电影O2O烧钱大战,百度成收割者?

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shaoqiandazhan

每一个与互联网结合的市场,都有着相似的生命周期:先是各路玩家混战厮杀,一起把市场搞大,到达一个阶段之后,更具实力的玩家入场收割,最终走向稳定的寡头市场,搜索、团购、电商、打车、视频……莫不如是。

电影票O2O为何一夜之间火了?

今年春节开始,美团猫眼、大众点评、百度糯米、微信、淘宝电影几个有巨头撑腰的玩家,不断在贴钱请全国人民看电影,而这个烧钱大战到目前为止还没有消停的迹象。电影票为什么变得这么值钱?

相对团购、餐饮这样的超级大市场而言,电影票市场并不算大。广电总局数据显示,2014年,中国上映影片388部,票房达296亿元;观影人次8.3亿。同年团购市场规模达到700亿元、餐饮O2O市场规模达到913亿元。因此从市场绝对大小来看,电影票O2O远远比不上团购、餐饮O2O市场。

不过,电影票市场却有两个显著趋势:一个是整个电影市场增长迅速,2014年新增银幕5397块, 2014年全球电影票房增长16亿美元,其中过半来自中国市场,中国正在成为电影经济驱动引擎;另一个则是电影在线化速度迅猛,2014年在线售票(不含团购)比例已达到39%,2015年有望突破50%,美团王兴则表示可见未来在线比例将达到70%。

除了在线电影票市场本身规模可观可期之外,电影O2O相对于到家服务、在线旅游这些领域来说,是更加高频刚需的场景,且属于非常标准化的服务,每一个环节都与互联网存在很大的结合空间。从内容到评价到在线播放再到出票,电影与互联网有天然结合基因,电影售票只是其中一个必然会在线化的环节而已。除了餐饮、团购、用车等“王牌场景”外,适合大干O2O的市场好像只剩电影票。而从2015年各种关键营销节日的活动来看,电影票确已经成为仅次于用车的第二大热门O2O细分市场。而在这个新的领域,巨头们的玩法和打车大战时候显然不同。

百度亲睐于造节,三七女生节、五一观影节、超级星期六,补贴从电影票到爆米花可乐套餐不一而足。刚刚过去的百度糯米五周年活动,据说安徽有一家电影院活动期间出现了座位不够、温州万达广场出现了千人聚集摇红包的场面。体现在账面上就是流水同比增4.8倍、超出历史高峰值37%;在星美、中影、横店和世贸等四家院线出票量均第一。

而格瓦拉这类没有巨头撑腰的玩家,只有在某些特别的电影上跟进低价策略。

价格战打了半年,电影票市场已经变得面目全非。

电影票市场尤其是在线市场壮大

低价策略、营销大战以及造节玩法,让过去彷徨在影院门口的观众决定进入影院体验现场观影的快感,让过去习惯于使用影院会员卡现场购票的观众逐步习惯了优先用手机在线购票。通过补贴营销和市场教育,全民观影的需求被刺激放大,中国在消费层面成为电影大国,与互联网巨头的烧钱离不开关系。除了烧钱之外,百度为代表的技术流玩家基于大数据和用户属性动态定价、精准推荐,盘活85%的“死”座位,充分发挥共享经济的价值,带来增量市场。

昔日在线电影票巨头压力巨大

如果几年前你去电影院会发现格瓦拉、时光网、电信院线通之类的取票机,但现在你看到美团猫眼、微信电影票这些互联网巨头玩家的取票机概率更大,很简单,这些玩家烧得起钱。尽管在线电影票竞争是多个维度,但最大的杀手锏还是补贴营销,能够做到这一点的玩家一只手数的过来。滴滴快的大战将大黄蜂之类的无大树可靠的玩家挤出了市场,同样电影票市场最终会属于BAT为代表的巨头玩家。

传统电影票市场价值链再造

过去围绕电影院的院线、发行、制片各种环节,因为互联网巨头的入侵,被彻底改变。除了成为最大销售渠道之外,互联网巨头的资本能力促使着它们进入到制片、会员诸多环节。过去互联网玩家只掌握了信息这一环,片库、评分、影评,现在则逐步成为发行公司甚至制片公司,院线则成为负责用户线下体验的“管道”,未来互联网玩家在整个电影产业中扮演的角色越来越多,且越来越重要。

电影票O2O市场烧钱大战之后?

