为什么说“内容式电商”其实是个伪命题?

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电商做内容,并不是要向“内容式电商”转型,而是要通过“内容”驱动传统以“商品”为中心的“货架式电商”向 以“人”为中心的“互动式电商”转型。

这两三年电商要做内容的声音是越来越大了。

很多业内报告提出:淘宝、京东、苏宁作为电商行业的三大巨头,正在从传统的“货架式电商”向“内容式电商”转型,通过内容“种草”让消费者“逛”电商,延长用户停留时间也提升了销售转化。

起初我在15年开始做电商内容的产品经理,研究各大竞品电商,也尝试摸索了各种方式向“内容式电商”这条路转型。

期间在电商平台中增加了各个内容类型,也在各类目频道中穿插内容,也迭代了平台中所有的内容导购产品。最开始的思路就是“电商+内容”的做法,内容的主要是围绕着商品展开,但上线很久后发现数据反馈并不好,人均阅读率很低,用户停留时长也很低。

后来抖音大火,短视频成了内容的风口,整个市场都在一窝蜂的进军短视频,我们也不例外,在内容中增加大量的短视频,于是几乎在电商平台中做了一模一样的“抖音”功能出来,增加了更多的娱乐、综艺、搞笑的短视频内容。

结果数据反馈,人均阅读率与停留时长都提升了很多倍。看似一次不错的尝试,但我们内容的数据要是和抖音等其他电商站外的内容产品数据相比差距非常之大。

电商站外的内容:

面对网上人口赠速下降,流量红利逐渐耗尽,以及消费升级大趋势,消费者的购买行为越来越多表现为特定场景下的情绪触动,打造场景将消费者从站外引入站内,内容即将成为电商流量的新入口,这个毋庸置疑。

电商站内的内容:

站内也就是电商市场一直在探索的“内容式电商”。一直在往这个方向走的我,同时也在质疑“内容式电商”这个命题真的成立吗?如果把这些内容从我们的电商平台中全部去掉,对这个平台真的会有影响吗?真的有人来电商看内容吗?要看商品内容用户为什么不去小红书?抖音也在结合商品了,用户直接看抖音就够了啊?电商做内容到底在做什么?类似这样的问题,我也思辨了很久。

直到18年下半年算是找到了一些头绪,我认为“内容式电商”其实是一个伪命题。

  • 电商做内容,并不是把类似小红书、抖音、头条的内容加上商品,简单的植入在电商平台当中。这样看似拖住了用户的时间,多看了几篇文章增加了停留时长,也只不过是一种虚假繁荣。
  • 电商做内容,并不是要让用户想看内容的时候,就立刻想到打开电商平台来看内容。内容在电商平台中只是一个工具。商家、达人、消费者通过图文、短视频、直播等内容形态,在电商平台中建立“信任”关系,让消费者认可商品、认可品牌、认可商家、认可达人、认可平台。
  • 电商做内容,并不是要向“内容式电商”转型,而是要通过“内容”驱动传统以“商品”为中心的“货架式电商”向 以“人”为中心的“互动式电商”转型。

01 电商的发展历程

  • 电商1.0时代(2003年前后),消费者对价格及其敏感,购买行为属于理性决策型;电商平台因为商家和消费者省去众多中间环节获得了“低价”的优势。彼时的电商,如容易趣和淘宝,更多作为一个促销工具而存在
  • 电商2.0时代(2004-2010年),消费者因“便宜”选择电商后,出色的口碑与性价比、安全支付与便捷的物流成为消费者的核心需求,阿里旺旺、支付宝以及京东的出现极大提升了消费者的电商购物体验,这一阶段的电商因交易型平台的属性,流量水涨船高;
  • 电商3.0时代(2016年-至今),当在线购物落地成为基本生活方式,消费者的数字化 极大提升。商品选择与平台选择过剩时,消费者越来越追求品牌与体验,呈现出购物习惯数字化、购物需求个性化、购物场景多元化、购物体验社交化的特点。

(图片来自胖鲸智库)

