听觉战场激烈:网络音频正与在线音乐抢时间

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随着音频内容的全场景化发展趋势下,以网络音频平台和在线音乐平台为代表的两方势力,对用户与时间的争夺战将会愈演愈烈,对听觉市场的竞争也将会从暗处转向明处。

上个月初,有报道称Apple Music可能正在考虑投资iHeartMedia。随后,英国《金融时报》的一篇报道则称:Apple Music更有可能直接收购其旗下的iHeartRadio。毫无疑问,后者可以更加直接地为苹果提供额外资源,助力其在用户和营收上赶超Spotify。

网络音频正与在线音乐抢时间,听觉战场从未如此激烈

对于网络音频(或数字音频,区别于形成独立产业体系的数字音乐,后者包括流媒体和数字下载)领域来说,近几个月来发生的大事着实不少。

今年9月,天狼星卫星广播公司SiriusXM刚宣布以35亿美元收购Pandora,两家合并后将在行业内占据巨大的市场份额,每月听众将超过1亿。而流媒体音乐巨头Spotify看似对其他电台没有相关布局,却早已暗戳戳地开始发展自身电台业务。

目前来看:听觉战场上,网络音频电台和数字音乐平台间的用户与时间争夺战从未如此激烈。

一、网络音频和在线音乐的竞合关系

纵观国外流媒体听觉市场,用户其实早已养成。根据美国唱片工业协会(RIAA)的数据,美国五年前流媒体音乐(等同于国内的在线音乐)服务的付费用户还不到 500 万,而这个数字在2016年就已经飙升到了 2260 万。

RIAA发布的《2018年度上半年音乐产业报告》中:美国包括音频流媒体服务和视频流媒体音乐服务(如VEVO)在内的流媒体音乐服务收入共计34亿美元,占据整个音乐行业收入的75%。

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流媒体音乐服务改变了大众在音乐市场上的消费意识形态,并扭转了全球音乐行业自千禧年来丢失了近40%收入的萧条局面。美国卫星广播巨头SiriusXM也对流媒体颇为看重,买下Pandora可以视作是其触及该项业务迈出的第一步,也体现了网络音频的移动端服务和流媒体音乐的整合趋势。

毫无疑问:这家以网络电台起家、随后又成功转型的流媒体音乐平台已有的用户价值和技术优势,都将为新东家SiriusXM带去更多元化的发展空间。

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不过,和国内流媒体音乐服务通常来源于音乐平台的惯常认知有所不同,在这些提供音乐内容的服务平台中,美国提供音乐内容的流媒体电台同样是大众收听音乐的重要渠道。这与美国本土用户长期收听电台音频内容的习惯分不开。

据 Pricewaterhouse Coopers 预测:美国广播行业的总收入将在2020 年达到238亿美元,广播电台仍然是美国最受欢迎媒体。尼尔森数据表明:91%年龄大于12岁的美国人都有每周收听AM或FM电台的习惯。

不过,Edison Research调查显示:从2017开始,18至24岁的美国成年人收听流媒体音乐的时长已经超过传统电台。随着流媒体的崛起,与之而来的是传统广播服务的衰落,新兴服务商的挑战和流媒体市场的盈利前景迫使广播产业转型。

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图片来源于yestone.com

尽管是面对流媒体音乐和视频等平台冲击而不得不做出的转型,网络音频平台毫无疑问已经迅速成长为前者不能小视的存在,在流媒体音乐市场颇受欢迎。

一方面,流媒体电台能够契合传统电台听众汲取音频内容的习惯,另一方面又可以灵活效仿流媒体音乐服务商为用户提供数字化业务,方便受众进行内容消费,同时培养自己的付费用户群体。

比如 iHeart Radio就曾在2016年底转型推出两种付费订阅服务iHeartRadio Plus 和 iHeartRadio All Access,两项服务在推出短短几个月内就促成了 iHeart Media于来年第一季度提高了16%的收入。

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反观盈利十分困难的流媒体音乐平台,它们对于流媒体电台又羡又妒的心态也就可以理解了。在听觉战场上,双方正在进行一场激烈的角斗。iHeartRadio到现在都被视作与Spotify同等定位的流媒体音乐服务商来与其进行比较。

不过显然,后者也已经注意到了流媒体电台渠道的盈利可能,因此才积极加大平台上的电台内容,减轻自身版权支出的巨大压力。

二、国内网络音频平台的差异化发展道路

尽管美国流媒体电台在听觉市场上表现颇为亮眼,其行业痛点依然较为明显:广告是其主要收入来源,而且网路音频平台对这个收入来源存有过度依赖。生硬的植入方式、与电台内容完全无关的投放类型、避无可避的收听过程等因素都严重影响了大众使用体验。

因为无力挖掘丰富的盈利渠道去承受巨额债务负担,iHeartRadio这家每月覆盖听众近3亿的美国广播电台巨头都已经在今年三月宣布破产重组。

不过,对于国内网络音频产业来说,2015年前后的资本热潮和版权纷争为其带来了巨大的发展机遇。在经过版权正规化洗礼后,流媒体电台搭上了“互联网+”的顺风车,步入了应用场景多样化、内容服务多元化的发展时期,通过开创新的耳朵经济成为了一个富有想象力空间的大媒体平台。

艾媒咨询数据显示:2018年国内在线音频用户规模增速预计达19.5%,相较于移动视频及移动阅读行业呈现较快增速。

知识经济是促成网络音频市场小高潮的直接因素之一。经过数年版权混战后,精品内容付费和优质内容版权分销是国内网络音频交上的一份完美答卷。利用知识付费市场热潮,以喜马拉雅、蜻蜓FM等为首的多家电台都致力于深度开发音频IP版权变现作为盈利方向。

