从微信7.0谈谈:熟人社交撬动起的内容生态

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本文通过分析微信此次的改版,来探讨微信这个能量如此高之高的熟人社交平台怎么玩转内容,同时通过对比以头条为主的算法分发和以微博为主的PGC(专业内容生产)探讨不同分发逻辑、不同生产关系的产品是如何建立相似的社交关系的。

每一款产品都有一颗不死的做社交的心,不管是内容产品还是工具产品。

这点在2018年尤为明显,大家不是转型为社交产品就是在转型成为社交产品的路上。但无论什么类型的产品,沾上“社交”两个字,最终都迈不过【微信】这个门槛。

如今微信改版,张小龙那句王阳明的诗是明,暗中含义其实是:“稳住,我们要赢”

本文通过分析微信此次的改版,想来探讨微信这个能量如此高之高的熟人社交平台怎么玩转内容,同时通过对比以头条为主的算法分发和以微博为主的PGC(专业内容生产)探讨不同分发逻辑、不同生产关系的产品是如何建立相似的社交关系的,也希望能为各位正在或已经在社交路上的同学们有所参考。

一、微信在怕什么

在问这个问题之前,我们需要弄明白

  • 什么是社交?
  • 社交和产品是什么关系?产品为什么要做社交?
  • 产品中的社交因素体现在哪些方面?
  • 有社交的产品和没有社交的产品有什么不同?

在维基百科中对社交的定义是“包含人类在内等有生命与他们所意识到的其他生物(包含有生命的有机体同类)产生互动与交流,无论此互动来往是志愿或非志愿的”。那么对于生活来说,与家人互通表达思念的信是社交,去朋友家做客寒暄是社交,画了好看的画受到陌生人的表扬也是社交。社交无处不在,是人类的天性。

而互联网的出现极大的提升了人类之间互动和交流的门槛。物理距离和社会地位已经不能简单的阻隔交流和互动,社交对于人类来说变得非常简单而平常。因此一款想要不断拥有并且留住用户的产品,必须满足用户间互动和交流的需求,尤其是在互联网红利逐渐消失的今天,如何更好的满足用户中首当其冲的就是如何更好的满足用户的社交需求。

产品中的社交体现可以分为两类:互动类和交流类。

互动类指包括私信、点赞、评论、转发、投票、送礼物等功能在内,是一种a对b的行为做出了反馈的互动行为;而交流类指包括通讯,关注,社区等功能在内,是一种a对b(人或事)有所表达的交流行为。

同时满足两者的产品(部分功能)的可以称得上是一款社交类产品。

没有任何产品不想留住用户,“用完即走”只是一种欲拒还迎的挽留,大家都想用户留下,留下,更长久的留下。

社交产品能量有多强大可以从18年末冲出的黑马“音遇”中一窥究竟。

2018年09月20日上线,排名在300开外。短短两个月,11月21日就已成为app store社交类下载榜第二,如今已经以第一的身份霸榜一周,三个月累积下载量近600万。用户在里面以6人小组的规模接唱或者抢唱系统下发的歌曲片段,片段由领唱用户发布,演唱用户需要接下一句演唱。

以类似于直播的形式用户实时互动,遇到声音非常好听的小哥哥或者小姐姐可以点赞和送礼,互关的人可以发私信。同时可以通过参加领唱功能获得更多曝光量,收获更多人的互动。

实际上是个多人实时语音聊天的场景,搬运到了K歌领域。而且仔细看,音遇目前的社交功能单一,社交属性非常弱。关注用户只能点击用户头像,关注后也只能看到对方基本信息和对战情况,非互关状态则无法发私信。唯一支持互动的是房间内的IM聊天。

打着“音乐社交”的旗号的音遇能超过风头正盛的抖音霸榜,且拿下数千万美元的融资,再对比毫无功能优势的子弹短信也能凭借“另一个微信”瞬间置顶社交产品应用榜NO.1可见,搭上“社交”这条船,首先就要比其他产品更顺风,起航点就和没有社交的产品不一样。

二、社交和内容的关系

社交需要有内容承载。内容不仅包括图文、短视频,还包括一切可以建立社交行为的产品形态。接下来需要探讨一下几点:

  1. 内容的产生和消费形式;
  2. 社交与内容的关系;
  3. 社交对内容的影响。

内容是由“人”产生的。由于人与人之前的专业程度和人所组成的团队规模不同,主要分为UGC(User-generated Content)用户生产内容、PGC(Professionally-generated Content)专业生产内容和OGC(Occupationally-generated Content)职业生产内容。

内容产生之后的消费形式在《做内容的你,知道内容消费有哪几种形式吗》中有过非常细致的总结,在此摘录如下:

内容消费的三种形式:

