的学习氛围不宜建立,对于教师的引导水平有一定的考验;
  • 1V2-8:各项指标均处于中高段,与其他形式相比,在一段时间之内会具有相对稳定的竞争优势;
  • 1V12-30:结构上处在1V2-8和大班直播+双师辅导的夹层中间,如果不能在短期内跑出自己的差异化优势,则较容易陷入价格战的泥潭;
  • 大班直播+双师辅导:用较低的价格提供了较高水平的服务,从结构上来说在三/四线城市的工薪阶层中具有较大的市场空间;
  • App+辅导:具有很强的价格优势和较强的知识覆盖检测体系,对于学习意愿度高、自控能力强的学生具有很高的性价比;在趣味性设计未达到一定水准之前,更适合相对高年级(5年级以上)的学生使用;
  • 录播课:极具价格优势,但由于互动性和个性化不足,学习效果既极依赖于名师,同时也极依赖学生的自主学习能力;更适合作为一种辅助的自学工具和手段。

未来,什么样的在线教育企业能够抓住三四线城市工薪家庭

综上所述,在三四线城市工薪家庭可接受的价格区间内,以上五种形式均在不同程度的满足着客户的需求,但满足的侧重点各不相同,尚无一家能完全提供全方位解决方案、并且能基于客户实际需求和学习特性进行学习方案智能匹配的的企业出现。

目前,由于大部分企业只是在主攻其中一产品结构,所以其内部所能提供的匹配方案更多的是一种说服客户接受本企业所提供的产品形态的过程。而这种情况既在一定程度上造成了客户选择的困扰,同时也造成了客户注意力被大量分散,进而造成的流量获取的成本越来越高。

在未来,能够率先整合以上产品特性并为用户提供高质量综合解决方案,同时在企业内部形成了多元化的资源复用的在线教育企业,或将因为抓住了三四线城市工薪家庭的庞大体量而有机会成为下一个VIPKID。

本图摘自《职场启蒙》公众号

这种的企业的出现,将是在线教育领域的下一个里程碑,愿其早日出现,我们拭目以待。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 学习很多,对在线教育行业深感兴趣,希望能加您微信交流沟通。微信:yuqiqi2014

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