天猫精灵,阿里下的一盘大棋

从零开始学运营,10年经验运营总监亲授,2天线下集训+1年在线学习,做个有竞争力的运营人。了解一下

通过精明的营销策略天猫精灵一跃成为爆款,再到持续诱导用户参与话题的活动,增强用户粘度,培养用户群体。看得出来,天猫精灵,不只是简单的智能音箱而已。

“盼望着,盼望着,秋风来了,冬天的脚步近了”

终于,我双十一下单的“天猫精灵”赶在21号,双十一的尾声到达了!真的等到我黄花菜都凉了。心情也从兴奋期待、焦急等待、到最后就差忘了这事了。

但毕竟是自己真金白银,精挑细选下单的双十一唯二订单(不想挤双十一,佛系网购,真的不是没钱),抱着试一试的态度尝试体验。然而却一发不可收拾,一步步被套路,下面笔者将简要分析其套路与战略思考,如有不当之处,希望大家交流指正。

一、89元天猫精灵套餐为什么如此爆款?

相信每个预约购买了“天猫精灵双十一89元特惠套餐”的人都还记得,页面显示多达50多万的预约量,其也获得双十一消费电子行业的销量第一。

如此爆款,其套路又是怎样的呢?

1. 预付订金,增加沉淀成本的常用套路

双十一商家为了促进商品销售,让用户“预付订金”,增强用户的付出感,增加用户的沉淀成本。相比于直接降价销售产品,其更有助于销售。因为客户心理是想要占便宜,不想买便宜货。

天猫精灵也是如此,推出双十一“天猫精灵特供套餐”,且限时预定,实时显示预定人数,在从众心理的推动下促进销售。

类似的电商套路还有各种优惠券,无论是折扣券,满减券,满送券等。

2. 看似bug却无比感人的套路

以上提到的,相对于重视运营的阿里,广大运营老司机来说,那都是小儿科。真正让我跪服,毫不犹豫买买买的却是其看似多此一举,略显bug却套路满满的定价策略。这个和曾经听过的一个段子,不谋而合:

“有个小孩子,别人总拿五块钱和十块钱来逗他,然而他却每次都只要五块钱,有人问他难道你不知道十块比较多吗,小孩子回答,我知道啊,但是这样子就没有人在给我五块钱啦。”

天猫精灵的销售定价用的就是类似的策略,除了双十一特惠的89元预订套装,页面上还存在同样的套装,但价格却需要129元,刚开始我就纳闷了,这不明摆着的把,当然选89元套餐了。而页面89元套装预订近50万件,129元套装当月只销售了一千多件,群众已经用实际行动做出了选择。心里还在默想,大厂如阿里也会犯这种小错误。愉快下单了才发现背面隐藏的深深套路。在我看来,起码有以下作用:

  • 强烈价格对比,诱导客户下单。
  • 建立产品价格认知,让客户明白这个套餐日常销售价确实是129元,利于产品活动后的日常销售以及减少客户因产品降价产生的退货心理。
  • 特惠套餐减少初次体验客户的体验成本感知。

综合下来,让人感觉买了不吃亏,不买吃大亏的感觉,可见套路十足啊。

二、33天养成计划是个啥?

然而销售产品只是万里长征的一小步,作为ai音箱,让用户想用,会用,喜欢用,这里需要极大的学习成本与用户粘度。为了让用户能快速上手产品,其官方推出的新手指引视频不在赘述,而为了提高用户粘度,天猫精灵针对推出了33天养成计划,精灵社区,“早上好,口令征集”等,下面我将一一简要说明

1. 33天养成计划,培养使用微习惯

天猫精灵作为ai智能音箱的新事物,同时是功能辅助型产品,针对使用者来说,可以达到锦上添花的效果,然而对广大群众来说,其却不是必需品。

如果不加以引导,用户慢慢的会从刚开始的好奇,互动,到后续的慢慢淡忘。所以为了培养用户的微习惯,推出33天养成计划。

同时为了让用户持续使用不间断,每互动使用六天就可以在线抽奖,其奖品是ai智能周边,进一步增强用户的粘度。听起来,是不是有一种熟悉的感觉,没错,手游的每天签到有礼,以及累计签到一个月送限定装备就是类似的套路。

