2018——知识付费的岔路之年

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活得好的人,走到18年末,照样活得很好。投机入行的还能跪着走到年末的,基本都是命悬一线,困局久久。

北五环外一个狭小的办公室里,7个人挤在一张办公桌上,桌子上的电线交错,打字都施展不开胳膊,但是联系老师的联系老师,做海报的做海报,分工井井有条。办公室的墙上除了一块爬满蓝黑红色字迹的大白板,还有一条刚刚才拉上的横幅:打造全国最大的知识付费平台。研发了1个多月的情商课程就要上线了,整个团队都有点小兴奋,总感觉一上线就会大卖。

梦想总是要有的,虽然这样的办公室样子哪里也看不出来是全国最大的平台,怎么最大平台只有6平米么?但是这样却最契合未来写成功故事的场景,漆黑小房屋出来一个震惊宇宙的商业大亨,还是利人利己利社会的教育行业的大亨。

杭州的一家金融公司这天开了个大会,宣布公司要组成特别项目小组,专门筹划金融领域知识付费的项目,COO在会上讲述了公司这个项目的目标和策略,听起来无懈可击,一个掌握金融资源的公司来开设课程教教用户怎么理财投资,课程资源和平台用户资源要啥有啥。

COO神采奕奕地讲述着PPT,感觉好像讲完以后马上就会几十万学员踊跃报名,毕竟需求和消费能力摆在那里,定价399应该没问题吧,要不刚上线,先199优惠价卖一下,等下,一定要仅限前100位。

讲完PPT,流程性地进入提问环节,还真有人不识相地问,其他金融公司也可以做这件事,我们的竞争优势是什么?我们团队没有教学方面的经验啊。

一般这种问题,问了也白问,带头人总能胡诌出来几个看起来十分有底气的理由,但是细想下来却总是一个都站不住脚,可总不能承认其实我们没有什么优势吧。大家都开始做了,我们有天时地利人和的,即使没有做的理由,也更没有不去做的理由,毕竟隔壁的母婴电商公司也开始做亲子教育课程了,入局晚了,怎么分羹?

这样的故事同一时间发生在北上广深杭的各种角落,但是他们都不约而同地会集合出现在朋友圈。

一张大海报,一个人模人样顶着各种专家CXO名头的老师照片,一个大标题直击你的焦虑要害,3点小标题打上勾好像就都可以秒会,一个划去的原价可以随意写几个吓死人的数字,然后在旁边一个巨大的9.9/19.9/免费一定得是红色的,最后必须有一个醒目的二维码。

以前我们都以为扫码是进入一个活动,后来才知道,原来扫码是可以进去另一个扫码的页面的,还是个扫码入群的页面。看起来人很多的样子,走到门口不进去对不起中国人那句“来都来了,就去看看呗”这样的至理名言。于是乎看到一个没人说话的群,和不断弹跳出来的有人扫码进来的消息。

不知道是谁说,沉没成本不是成本,但是对大多数人来说,沉没成本还真就是成本。发现进来以后原来不是直接可以免费学习,还要转发朋友圈海报,这TM才知道原来免费的东西果然是最贵的,那“来都来了”就转发一下吧,反正发了还显得我很爱学习,不亏。

套路之所以称之为套路,就是你明知是个套路,你还是会顺着往下走。

这会儿,做知识付费运营,说不出来任务宝、爆汁裂变、建群宝这样的名讳,你都不好意思去面试。我们开始知道,开车除了有讲黄段子的意思以外,原来还有拉人组队分销的意思。

此时深圳南山区的某个写字楼里,二十几个人的团队,隔三差五需要来一场庆功宴,毕竟这波热潮跟他们有解不开的关系。2018年的1月17日,当红色课程海报席卷整个互联网人的朋友圈,这个团队被载入史册,老大的名字开始在圈内人尽皆知。

搞一次爆款就算了,还一搞搞个好多次爆款,是本事,不只是运气。于是那段日子电话打过来要合作推课程的单子不计其数,一般般的团队过来求合作,给再多钱也不一定接,反正客户都在楼下排队呢,再说了,要想成为爆款专业户,学会挑客户也是很重要的。

比起来其他的团队就没有这么幸运了,当“裂变”、“社群”、“海报”、“分销车队”成为热词,成了所有团队的标配,从这时起,对于第2个第20个第200个做这件事的人,就越来越像在金矿周围捡垃圾,哪晓得金矿过了3个月就坍圮了。

这3个月里,群雄并起,好像手里有刀就是关公,手里有酒就可以录个音频论英雄。哪晓得全只是泡沫,一触碰就破。

于是到人间四月芳菲尽。课程海报变得让人越发厌倦,因为每个人都知道,曾经以为海报背后是传道授业解惑的大师,但一次次展示出来的都是知识付费商业的贪婪思维和粗制滥造倒贴钱都不想再听一次的课程。

每个课程好像都想着空手套白狼,利用学生找学生,每个课程却又总是一再突破失望的底线。那些个冠冕堂皇衣冠楚楚的老师,原来讲话口齿不清,讲到有点用的东西就让人掏钱,掏钱了以后你TM就讲了个这???

钱都付了,以为来的是小姐,结果来的全是母猪。有点脑子的,再进去我就是公猪好吗?

