放大的罗辑思维,百度糯米会员+不仅是发团利那么简单

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6月25号晚间,美团被爆出2015年1月完成的第四轮融资的7亿美金消耗殆尽,美团方面对此不置可否。7月8日,《华尔街日报》刊登消息称,美团将开启第五轮融资,计划融资数额为10亿美金。百度糯米先发制人,在6月30号宣布,百度将拿出200亿元扶持百度糯米,重点打造会员+战略,对O2O同行震慑作用极大。7月14日,美团CEO王兴通过《京华时报》回应融资一事,美团融资10亿,是未经确认的消息,“没有发生的事”。

200亿注入百度糯米的消息,无疑给美团可能展开的新一轮融资雪上加霜。针对百度的200亿投入及会员+战略,7月13日,美团在其公司大楼总部召开媒体沟通会。会中,美团并无太多新战略传递,从7月1日开始,美团设立了外卖配送事业群和酒店旅游事业群,继续推行自己的T型战略,成效如何,亦未可知。媒体不得不以“美团只讲了三件事:第一,第一,第一”为题进行报道。

自上月底挑明“暗战”之后,至本月中旬,美团、百度糯米两家战势愈演愈烈。美团、百度糯米分别在本周五六两天展开大规模宣发活动。作为O2O的兵家必争之地,在线电影售票业务,无疑成为两家的主战场。美团猫眼在线售票业务,长期主打新用户9.9元购票的低价战略。而7月8号,利空消息再次传来。中国电影发行放映协会、中国电影制片人协会联合印发了《电影票务营销销售规范》,该规范明文规定:零售票价不低于协议票价,促销活动中折扣部分由促销方按照协议票价补齐。长期依靠低价打造T型战略的美团,如何转型,值得关注。

据易观统计的数据显示,2011年至2014年的平均上座率仅为14.95%,仍有超过85%的产能存在闲置情况,利用率严重不足。电影票线上销售在一定程度上优化了影院上座率。提升上座率除了可以在原有观影人数的基础上发展新的观影人群外,利用交叉销售的方式提升观影频次将效果明显并具有巨大发展空间。

针对以上,百度糯米依靠百度搜索技术、大数据以及自身的开放平台很好地改善了院线的闲置问题,使院线资源得到合理利用。百度糯米率先发布会员+战略,也可谓是老奸巨猾。简单来说,百度糯米的会员+战略,首先是示好院线方面。一方面,百度糯米与合作的星美、大地、17.5等院线方,会员资源共享,钱款也是迅速转入院线方账户,这与一般票务平台的资金节流截然不同。另一方面,百度依靠自身流量与技术优势,迅速提高了合作影院的上座率,百度糯米交叉销售的利端已经显现。

影迷方面,用会员+的方式,黏住影院消费频繁的真实影迷,不做9.9元的一锤子买卖。今年五一期间,百度糯米电影方面推出的会员卡服务,三天时间,十万张迅速售罄。在与星美的合作中,会员需要充值200元,然后得到36元现金赠送,并且实现了6.6元的每次观影低价。这一战略,无疑造成了影迷影院消费的排他性。充值200元,这个看似不高的门槛,实际上挡住了非电影频繁消费的人群,而6.6元的低价补贴,又让这批经常电影消费的人群,只集中到百度糯米平台和与之合作的电影院。这是一种缓慢推进,蚕食其它在线票务平台的方法。

依靠强大的搜索平台进行影票交叉销售,提升合作影院上座率,用发展会员的方式黏住客户,百度糯米,暂时做的,看似只有这些。不过,百度糯米电影方面却在718的活动中,推出另一个非常值得注意的营销事件。百度糯米电影的会员,在7月18日购票观影,除了继续享受百度的专属6.6元补贴外,还能获得其它福利。它们分别是,两台上海大众斯柯达的抽奖,10款乐视手机的抽奖赠送,星美买一赠一的VIP服务,爆米花赠送和郭敬明陪看电影等。

