保险科技生态建设(十六) | 用户体验

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每个行业都有自己的体验哲学,该哲学就是行业之道,千百年来,商业载体从以物易物到现在的互联网生态,发生了翻天覆地的变化,但追求质量、效率、速度的平衡从而实现价值最大化的企业经营之道从未发生变化。

用户体验本质是什么?用户对高质量、低价格服务的追求,以行业属性最成熟、我们最为熟悉的零售业来讲,用户体验的本质就是京东的slogan:多快好省。保险行业生态建设亦如是,挖掘行业体验的本质是生态建设之道,更何况从道的层,保险和零售思想几乎是一致的。

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以下是正文:

用户体验是一个老生常谈的问题,到底什么样的用户体验是好的用户体验?

零售讲究“多·块·好·省”四个字的用户体验哲学,该哲学也被Amazon贝佐斯、阿里、京东刘强东和美团王兴一众人奉若企业经营之道。贝佐斯的长线思考、把战略建立在不变的事物上的经典思想,都脱胎于零售体验哲学,道不变,术乃手段,可千变万化。

01  体验乃道,其次为术

用户行业的体验分为两个层次:

第一层,称之为道的层次,行业的用户体验是不变的,例如:零售用户体验哲学是“多·块·好·省”四个字,这是零售的道。

第二曾,称之为术的层次,就体现在具体操作上,用户体验是不断变化的,不断追求更好的体验的。

具体是追求新零售倡导的线上线下人货场的融合,还是第四次零售革命的无界,都是为了实现多快好省的具体术层面的内容,现在讲新零售,五年后可能会出来一个“新新零售”,但体验之道多快好省一直不会变。

术的层面上,包括用户体验要素的五个层(用户体验分为五个层级,从上到下分别是表现层,主要是感知设计;框架层,主要是界面设计、导航设计、信息设计;结构层,主要是交互设计,信息架构设计;范围层,主要包括功能规格、内容需求;最后一层是战略层,主要包括用户需求和产品目标,后面会有详细的篇章进行详细的介绍。)、减少操作流程、密码登录改用刷脸等等。

这个为论述的前提,也就是道不变,术在变,体验的第一层不变,第二层千变万化。

从商品交易活动上来讲,保险与零售的本质是相同的。套用用户对行业的两个体验层次,新零售在术这一层,开始逐步从标准化发展向个性化产业化。但是从更高的维度道(仅仅指新零售的道,并非零售之道)这一层来讲,新零售基础是标准化和产业化,零售化是产业化的未来,标准化是零售化的根底,标准化的产品供给和零售化的销售途径,是实现新零售的前提。

再回过来看保险业,保险业已进入服务创新化、差异化发展阶段和产品标准化发展阶段,保险市场竞争也将从产品竞争(主要是产品设计竞争)转向产品服务竞争,这是层次的用户体验。

因为最大的诚信原则就是标准,所以,保险产品标准化是大趋势,未来保险产品底层的设计差别不大,尤其互联网保险产品必须要设计标准化的原子条款,推进产品标准化建设,以标准化产品为核心。

这是启示之一:体验分层,第一层的体验是行业的本质,永远不会变;第二层体验是达成行业目的的手段,变化是常态,是我们所谓的UED、UXD等产品设计中要把控的内容。

02  需求侧和供给侧体验各不相同

从服务用户角度讲,企业存在的价值首先是解决了用户的问题,保险业的用户体验之道和体验之术各不相同。从企业经营的角度讲,追求效率最大化是目的,如果生态是效率最大化的模式,建设生态就是重中之重,如果代理人队伍的效率更高,也就无需花费如此大的功夫建生态或进生态。

1. 保险生态2C端的体验之道(第一层)

和零售的体验本质一样,保险用户体验之道可以用“高·低·宽·好”四个字来概括:

  1. 高:保额高,用户对保险额度的追求,越高越好。
  2. 低:价格越低越好,用户对保险价格和零售诉求一样,越低越好。
  3. 宽:保障范围宽,用户对保险保障范围,越宽越好。也可以说是同一类别的产品保障的范围丰富程度达到用户希望的“多”字诀。
  4. 好:服务质量好,速度快。也就是用户从保险的获取开始,到理赔结束,整个贯穿业务价值链的用户体验,都是无缝、高质量的。

