本命运营的我,花60天做了款并没有成功的产品

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本篇文章作者对自己一次失败的做产品的经历进行了回顾,并从中得到了启发,同时也探讨了产品思维 VS 运营思维。

作为一个运营,我用了两个多月的时间,做了一款失败的小程序产品。

当然,身为成年人的我们都知道,所谓失败,不过是生活的常态,其实没啥大不了的。失败的产品经理所做的失败产品一大堆。

作为运营的我,只是多增加了一个分母,对拉低产品成功率所做的“贡献”微乎其微。我更想说的是,这个做失败产品的经历,带给我什么样的启发。

作为运营,我为什么要做产品?

作为运营,关注的是拉新、活跃、留存、转化四大关键指标。对于每个运营喵来说,拉新是心底永远的痛,一说起来就脑仁疼。与拉新常常联系在一起的,是“低成本”、“快速”两个词。

作为运营,你不仅要能拉新,还要能快速大规模地拉新,这还不够,你还需要能低成本、最好是零成本地快速大规模拉新。这样的岗位要求,堪称互联网界“又要马儿跑,又要马儿不吃草”的苦逼运营版。

不过,岗位如此,吐槽和抱怨解决不了问题,只能迎难而上。

我们的目标是服务号增粉,这一方面,最有效的是任务宝模式:用户通过海报邀请好友扫码关注服务号,完成指定的好友关注数量就可以获得实物或虚拟奖励。

今年以前,这一模式都是无往而不利的。不过,套路用多了,喜新厌旧的用户总会厌烦的,即使用户不会,微信爸爸也会。所以,只要参与用户量稍微大点,模板消息就难逃被封命运了,更严重的,还会清空本次活动新增粉丝甚至是封号。

此外,大多数因为小利而来的用户,即使不在得到小利后的第一时间取关,也会在你下一次推活动消息的时候取关,毫无忠诚可言。即便有依然留下来的,别急着以为是真爱粉而感动,他们大概率是“不爱搭理你、懒得取关你”星人。所以,长远来看,给服务号一个核心定位,打造一个能留存用户的关键功能,是非常必要的。

所以,我们希望能做一个具备拉新和留存用户的工具型小程序产品,通过小程序跟服务号强绑定,小程序解决拉新的效率和成本问题,然后将用户沉淀到服务号,获得目前小程序不具备的多次主动触达用户的能力,以便于后续的付费转化。

从业务的角度出发,这个设想很美好。但是,用户为什么要听你的,按照你设想的路径走呢?这个问题的忽略,最终导致了这款小程序产品的失败。

做产品,我踩了哪些坑?

1. 不专业的人,干专业的事

虽然小程序相比APP,大大降低了做产品的门槛,但一个产品开发所需要的岗位角色却并没有减少:产品经理、UI、前端、后端、测试,缺一不可。由于团队中并没有现成的产品经理,只能自己硬着头皮上。作为一个顶多规划过活动流程,连PRD文档都没写过的运营,要开始做产品规划、画原型图、拆分版本功能点,自嘲地说,这有点像是牝鸡司晨。

这样导致的结果是,我需要花费更多的时间和精力,一边学习怎么做一个产品,一边思考产品的功能规划。此外,由于部门人力资源有限,并不能给我提供一个全职的产品开发团队,团队成员只能在完成原定工作的基础上,抽时间来做这个项目。在这种戴着镣铐跳舞、哪哪都不顺的情况下,很难预估产品的开发排期,也无法把控开发的进度,自然也就不能快速试错、快速迭代新版本去验证产品假设了。

2. 专业的人,没时间干专业的事

兼职产品经理,加上偶尔还要帮助忙不过来的设计师找UI参考图,我的精力被大大分散,思考产品推广策略的时间被大大压缩。运营的推广节奏,跟产品的开发节奏,是比较割裂的。运营上没有筛选出产品的核心用户,产品本身的功能点又不足够吸引用户,这两方面的原因,导致小程序的新增留存和活跃留存数据都很低,虽然后来上线了一个用户激励功能,但是数据表现离一个合格的产品还差很远。

数据的不理想,加上公司新一轮的架构调整,我第一次做产品的生涯,就此戛然而止了。

躺在坑里,我学到了什么?