今年以来,百度糯米电影不断为其会员和潜在会员全力打造优质、精品VIP服务。是不是有些似曾相识的感觉?被称为自媒体第一的《罗辑思维》便曾经做过类似的事情。罗振宇通过会员招募,实现粉丝集聚效应,然后“组团占商家便宜”,在会员中发放“罗”利。部分商家看中罗会员的中产、高智等特点,也争先恐后地投放自己的福利,实现广告的精准营销。

百度糯米这次的718活动,斯柯达SUV的登场,可谓是第一次票价之外的福利发放。斯柯达的广告投放,在一定意义上肯定了百度糯米电影会员的中产、高智特征。市场中,大量中高端、轻奢侈品牌,一直是苦于精准的广告投放路径的。电影人群,本身便是中高端消费人群,一年中多次观影的百度糯米会员,更是在观影人群中,进行了更高级的筛选,与这些轻奢品牌的消费者高度一致。

传统广告模式,是内容之前或者之后携带广告,业内称之为“强制相邻关系”。百度糯米电影的这次SUV营销,则打破了这种强制关系,以福利形式发放,这种营销比强制相邻的广告更为精准有效。推荐和信任将构成未来互联网社会的基本组织形态,因为交流的成本越来越低。因此,未来会有更多中高端消费品牌以会员福利方式参与到类似的营销活动中去。

而会员福利,表面看,要打造的是百度糯米会员的尊贵与轻奢享受,是电影票务平台从低价向服务转型的表现。但实质上,百度糯米会员+的福利发放,意在凝聚会员向心力,为未来的“会员+产业”价值链打下基础,百度糯米意在发展会员经纪。

举例来说,这批高频率观影会员,本身便是电影众筹的最可能参与者。单人力量,当然无法完成整个电影的项目盈利,但会员众筹,实现金钱与资源的真实互动,则不仅可以迅速积累资金,而且可以实现电影营销上的“自来水”(自干“水军”)现象。这一营销,与《罗辑思维》2014年的会员进行月饼营销,有相似的妙处。

这时,影迷已经不再是简单的在百度糯米电影购票观影,而是以会员信任和互动的方式,实现电影众筹,包括资金的众筹,和宣传推广的众筹。百度本身优秀的数据监测与分析能力,以及百度文学和爱奇艺视频的影视IP培养能力,又为百度众筹电影项目的盈利,打下坚实基础。一部电影,如何创作,如何进行演员调配,如何进行档期安排,如何进行出票细化,均依靠大数据说话。众筹之后,自然是高效率的金钱回报。百度实现的是众筹的平台作用和相应价值,会员实现的是轻奢享受和直接获利。

而值得注意的,是百度糯米不仅仅在电影O2O中主打会员+战略,他们已经在酒店、餐饮等各种领域着力实践这种新战术。以会员消费的方式集中特定批次的频繁消费人群,以会员福利的方式凝聚人心、打造品牌形象和价值认同,最终以会员投资的方式实现对当初消费项目的资金与推广进驻,最终变消费为理财获利。

百度糯米电影从低价转型服务,用会员+方式抢夺同行的频繁消费人群,并意在打造未来的会员+产业投资模式。这一态势,将对美团等O2O兄弟平台构成巨大冲击。未来,美团之路怎么走,如何走出一条盈利模式,均未可知。美团、百度糯米,会不会是几个月前的快的、滴滴?李彦宏在6月30号的200亿追投百度糯米大会上,态度暧昧,说欢迎一切同行的合作。百度糯米、美团这对儿欢喜冤家的故事远没有结束,好像才刚刚开始,而且,未来很有可能是个爱情故事。

 

本文由人人都是产品经理专栏作家 @马庆云 原创投稿,并经人人都是产品经理编辑。未经许可,禁止转载。

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评论( 1

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  1. 恩,觉得写得非常好。

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