都在玩跨界,微信仍然是一款通讯工具

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现在是个玩跨界的时代,似乎不跨界,都不好意思继续混移动互联网了,不管是大公司还是小团队,跨界思维都很常见了,尤其是正处在发展瓶颈的产品,急需新的尝试来开拓市场。

但跨界也有一些需要大家留意的地方,一些很容易陷进去的坑。

跨界前,先明确产品的定位以及价值组件

最大的跨界赢家应该是微信了,作为一款通讯工具软件,涵盖了社区,社交,电商,游戏,资讯,自媒体,电子钱包,工具,o2o,服务,金融等多个领域。

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最难得的也是最重要的一点,他仍然还是一款通讯工具!!

很多产品跨界后会走上两条路

颠覆性改变:

比如一款金融app,跨界前是隶属于资讯工具类的产品,跨界后成了社区产品,这种类型的跨界,基本属于产品转型。

通常情况,如果将产品转型和跨界尝试未区分开的团队大部分都会以失败告终,并且为之付出昂贵的代价。

原因在于,产品其实就是在堆砌金字塔,需要以一个方向为目标,不断向上迭代,而颠覆性改变,潜在含义则是指价值组件的转移,一旦价值组件转移,就等同于产品转型。

而没有区分这一点的结果就是存在两个价值组件,也就是存在两个方向,并且互相干扰,互相影响,不论是从团队,市场来讲,都是极为糟糕的事情,如同你没有办法简洁的介绍自己的产品一样。

另一种则是会出现臃肿,混乱的情况

这类结构,往往是由于盲目的跨界,没有将新领域与旧领域很好的结合起来,最终产品就会越做越重,越来越复杂,导致用户无法明确定义产品的用途,以及感知产品的需求价值。

这里额外提一点,什么是价值组件:

价值组件是产品的立命根基,是产品带给用户最有价值的一个模块,也是产品本身最有价值的一块。

案例:

对于微信而言,价值组件就是其通讯功能,对于淘宝而言,价值组件则是其支付宝体系,对于陌陌而言。价值组件则是其群组功能。

对于想要尝试跨界的团队而言,首要命题是,确定相应产品的价值组件,不能自乱阵脚。

思想上明确了价值组件,落地时突出了跨界的新领域

这是我们在实际操作中,最常遇见的问题,经常有朋友和我提及这样的现象:想做社交,用了社区的做法,最后做出了一款工具。

当确定了价值组件以后,要知道其他所有功能,包括跨界功能模块都是为了提高价值组件的使用频率以及概率而服务的,我将这类型功能称之为高频组件。

比如微信的朋友圈,作为微信核心功能之一的朋友圈,现在仍然在发现页的第一个tab,并且从朋友圈存在到现在,基本没有明显的变动。

相信对于微信团队而言,要将朋友圈进行迭代,是非常轻松的一件事,为什么2年过去了,朋友圈仍然还是那个朋友圈呢?

朋友圈是典型的社区功能,或者说是轻社交重社区的功能,就模块而言,用户在这个地方最关注的是内容,内容包括了人以及事。

对社区而言,加强工具属性,降低用户产生内容的门槛,鼓励用户高频率产生高质量内容是必备条件。

微信没有做这一步,是因为 对于微信而言,朋友圈现在的情况已经足够了,如同反复提到的一个概念,微信现在仍然是一款通讯工具,朋友圈存在的目的,只是提高用户使用通讯工具的频率及概率。

在移动互联网大环境下,很多跨界的产品,最终都会出现,主次不明的情况,一味的强化跨界领域,最终不仅不能反哺价值组件,反而还在落地过程中产生了价值组件的偏移,导致用户认知的变动。

补充一下:

高频组件,是作为软件吸引用户使用的第二个理由,相对于价值组件而言,高频组件更侧重于使用频率,而非创造的实际价值。

另外一个判断条件则是高频组件最终目的是将用户转移到价值组件。

与价值组件不同的地方在于,价值组件有且只能有一个,高频组件则可以有多个。

以陌陌为例,类似于附近的人,留言板这样的功能其实并不是陌陌的价值组件,而是高频组件,满足的设计需求是增加用户的使用频率,并逐渐将用户转移到陌陌群组里,相信大部分陌陌的忠实用户都是群组的活跃用户。

跨界领域未能将用户回流到价值组件。

这里以金山电池医生为例,笔者对这个软件研究并不深入,但就其底部的5个TAB分布而言,就是明显的跨界领域和原有领域没有很好的结合。

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金山电池医生5个一级页面分别对应 省电,充电,模式,耗电,热点。

前4个模块都是和工具性功能相关,而第5个模块热点则是类似今日头条的一种资讯类产品。完全不具备反哺性质,也完全没有做出反哺性质,这表示用户使用电池医生和使用热点是抱着两个不同的产品预期进行使用。

