社交产品解构和突围

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最近很忙,但还是忍不住熬夜写文,谈谈这个话题:社交类产品。

起因是好友所在公司在做一款社交类新产品,这些天聊来聊去,聊HIGH了。索性把我们之间探讨过的一些问题,大致整理一下:

一、解构:社交的三大产品需求

先不去谈社交类产品的类型,整体上来说,社交类产品主要解决的需求是:人与人之间的连接问题。对应到产品需求是:发现关系、沉淀关系、活跃关系。纵览市面上的社交类产品,几乎可以囊括在这三个场景中,只是各类产品的重心各有差异。比如:

早期微信的社交重心在于沉淀关系,通过对QQ、手机通讯录的关系重塑来沉淀熟人关系,其切入点是语音聊天。微信发展过程中,附近的人、摇一摇等解决的是发现关系的场景;而朋友圈是解决的是活跃关系的场景。

再比如早期陌陌的社交重心在于发现关系,本质上陌陌是以位置关系来发现人与人的连接,转型后的陌陌以兴趣关系来发现人与人的连接。值得指出的,兴趣除了可以发现关系,同时可以解决沉淀关系的作用。而陌陌的活跃关系则需要通过“运营”来推动。

那么反观国内社交类产品乱象,整体上可以发现几大现状:

发现关系的产品玩法多:

发现关系是市面上众多产品的切入点。距离、兴趣、随机匹配(漂流瓶、摇一摇等)、随机电话、随机视频、匹配计算、图片like点赞等等,玩法很多,本质上是解决了发现关系的场景。很多产品正是通过这些趣味性的玩法吸引了一定量的用户,但问题在于引来了用户,却留不住用户。如果能正真解决好发现关系的场景,其实也是不错的,特别是对于冷启动的产品,具有趣味性的爆点是产品起步的重要因素,市场这么大,蛋糕总会有的,但是很多产品在发现关系上还缺少火候。另外,Mr汤进er个人觉得只停留在发现关系场景下,产品是没有未来的。

沉淀关系难:

前面提到了留住用户难,关键的点就在于无法沉淀用户。很多陌生人社交产品非常头疼的问题是,用户来了,在自己平台上发现并建立了关系,结果他们相互加微信,加qq去了,苦不堪言。那么沉淀关系的机会点如何呢?下文会谈到。

活跃关系缺乏深度:

活跃关系其实是解决产品用户粘性的问题,活跃关系和沉淀关系也是相辅相成的,市面上的产品大多数通过话题运营、活动运营等等手段来活跃关系,但仔细研究后会发现大多数的产品运营是缺乏深度的,具体说是运营短期性,缺乏关系沉淀价值等。陌陌、微博等在解决活跃关系问题上做的就相对不错,有兴趣的朋友可以一起研究。

综上现状,其实我们可以反过来思考市面上社交类产品的成败原因,大体上没有逃出这三大关系场景。

二、解构:社交的文化根源

做社交类产品和做工具类、游戏类产品的差别还是很大的,社交产品更注重产品背后的人性和文化根源的思考。很多在国外很火的应用,在国内就很难火起来,返观,而国内应用国际化的难度也很大。这是因为中西方的文化差异是明显的:

保守VS开放

中国人保守、内敛和中庸,而西方人更直接、开放。因此在国内,如何破冰,成为陌生人建立关系需要重点解决的问题,并不是简简单单的通过位置、匹配把双方拉在一起就可以沉淀关系了。中国人的社交需求:话题!也就是可以聊的点或者过度的借口。就市面上大多数“约炮”类社交产品而已,缺乏必要的话题引导,直接渲染约炮氛围,某种意义上可以吸引一部分用户,但就目前的国内文化现状,时机还不成熟,因为中国大多数女性是都是内敛的(中国人变得更直接、开放是大势所趋的,但需要时间)。

而西方则不同,举个朋友讲的例子:一个某西方的美女交换生和朋友去酒吧,high的过程中看上了某男,直接让朋友告诉某男:我在卫生间等他。导致某男兴奋不已。

“ALL IN ONE” OR “ALL FOR ONE”

再讲一个中西方差异。在国内,马太效应明显,微信、QQ、微博等成为大多数国人的社交工具,大多数人不会每天在不同社交应用之间穿梭,ALL IN ONE 的概念已经在国人文化中根深蒂固。如果QQ没了截图功能,绝对骂声一片。而国外用户则没有这种文化,他们聊天工具就是用来聊天,截图应用就是用来截图,文件传输应用就仅仅是传输文件。再比如,大多数美国人会在不同社交应用间穿梭,以满足不同的社交需求,Facebook、Twitter、Whatsapp、Instagram、line都会用,因为不同的app有不同需求的关系链。