到了18年夏天以后,最猛烈的一次海报狂欢,似乎也只能给一个团队带来10000出头的订单。这个数字听起来不小,却令人尴尬,全扑上去,搞半天就几十万的收入?都付不起公司一个月的开支吧。

没有核心价值的东西,注定到头来只有一场空。知识付费以社交传播和大众课程为主旋律,注定是这个行业发展的一条弯路。

有人在走弯路,但也有人一直静悄悄地在走小路。在朝阳区对外经济贸易大学边上,一个小团队这时已经发展了快3年了,团队人数已经早已过百。

必须承认,过去的这段时间,CEO其实很焦虑,看着知识付费在朋友圈爆炸,自己身处行业之中,却似乎没有捡到太多便宜,日夜时间总是有点纠结要不要再进行一次转型转向朋友圈短课程。还好,犹豫之间泡沫就炸了。看看手里的项目远比那些个烂课稳健,已经平行发展出快10个课程项目了,虽然没有盈亏平衡,但是营收总是在稳步增长。

同一时间的上海,这是一家2000多人规模的老牌互联网教育公司了,内部也一样在平行孵化或已经上线了多个类似的项目了。不约而同,北京和上海和稍微落后一点的深圳和杭州,都把注意力聚焦在打卡课程上。但他们都知道,这个事儿的鼻祖却是在成都。

谁也不会想到,成都的这家公司默默无闻却又在我们身边无处不在。他们的打卡学英语的课程,此时已经运作了2年,增速惊人,营收稳固。跟公司的名字一样,这个团队秉承着教育行业的那种对学生的爱,把英语阅读课程打磨得极其精细,把社群运营营造得极其高效。

在他们手里,一个月可以有几十万的付费报名用户,原来一个月的收费用户水平,就可以比过那些朋友圈海报裂变的爆款的效果,更可怕的是人家还是持续稳定地收入,还是越滚越大的收入。

好像说起来除了打卡没什么特点。但是人家的打卡有组织有策略有持续,光光打卡给他们带来的新用户就可以站到新增用户的近一半以上。好像空手套白狼真的实现了。只是前提是2年来持续的课程研磨和社群优化。

长而稳与短平快,短平快显得格外幼稚。

又是杭州那个梦想之地,一个大学老师带队建立的互联网教育团队是最早一批跟随者,一样通过自己已有的英语教育APP引流到社群付费课程,第一个月就获得了500个学生。只可惜后来的不坚持,让他们的名字只留在了知乎的软文里。

广州天河区的那个团队则更具商业思维,上线第一天就冲着商业效益去,瞄准了女性群体开始开辟中文读书打卡。

杭州西湖区的团队则有更强的学习能力,对打卡模式研究得越来越深,一度打造出互联网行业的打卡爆款课程。

但这些入局在一些人眼里却已经晚了。上海那家老牌公司已经开始动刀子砍小项目,一样是打卡社群课程,搞到后来发现还是高客单价高净值的课程更赚钱,规模那种事,靠时间养就好了,反正不缺资金,不着急做样子拿融资。

北京的一家大牌营销公司也不知啥时候早早入局,用他们一贯擅长的营销策略做传播,但是总发现教育这件事没有之前做事件营销那么好应付。东西做再有创意,都抵不上课程和社群做得足够好。

显然成都的鼻祖一开始就抓到了点,做起来是有道理的。

到了10月份,朋友圈的打卡越来越多,越来越丰富,也越来越苍白。

盛极必衰,这种大势头谁能躲得过。

2018的冬天来了,朋友圈的也被冻坏,年初的火火热热,三天俩头海报刷屏,又被微信封杀的景象一去不复返。

卖快课的都退场了。老早开始卖长课的已经赚的钵盆满满,刚入局的还在努力扩展渠道获课,却总做不起来高收益,命运未卜。

打了一年的仗,这个行业的人都学会了很多。都知道了知识付费回到最初,不是裂变传播,不是海报,是课程内容本身。学校再会招生,老师是个垃圾,学校迟早也会垮台,最多也就骗一次钱。但是反过来,老师是个匠人,加点小宣传,小巷子里人尽皆知。

那些做教育平台的,从来都不是第一天就是平台,他们要么是其他平台转型,例如:广播平台;要么是越来越多的好内容的沉淀和扩展,例如:某个歪嘴胖子。

所以活得好的人,走到18年末,照样活得很好。投机入行的还能跪着走到年末的,基本都是命悬一线,困局久久。

18年教会我们的,是让我们看懂一些朴素的真理。教育事业,应该存在的角色,是好老师和大学校,然后是围绕他们周围的个别中介,垂直教育机构,小作坊,小培训班。

各位,19年请对号入座。

#专栏作家#

光羽,微信公众号:光羽笔记,人人都是产品经理专栏作家。某独角兽公司运营总监。曾全面负责图片社交产品 in APP的社交业务,长期研究社交、视频、知识付费等方向的产品与运营。多年社交、知识付费、视频领域创业经验。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 想问一下文中提到的深圳南山的是指哪家公司?

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  2. 这个时间点上,写的很好。

    在课程足够好的前提下,裂变增长还是有用的,

    这里也给投机者,提了个醒。

    2019,来年再战!

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