谁都知道,烧钱不可持续。如果无法终止烧钱大战,玩儿电影票O2O烧钱的很可能引火烧身,团购市场以烧钱为主的“千团大战”之后不是尸横片野吗?几大巨头动辄投入几个亿的预算做一次节日营销,再厚的家底也经不起烧。从各大巨头的动作来看,在各大巨头已经拿到电影院的“门票”之后,烧钱大战或已结束。

没有参与打车大战把预算省下来烧在了电影票上的百度,最近的5周年庆就改为补贴爆米花等周边产品,而不是电影票本身。微信电影票、淘宝电影在春节之后并未继续烧钱。美团猫眼在整个美团战线铺得巨长无比(团购、外卖、到家等)时,已有心无力。而且从各大巨头的近期动作来看,下半年策略已有所调整,相同点都是不只是烧钱,开始尝试更多可能。

百度糯米:投资院线+联名会员卡,打通产业链。

对于百度而言,拿下电影票市场,撕开本地生活服务的一个口子,撬动更多传统服务行业,也符合其连接人与服务转型的战略。因此,2015年百度在O2O领域着墨最多的便是电影票为核心的票务O2O,在有所斩获之后,或许会进一步加大投入,做该领域老大应该是百度的野心。

百度近日入股了知名院线星美,是首个将资本触角伸到院线的电影票玩家。与多家院线推出联名会员卡(联名会员卡是整个百度糯米的策略),与院线共享用户,在五一节期间这个会员卡卖出10万张,620则卖出了1万多张,该模式已被验证。对于院线而言,可以在无需大幅让利前提下从百度获取更多观众;对于观众而言,获得长期的会员服务而不是单次低价营销,确保了服务质量;对于百度而言,结合此前投资的爱奇艺、华策,已完成了从IP到制片到售票到会员到院线的电影产业链基础布局。

百度做电影票的优势是技术和入口。搜索引擎本身就是用户需求的入口,可以精准地发现用户的观影需求,结合LBS推荐附近的影院,结合大数据推荐用户喜欢的电影,百度钱包则可以完成支付闭环,百度语音搜索这类前沿技术丰富用户购票体验。

通过技术+入口+资本,百度正在收割在线电影票市场。

百度的挑战是电影票本身的一些基础设施还需要完善,比如取票机这一提升体验同时线下营销的体系,百度还没建好,再比如电影点评评分体系,这些都需要完善。

美团猫眼:摆脱团购模式加强发行能力和信息服务。

在线选座之前,电影票市场与互联网的结合主要是团购,不过团购体验并不好,需要考虑节假日、特殊场次诸多限制,而且还需要线下排队取票选座。随着电影票务系统与互联网的打通,在线选择凭借着体验上的优势正在成为主流。美团猫眼核心发力点正是在线选座。同时,从美团猫眼App来看,它正在尝试取代豆瓣、时光网这类社区的功能,加强评分之类的互动功能。另外可以发现美团猫眼开始在一些明星影片中以联合发行方的角色出现,从一个售票渠道变成一个帮助电影带来票房的发行商。美团猫眼也在尝试上下游打通,不过只是其中几个环节,在IP(视频网站)、制片这些环节上尚无更多动作。

美团接下来面临的挑战也很明显,一方面资金面上的压力,美团上一次巨额融资7亿美元是在13年,上市时间或者下一轮融资进展都还不清楚,资金并不算充裕;另一方面没有BAT所具备的流量优势,尽管有阿里投资,但阿里自己有淘宝电影,且后者流量寸土寸金,不大可能导入美团。

在线电影票我更看好未来是百度和美团的竞逐。根据各种节日数据以及第三方报告来看,美团猫眼、百度糯米已分坐在线电影票市场第一第二把交椅,下半年电影票市场很可能上演百美大战。微信、淘宝本来都有各自的优势,不过从策略上来看,它们并没有将电影票当做重点业务来做。电影票只是微信深层的一个入口,砸钱也远远没有百度们多,淘宝同样如此。或许在阿里和腾讯已经猛攻了一年多用车市场之后,已无暇顾及这一看上去并没有那么大的电影票市场。

百度重注押下电影票、美团猫眼App本身是重量级玩家,这两家之间的战斗将成为2015年下半场的核心变数,电影票市场的腥风血雨就要来了,而这只是O2O领域拉锯战的开端。

 

作者:罗超

来源:微信公众号:罗超(luochaotmt)

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