就是一步步,一天天培养用户的微习惯,让使用产品融入生活的日常,让点击app成为不用思考的习惯动作。

2. 精灵社区,沉淀用户

搭建互动交流的精灵社区,建立分享、评测、教程、有奖征集、新人必看等专属的话题讨论区,无论是新手,浅度使用者,吃瓜群众都能找到适合自己的内容,同时官方不定期推出一些互动活动,引导参与话题,发帖投稿,评论等增强用户的参与感,内容沉淀,利于用户粘性。

如“早上好播报,口令征集”:

3. 生活化互动,建立使用场景,增强粘性。

想象一下:早上起来,刷着牙,百无聊赖之时,这时候有个人跟你说声早上好,并且告诉你天气和早间播报;下班拖着疲惫的身体回到家,有人给你一个热切的问候,同时分享当天的热点资讯,是不是感觉特别贴心。

而以上提到的这些,现在都能够通过向天猫精灵说一声“早上好”、“晚上好”来实现,是不是突然间感觉这个天猫精灵特别生活化,接地气,就像一个待在角落的朋友,随时随地等待你的呼候,而这刚好贴合其“我在,你说”的slogan。

综上可见,为了让用户用上,爱上天猫精灵,其小心机可谓不小啊!

三、天猫精灵,真的只是智能音箱?

Ai人工智能在近些年发展迅猛,巨头如阿里,为什么偏偏看上智能音箱,上线天猫精灵,通过特惠套装,建立精灵社区,上线33天养成计划等一套运营组合拳,其意欲何为?

在笔者看来,有以下目的或战略推测,由浅入深分别如下:

1. 培养用户使用习惯与场景,增强用户粘性

正如之前所提到的,无论是33天养成计划,还是互动的“早上好”、“晚上好”,其直接目的都是培养用户的使用习惯,使用场景,深化其“我在,你说”的slogan,让用户用上,爱上天猫精灵。

2. 入口导流,巩固ai智能联盟

在首次使用天猫精灵app时,授权登录页不是天猫,也不是支付宝账号,就是淘宝账号,刚开始不以为然,然而在发现其app上“商城”的一级入口后,心中的疑惑不解而散。

页面上按照精灵系列,家装+客厅灯组成的精灵生活,无不是有序而合理的推荐智能设备周边,而天猫精灵作为操控各智能设备的钥匙,其入口,与导流意向十分明显,而客户也是精准的,可以为ai智能联盟的合作伙伴有效导流,巩固其智能联盟。

3. 功能引导,回补阿里生态体系

正如我们所知道的,阿里整合其生态体系,推出了囊括衣食住行玩乐于一体的阿里88会员,其欲圈养用户,让用户在阿里的生态体系里沉淀。

而天猫精灵功能如“查快递”、“充话费”、“今日好货”、“导入虾米音乐”、“收能量”、“叫外卖”等功能都很好的贴合了阿里的生态体系,想想看,解放双手,叫个口令,动动嘴,轻松实现以上日常便民服务,那便捷愉悦的感觉,让你沉迷,不知不觉在阿里体系里愉快玩耍。

4. 从娃娃抓起,培养下一代用户群

80后正逐渐变老,90后成为主力绚丽登场,00后在赶来的路上,10后还嗷嗷待哺中。而其功能中的儿童睡前故事,英语朗读、儿歌等功能无不在迎合儿童消费者的需求与偏好。

俗话说,不要输在起跑线,要从娃娃抓起。这里面隐隐有一层意图是在儿童里建立使用场景习惯,打造愉悦的使用体验,树立良好印象的感觉,进而培养下一代用户群的意思。

要知道,现在人口红利渐散,用户成本高昂,而儿童是尚未被挖掘,解放的潜在消费群体。

四、总结

以上便是笔者的一些感悟与思考,小结如下:

  1. 天猫精灵,不是简单的智能音箱,其隐藏着许多套路,“精灵的很”。
  2. 通过精灵社区,通过活动诱导用户参与话题套路,发帖投稿,33天恋上智能生活等来培养用户习惯,沉淀内容,建立与用户的粘性。
  3. 最终的目的,建立用户使用场景,培养用户粘性;打造一个ai智能的新流量入口;圈养用户,让用户在阿里的生态链条里沉淀;建立好感,培养下一代用户群。

 

本文由 @杰黎 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自网络。

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