企业在战略选择上,就要依托于高低宽好的用户体验哲学进行,也就是未来十年甚至二十年,更长的时间内,用户对高保额、低价、宽范围和好服务的追求一直不会变。保险公司的互联网生态,业务部分的建设寿险要依托于此。

2. 保险生态2C端的体验之术(第二层)

除了道以外,几乎所有实现道的手段、工具或者过程都可以是保险生态2C端的体验之术,我们前面分享的包括:支付,生态之门;平台,生态之体;信用,生态之魂;技术生态之基的等等,都是具体操作层面的内容,也就是术。

今日让用户为之尖叫的创新、操作或者新功能,服务,很可能明天看就已经过时了。用这句话来描述术层面的第二层的用户体验,再恰当不过了。这也是我认为马云口中所谓的“唯一不变的是变化本身”。

以一个最简单的产品功能为例:

  • PC时代,用户注册一个社区,要进行两次密码验证,每一次登录都要输入账号和密码;
  • 移动时代,短险从某种程度就可以替代登录密码;
  • 苹果公司将指纹识别引入iPhone后,指纹是密码;
  • 苹果将Face ID引入iPhone后,刷脸是密码
  • ……

同样一样事情,短短的十多年,大大小小的变化至少发生过数十次,每一次的变化对用户而言,微观体感都获得了极大的提升。但同样,我们再也回不去了,回不到那个反反复复输入账号和密码的时代。

这是变化的部分,不变的是,用户对于“登录”这种行为最佳体验的追求,能不交互就无需交互。Face ID如果足够成熟,就可以实现这一目标。

想象以下,你阅读一本书,中途离开的时候将书反扣在桌子上,回来拿起书就可以继续阅读,这种是千百年来形成的最为自然的交互方式,通过Face ID终于得以实现。

还有科技让保险用户体验更好,例如智能保顾实现更懂用户,智能风控可以达到快速投保和核赔,智能保单关键可以个性化管理用户保险和理财需要等,这些都是第二层的用户体验。

如果说第一层的用户体验是管理层深入思考,洞察背后本质总结的,那么第二层的体验就是产品、设计、运营、研发等等各岗位数以万计的保险从业者,潜心打磨的结果,这反应的都是一个个微观体感下的体验,需要大量的优秀人才投入心血、时间和成本打磨的。

这是启示之二:保险行业的第一层的体验是高低宽好四个字。

3. 2B端的体验要求

从B端供给侧来讲,商业的本质是效率。事实上,互联网最大的作用就是提升效率。为什么每家企业都想要建互联网生态,因为在可见的商业模式中,互联网生态是效率最高的模式。正是因为如此,建成生态的互联网企业享受了高市值、巨大多数市场红利的同时,还收获了几乎所有人的口碑,从而形成了一个非常健康的闭环环境。

卫哲在混沌大学的一次分享中提到:一个互联网生态的公司员工,如果人均不能超过10万美元的利润贡献,就不是真正的互联网公司。建设生态要做到多快多快,生态要做到多大多大,大和快的背后,是效率。企业不能被互联网生态这层外衣给迷惑了。

商业的本质,除了增长以外还有效率。没有效率的增长,不是慢性自杀,而是加速自杀。

这是启示之三:互联网生态建设的目的是为了效率,市值、市场红利和用户口碑都是附带收益,如果有企业能找到被生态效率更高的模式,就无需建设或加入生态。

总结

  1. 体验分层,第一层的体验是行业的本质,永远不会变;第二层体验是达成行业目的的手段,变化是常态,是我们所谓的UED、UXD等产品设计中要把控的内容。
  2. 从服务用户角度讲,企业存在的价值首先是解决了用户的问题,保险业的用户体验之道和体验之术各不相同。
  3. 从企业经营的角度讲,追求效率最大化是目的,如果生态是效率最大化的模式,建设生态就是重中之重,如果代理人队伍的效率更高,也就无需花费如此大的功夫建生态或进生态。

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作者:李有龙,公众号:IAB物智链

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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