作为自己挖坑把自己埋了的典型案例,在这60多天的时间里,虽然踩坑不断,但是也锻炼了自己的产品能力,对产品和运营的理解,也上了一个台阶:

1. 产品思维 VS 运营思维

产品的思维更底层,思考逻辑更接近用户的真实使用场景。

运营很多时候为了拉新、留存、活跃、转化四大指标,追求的是更多的渠道、更大的流量。但是用户跟流量并不划等号,不精准的流量,只是拉低了运营各个环节的转化率,对最终的效果并不产生贡献。

而产品的思维,是思考产品能为用户带来什么价值(利益),这些价值(利益)能不能驱动用户行动起来,体验完整个产品流程。此外,产品不能驱动用户的原因是什么?是没找到核心用户,还是用户没这个需求,又或是产品使用门槛太高、用户有需求但没能力使用,还是价值激励在某环节弱化了,需要加强。

当然,好的产品和好的运营,关注的最底层逻辑是殊途同归的,那就是人性,而关于人性,就必须要诉诸情感。内容具有情感煽动力,才会被刷屏转发;产品满足用户情感诉求,才能留存并活跃新增用户。

梁宁在《产品思维30讲》中,对能驱动用户行动的情感进行了分析,其实用一个字就可以总结,就是“爽”。用户无聊、难受、愤怒、恐惧、焦虑等等,都是不爽,而一个产品能帮助用户解决这些问题,就能获得用户,能解决得非常好,让用户持续感觉爽,这个产品的生命力和商业价值就大。

此外,爆款思维对做产品也是有帮助的。在产品初期,把一个功能做到极致,用这个功能去获取种子用户,再去满足种子用户的延伸需求,这样的“偏科生”产品会比各方面拿平均分的产品投入产出比更高,在获取用户方面更有力,能走得更远。

2. 做产品的初心要纯

这里的初心,指的是做产品想帮助用户解决什么样的问题。

一件事上,如果附加了太多的目的和意义,那么这件事很大概率上是做不成的。踏踏实实打磨产品,让用户用得爽,才是正道。

3. 想清楚自己要验证什么

做产品,其实就是产品经理在验证自己对用户需求的假设。所以,想清楚自己要验证什么,再计划好通过什么方式去最低成本地验证(即产品MVP,是用一个微信群就能验证,还是需要开发小程序或者是APP),可以避免走很多弯路。这两点确定了,就要全力以赴去执行,而且动作要快,快速验证,快速迭代。

在执行过程中,大概率会因为技术、设计、运营等资源不足而使得最初的产品构想产生变形,这个时候,作为产品经理就需要给自己设置好底线,并坚决捍卫。底线以上的都可以协调,底线以下的坚决不能接受,而且必须想方设法达到底线以上。强势难免带来同事之间关系的摩擦,所以,为了更好地处理与同事的关系,可以多表达赞美,请团队人员喝喝奶茶、吃吃饭等等。除了工作关系,也发展发展私下的朋友关系。

4. 敢于挑大梁,做大事

对于企业来说,员工有节流意识当然好,但是企业更希望的是员工能开源。

比起善于节约成本的人,企业更希望聘用能带来巨大收益的人。所以,即使身为基层员工,眼光也要放长远,在经常做小事的岗位上,有机会一定要去尝试做大一点的事情,不要害怕犯错,要敢于当仁不让地去试错,在过程中锻炼自己的思维方式和工作能力,不断突破自己的舒适区。

最后,没有一条通往成功的道路是畅通的,如果有,那不是坦途,而是歧路。把精力放在提高自己解决问题的能力上,比到处转锦鲤,可靠得多。

 

作者:梁谦峰,沪江运营经理,微信公众号:沪江运营社(hjomclub)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 拉新、促活、留存、转化,哪个运营起来最苦逼?

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  2. 为什么拉新是心底永远的痛?

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