  1. 基于导航的消费,有频道有编辑,满足顶部需求;
  2. 基于个性化推荐和自媒体这种“连接”技术满足长尾需求;
  3. 基于SNS属性的信息消费。

其中第一点指电子商务网站,视频大全,58同城网站等,但已逐渐被个性化内容消费所取代;第二点指个性化推荐内容消费形式,第三点指SNS(Social Networking Services)社会性网络服务,就是指以人与人之间的社交为内容消费的一种方式。

第二点和第三点是如今市场上绝大多数社交产品的主要消费形式。在同样的内容下,不同消费形式对用户的触达完全不同。以拓扑图描述来说,蓝色为生产的全部内容,红黄绿表示用户对某一领域的内容消费。

左图为用户基于SNS属性的信息消费,用户以人为节点,人与人的链接为拓展,消费更多内容。右图为用户基于个性化推荐消费,用户以自身为节点,以兴趣为拓展,消费更多内容。对比可见,若采取两者中的一种,对内容的消费都不足以覆盖全量内容。必须两者结合,既有社交属性,又有个性化推荐。这就是目前市场上内容型产品不可或缺的两种属性,也是此次微信改版的重要目的。

三、微信的改版

1. 内容分发的流程

内容分发流程决定了内容消费转化漏斗的大小。

以7.0版本前的微信为例。优质的内容可能出现的方式只有三种:关注的公众号、朋友圈或者看一看精选。

对比头条的个性化推荐和微博的强运营策略,微信没有利用起人与人之间紧密链接的优势对内容消费有所助力。而改版之后,不仅增加了“好看”功能作为对“分享”行为的补充,填充了非分享内容好友不可见的流失。

而且开辟朋友圈之外的看一看“好看”板块专门用来承接内容,而看一看“精选”板块用来承接个性化推荐内容,打造一个满足个性化内容消费需求,又满足社交内容消费需求的完整内容产品,近可攻入个性化内容为王的头条,远可对抗基于社交属性信息消费的微博,同时增加的地域、热门话题等功能也在为将来能从更多维度出发,更好的触达用户做准备。

而头条虽然手握“微头条”作为社交内容消费的一张牌,远无法对抗微信熟人社交形式的关系链,在微信还没有想好怎么拿下非熟人的社交链之前,暂时只能与微博互相牵制。

2. 页面布局

对比内容分发与头条和微博的相似,此次微信改版后的看一看也与两者异曲同工。

看一看“好看”主打内容社交消费,在简单的图文下有互动模块,用户可点赞(或者好看)、评论、转发,前者展示用户姓名,后者展示用户留下内容;而看一看“精选”主打内容个性化推荐消费,图文模块内容增加,展示文章标题或首段内容,缩略图来源于文章配图、作者名号。

同时增加操作模块,算法推荐页需要用户操作“喜欢”或“不喜欢”来矫正推荐内容,而举报或者屏蔽无论是推荐页还是热门页都是必要的功能。

4. 目的

综上所述,微信此次改版:

  • 一是正面叫板头条,拿下个性化分发的蛋糕;侧里叫板微博,增加社交消费内容功能;
  • 二是开辟内容消费场,分离朋友圈和看一看,强调朋友圈的记录属性而非内容消费,试图拉回从朋友圈逃离到微或其他应用的用户(部分);
  • 三是叫板短视频,包括抖音和快手在内的以“视频记录生活”的一众应用,拿下视频消费领域这块蛋糕。这会在下一篇文章中详述。

四、未来展望

国内社交领域微信地位不可撼动,除非:

  1. 5G条件下能产生更高效的沟通方式,也许VR或者AR是一种方式,但还非常漫长;
  2. facebook进军中国,就看zuck是否能找到既符合中国国情又能实现“连接一切”的方法。但有google的前车之鉴,其中情景实现可能也不高;
  3. 微信自家产品策略失误,将原本私密的用户关系网透明开放,让公众消费原本只能和朋友交流互动内容。像之前的支付宝生活圈,将一款私密的支付产品硬生生开放陌生社交,这就需要交给时间去检验了。

所以在微信这个巨人牢牢抓住熟人社交关系下的内容生态的前提下,作为平台不仅要面对不断生产优质内容的压力,还面对如何留住用户的难题,辛苦吸引来的用户最后又回到了微信的口袋。

但是庞然大物最大的弱点就是不灵活,因此利用基本的用户关系链结合个性化推荐,寻找更多可能的垂类领域,抓住用户都是2019年的目标。

 

本文由 @秃头少女 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

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评论
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  1. 感觉现在的微信被慢慢带偏离熟人社交了,私域流量的大炒就是个体现,楼主怎么看?

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  2. 能加你个v么,想跟你探讨一下看一看这个功能

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    1. 可以在我的公众号后台留言哦

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  3. 欢迎关注我的公众号:恶魔宝宝,查看更多文章

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  4. 小程序说的用完即走 走的是小程序停留的还是在微信啊😂

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    1. 小程序是一盘大棋,不仅仅想将用户留在微信,还想将一个个独立在app内的信息整合在微信一家

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  5. 正所需,感谢

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    1. 客气

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