根据易观发布的《中国知识付费行业发展白皮书2017》显示:头部内容引领的多元内容群峰效应正在凸显。在此背景下,网络音频平台有机会挖掘比流媒体音乐平台更多的可能性:邀请业内人士打造专栏节目,深耕专业内容,通过垂直领域下的内容矩阵加强社群关系并维护完整体系。

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网络音频平台已经开发出较为完整的知识付费服务体系,通过平台社群、音频直播和问答互动等深挖用户需求。喜马拉雅更已超越了知乎这类专业问答社区,以月活用户总数超过9900万的优势成为活跃用户最多的应用平台。

通过知识付费,网络音频平台得以迎来商业化阶段,避免了绝大多数在线音乐平台所面临的变现困难的窘境。在此基础上,网络音频平台得以孵化出更加综合、全面的泛知识类网络音频内容。有声书就是其中的一个亮点。

根据艾媒咨询:国内有声书市场在2018年可达45.4亿元,长势强劲。

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喜马拉雅于2018年开展了首届“423听书节”,并在同年将“123知识付费节”改名至“123狂欢节”,而同行蜻蜓FM也在深耕细分领域,包括有声书、漫画、校园等多个频道。不难发现,平台在内容垂直细化的过程中,以知识经济为支点,已然翘出了更加广泛的内容价值和消费生态。

而智能硬件的发展更帮助网络音频产业打开更多生活服务切口,加持其深化渗透,从而进入音频内容的全场景时代。网络音频电台和多方移动智能终端的跨界合作,包括车联网、多媒体系统、智能家居等集成方式,对于进一步普及音乐在智能硬件和消费场景上的未来介入产生了巨大影响,同时也赋予了流媒体电台最大的附加值。

三、国内流媒体音乐平台如何应战

在众多音频内容类型当中,音乐依然是网络音频用户非常喜爱的内容。据尼尔森的报告称,2018年第二季度有24%的美国家庭已经拥有智能音箱来收听音频内容,而其中有90%的用户会选择收听音乐。

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毫无疑问,在同样的音乐内容领域里,流媒体电台所拥有的成熟多样化的变现渠道以及垂直受众的付费观念让流媒体音乐平台颇为艳羡。

不过,虽然网络音频平台突破了传统广播的单向输出模式,并且已经挖掘出更加多元化的变现渠道,仍然存有用户生产内容质量参差不齐、优质内容难以持续输出、用户粘性不够等难题,价值评定体系难以规范化、盗播等侵犯版权行为也是行业顽疾。

当下,国内各家音乐平台也正在进行多元化变现途径的探索,力图在资本和内容的全方位竞争出打造成熟的商业模式。而涉足电台相辅相成、打造新一轮UGC内容品牌已经成为了音乐平台发力点之一。

以网易云音乐为例,平台选择以音乐为核心,主打音乐人故事和主播翻唱,并且将电台模块作为培养自身内容生态的重要切入点之一。其开发的“DI电音电台”包括90余种电音频道,基本能完全覆盖大部分电音爱好者的需求。

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作为国内电子音乐爱好者和Rave饭的最大汇集地之一,网易云音乐或许对旗下电音电台模块有更大的野心:为行业、专业知识的普及打下坚固的基础,加强电音领域内容下沉,促成用户对电子音乐的强粘性,从而将自身拥有的电子音乐受众价值最大化。

除音乐垂直领域之外,2017年9月7日,网易云音乐邀请了知乎大神级人物采铜,在电台版块开设精品付费电台栏目《采铜·好书精读》。这是网易云音乐推出的首个自制精品付费电台栏目,也是它向知识付费领域迈出的第一步。

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凭借自身的社交属性,网易云音乐为电台主播们带来了高质量高忠诚度的用户,而电台也成为了平台泛音乐社交生态建设的重要组成。

针对电台模块的布局,腾讯音乐旗下的QQ音乐、酷我音乐和酷狗音乐均以音乐内容为主要命题。不过,与网易云音乐倾向于培养孵化主播个人IP相比,腾讯系音乐平台在电台领域开发中更加重视品牌间的跨界合作。

今年4月,QQ音乐就曾与新东方展开合作,推出“十首经典英文歌曲的新东方名师赏析”电台系列。节目中涉及流行、摇滚、民谣、电子、爵士、RAP、R&B、音乐剧等诸多风格,每期节目主讲老师还会推荐一个包含50首歌曲的歌单。这种合作方式可以为双方的品牌塑造和产品研发提供更多元化的思路。

除此之外,腾讯系音乐平台在电台模块的设计上还有其他亮点:根据风格调性划分出不同主题和使用场景,为用户直接匹配电台内容。而 “音乐电台+主播电台+直播”的形式也从很大程度上帮助建立了听众和主播间的良性交流。

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虾米音乐则在腾讯系电台的场景化基础上,增加了AI的特色功能,让用户选择听符合已有喜好的音乐和可能会喜欢的陌生音乐类型。

可以看到,流媒体成为全民娱乐内容消费的主要媒介,而流媒体音频内容也充斥在日常生活的每个角落。而随着智能移动设备的发展和5G网络时代的到来,音频内容的全场景化发展趋势下,以网络音频平台和在线音乐平台为代表的两方势力,对于听觉市场的竞争也将从暗处转向明处。

 

作者:Livia

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