过去人们消费条件有限,商品与品牌也有限,消费者过去到电商平台通过搜索就可以满足自己的对商品的需求。

那么今天消费升级的大趋势之下,如此丰富的商品选择和不同场景选项之下,消费者在购物上挑选商品更为困难,不知道什么商品适合自己,需要更专业的人士告诉消费者什么更适合他。这时内容则成为商家在电商中精准触达消费者、与消费者建立情感连接的关键纽带。

02 电商3.0阶段,淘宝结合内容上的发展历程

  • 2016年5月:淘宝正式推出“淘宝直播平台”;
  • 2016年8月:淘宝二楼推出短视频节目《一千零一夜》,视频播放后带动其推荐商品销售;
  • 2016年12月:淘宝上线MCN管理系统,为MCN提供成员管理、商业变现、数据分析等功能;
  • 2017年3月:淘宝上线新版本,“每日好店”栏目升级,用户看视频就能逛精选店铺;
  • 2017年5月:淘宝开始推行短视频联盟,广州、长沙等地相继有机构联盟成立;
  • 2017年6月:淘宝召开内容创作者大会,淘宝头条、微淘、有好货、必买清单、爱逛街、直播再次内容升级,同时宣布淘宝2017年将发力短视频内容;
  • 2017年7月:阿里创作平台发布,并宣布将为MCN提供一站式管理工具,包括签约创作者,提供数据化运营工具等;
  • 2018年3月:淘宝与抖音合作进行内容推广;
  • 2018年9月:淘宝大学达人与商家对接会中提出,未来淘宝90%内容或靠视频承载,卖家再不重视将会被淘汰。

2016年度卖家大会上,阿里巴巴集团CEO张勇表示,淘宝的无线化已完成,社区化、内容化和本地生活化将是淘宝未来的三大方向。

2017年开始发力从手淘主页已内容场景的方式区分淘宝各个频道,以及内容分发公域频道:淘宝头条、微淘、有好货、必买清单、爱逛街、极有家、时尚大咖、潮流酷玩等等,都做了内容化的再次升级。

2018年淘宝改版后淘宝直播跃至一屏,在刚刚过去的双12购物节,淘宝直播举行了7万场直播,直播促成的成交额相较去年增长160%。淘宝内容生态资深总监闻仲说,伴随着内容价值的不断放大,未来三年,淘宝直播将带动5000亿规模的成交,成为未来商业模式的主流。

这次改版“猜你喜欢”也上升到了首页二屏的位置,去掉了大部分固定坑位(必买清单、爱逛街、极有家、时尚大咖、潮流酷玩)合并到猜你喜欢信息流当中,也被认为是淘宝内容战略的一次大胆尝试。

淘宝从最初的算法是根据个体消费行为单一判断的维度进行推荐,这次改版后的推荐算法,则借助了内容精细化运营的力量,把“消费行为”丰富拓展成为一个个消费场景。

这些包含了消费需求、兴趣偏好等因素的一个个消费场景基础上的推荐,更人性化、更精准、效率更高,这也成为淘宝真正实现“以人为中心”的算法技术的重要一步。

图片来自天下网商

同时也意味着获得公域流量越来越难的时候,加强对私域流量的运营,绝对是未来的趋势。所以微淘也变的越来越重要了,微淘无论对商家上新还是粉丝维护,最基础的要求就是“自运营”能力,这是真正的商家与消费者互动的“私域”阵地。

图片来自天下网商

03 结语

  • 理性的说:电商做内容成就是在做流量精细化以及人群运营。
  • 感性的说:电商做内容真正在做的是“信任”。

通过这个“信任”驱动传统以“商品”为中心的“货架式电商”向 以“人”为中心的“互动式电商”转型。

电商通过内容让消费者先建立对商品的“信任”而消费,最终通过内容,实现对店铺客服、线下营业员、商家老板,品牌主理人、达人等人的“信任”而消费。

未来整个电商环境竞争中,获得人与人之间的“信任”,则是最关键的王牌。

 

作者:PEACE,微信公众号:PeaceTalking

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 太棒了魔术师

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    1. 哈哈 你是?

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