因此在国内做社交产品,沉淀关系链难也是可以理解的,发现的关系被拉到微信或QQ中,以满足ALL IN ONE的文化根源。那么,回答之前的遗留问题:沉淀关系的机会点在哪?在沉淀关系上,差异化和细分市场成为重点思考的机会点,不深聊。

三、解构:社交产品的调性其实很重要

什么是产品调性?现在重新概括下,就是产品传达给用户的主观情感感知是什么样的!是积极向上的?邪恶污秽的?外向的?内向的?高大上的?屌丝文化的?等等。产品调性在社交类产品上体现的最为明显,如何把控好产品调性非常值得玩味。比如说微信的调性是内向的,而微博则是外向的。对比图如下:

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图1、引用自Mr汤进er的发表论文《基于产品调性的互联网产品设计研究》,链接:http://tangjinweb.com/?p=274

再拿陌陌举例,陌陌最初的宣传就指向了“约炮”这一情色调性的。很大一部分“动机不纯”的用户是被这种调性吸引加入陌陌的,但陌陌有效的控制住了这个调性的度,准确把控内容和运营,并及时的产品转型。相比之下同期起步的同样以位置聚合陌生人的“遇见”的产品调性就把握的不是很好。据说,当你在“遇见”搜索附近时会发现,有很多“拉客”的朋友,估计生意很好。

控制得当的产品调性会聚拢相应的用户,比如,二次元的B站,文艺用户的豆瓣,same等等。所以在产品设计之前,是否应该考虑考虑自己的产品定位和调性问题呢?

四、突围:社交产品的机会点

其实这个问题,不好回答。社交类产品真的很难说的准,总有一些应用莫名其妙的就火了,可能一直火下去,也有可能转眼即逝。但整体上可以看出几点:

腾讯这里社交巨头的机会点在于重塑关系链

最近看了一篇腾讯大讲堂的文章《你懂00后吗?——首个00后QQ移动社交行为分析报告》,看完后其实可以看出一些端倪。

从发展来看,未来年轻一代人的社交需求是有别于我们的,他们的关系链重塑的可能性很大。就现阶段而言,QQ虽然臃肿不堪,有骑虎难下之感,但它在陌生人兴趣社交等领域的广泛尝试,Mr汤进er是认可的,究其原因不难理解:作为亿级社交产品,用户需求广泛,只有不断满足各类用户需求才能众口能调,轻易不敢砍功能,因为随便砍掉一个功能就是骂声一片,在QQ做产品一定也很难。向做投资一样,在看不清未来的情况下,QQ广撒网的策略可以不被社会发展所淘汰。但其核心需要解决的问题还是:重塑关系链。如何在新阶段,重新构建用户关系,尤其重要。QQ在兴趣社交方便的尝试,值得期待。

创业公司的机会点在于细分场景

创业公司和腾讯不一样,腾讯骑虎难下,创业公司可以轻装上阵。腾讯广撒网,创业公司可以一点击破,迅速分蛋糕。Mr汤进er比较看好以下几类细分场景,市面上也有不错的一些产品,大家可以对号入座。

细分人群

这一点不容置疑,不细分人群,刚开始就面向普通大众,值得商榷。有几类人群,个人感觉可以重点关注:商务人士、95后、粉丝群体等

细分交互

随着手机逐步代替PC,手机摄像头、位置信息、语音信息、体感信息等等创造了多通道的交互,富媒体时代。视频将成为继图片和语音之后下一个争夺的领域,如果你有idea,有技术,视频社交会成为一个机会点。

细分市场

这里和细分人群可能有些重合,换一种维度细分,像旅游社交、工具类社交、购物社交等等Mr汤进er觉得都有机会。这类细分市场,巨头一般不会做,或者不够垂直和轻量,小团队值得思考。

细分场景

场景式社交一直是Mr汤进er关注的领域,线上线下场景,都可以挖掘出机会,特别是线下场景,目前还没有一款真正意义上的O2O类社交产品。如何线上聚合导流,线下移动互联网化,线上线下有哪些场景可以挖掘值得思考。

#专栏作家#

Mr汤进er,微信公共号:chuangshe_space。人人都是产品经理专栏作家,严格意义上的互联网新人,学过设计,现在做产品。关注互联网产品、用户体验设计,实践派的理论主义者,爱思考,喜欢码字,愿意分享,希望同互联网er一起交流学习,共同进步。

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评论( 2

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  1. 然而强行从现有社交产品中找出一些规律并做出统计分析,美其名曰解构,对于社交的机会寻找并没有什么luan用

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  2. 改版之后的更新内容太速度了,今天已经发了12篇了。
    感觉看不过来啊

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