再来看微信和朋友圈,当在朋友圈看到内容后,有三种方式反哺其价值组件。

  1. 社区的点赞,评论,回复功能,能增加用户之间的关系度,为后面的聊天搭好基础
  2. 用户通过 访问对方个人资料能直接开展对话
  3. 朋友圈发表的内容,本身可以作为开场话题,解决无话可说的场景。

这里抛出第三个名词:枢纽。枢纽存在的价值在于联系产品内的各个模块,建立互哺的渠道,能够通过枢纽将用户从价值组件上转移到高频组件,也可以通过枢纽将用户从高频组件转移到价值组件,这一点是枢纽存在的最大意义。

类似金山电池医生的情况,实际就是缺少枢纽这样的渠道,导致用户使用场景完全分割,工具属性与资讯属性完全分割,混淆了用户的使用场景,不仅没有互哺效应,更成为了彼此的拖累。

对于跨界产品而言,枢纽存在的必要性尤为重要,能否达到微信的效果,覆盖了N个领域但对用户传达的感知始终如一,就在于如何定义一个能够联系所有模块的枢纽,以及如何使用这个枢纽让价值组件和高频组件达成互哺效应。

对于跨界的使用在相机领域比较常见,像是fork相机,黄油相机等很多相机都结合了社区功能,同时电商,金融也有很多融合社区的跨界尝试。

结合前文提到的三个关键词,价值组件,高频组件,枢纽,我们来看看黄油相机。

黄油相机总体分了两个部分,作品展示以及相机功能,作为相机而言,其价值组件自然是相机模块,滤镜,水印等功能是直接为用户创造了价值,那么作品展示则是其高频组件,相信看的时间总比处理照片的时间多,符合高频组件要求一。

同时,图片社区与牌照功能并存,出现一个循环,看别人拍的照片觉得很漂亮—》自己拍一个à仅提供发布功能不提供保存功能à照片被他人看   类似这样的一个循环,这期间担任枢纽的载体是照片,通过照片的流动,达到互哺的效应。

再来看看万能的手机淘宝

淘宝跨界也是非常多的了,社区,社交,C2C,电商,团购,O2O,服务等等,有三个典型的跨界模块,爱逛街,达人淘,big 都是完整的一个社区产品。

简单提一下这三个模块的功能 结构,都是采用了底部一级TAB的方式。

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对于整个手机淘宝而言,他的价值体现在交易这个环节,也就是支付宝才是淘宝最具价值的组件模块,而其他的所有模块均是高频组件,目的是刺激用户浏览,选择,最终转向使用价值组件进行付费行为。

而整个淘宝里,承担枢纽意义的在于商品,不论是原本的电商板块,还是跨界的社区板块,都是以商品作为互通的承载。

效果如下:

  1. 用户使用目的一致:在电商板块是看商品,在社区板块也是看商品,只是环境从系统变成了用户的推荐和晒。
  2. 反复强调产品目的:购物消费,加强用户对产品定位的感知
  3. 继承已有产品使用目的,降低了社区最初发话题的模糊场景(不知道发什么,为什么发)
  4. 由商品枢纽形成良性循环,不知道买什么时—>去社区看看他们在买什么–>转向消费–>晒到社区(需要一定刺激)–>被他人阅览–>触发他人消费行为。

各位看官是否知晓其中的隐喻呢。

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文末,提出最后一个跨界需要注意的问题。

用户对产品的认知是应该越来越清晰的,换言之,产品传达给用户的定位应当是垂直递增加强的一个过程。

在多次使用过程中,用户的行为预期会越来越明显,初期使用阶段,可以是无聊随便看看,越是忠实用户,越容易产生目的性使用,即想做什么的时候立即反应这款软件,抱着很浓烈的目的性去使用。

对于跨界的产品而言,首要注意一点,改变用户使用目的,和用户心理述求是需要付出很大的成本代价,并且在尝试跨界时,一定要注意,跨界本身给产品带来的影响。

用户对产品的认知是垂直培养出来的,经不起频繁的改动,像是金山电池医生本身作为工具产品,假设想跨界社交,先做了内容的信息流,在做基于内容的互动,最后基于人的互动分成三个版本,每个版本都会造成用户认知的变化。

小版本迭代虽然是快速发布的最佳方法,但需要考虑每个版本是否都表达了同样的讯息,比如对于纯内容流而言,以资讯类,自媒体类为主要认知方向,若是基于内容互动则是社区性质的认知,若是对应人和人的互动,则是对应社交方向。

若按照这样的节奏进行小版本迭代,用户会先后经历工具—资讯自媒体—社区—社交这样一个认知改变,并且间隔时间较短。

看上去只是功能的迭代,却产生了用户对产品认识的偏差,并且还会受到一定的价值递减现象

类似这样的小版本迭代,会极大增加用户流失的可能性,并且也为后面的版本迭代形成了阻力,比如用户已经将产品认定为资讯社区时,如果部分用户不喜社区,即使迭代除了社交,也同样会被连带不感兴趣。

 

本文由 @曾文闻(微信公众号:qixiecom) 原创首发,未经许可,不得转载。

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