不追风、不蹭热点,Airbnb靠什么撑起民宿半边天?

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说好人的故事,创造和启发灵感,建设与回馈到社区,靠着这三点营销攻心策略,Airbnb(爱彼迎)撑起了当前民宿市场的半边天。

  • 你对旅游感兴趣吗?你了解爱彼迎吗?
  • 为什么爱彼迎在中国受热捧?
  • 爱彼迎的营销策略是什么?

爱彼迎到今年恰好10岁了,还处在青年期。

十年前,爱彼迎的创始人还是三个互为室友的学生,他们将自己租的房子的客厅里放上三张气垫床,然后租了出去。

这样做的好处是,既可以给订不到酒店的旅客们提供一个住的地方,又可以补贴他们的房租,同时还可以交到一些朋友。

Airbnb(爱彼迎)的雏形就这样诞生了。

现在爱彼迎在全世界范围内的191个国家和地区里的81000多个城市接待了超过4亿游客。在爱彼迎平台可以找到超过500万的全球房源。

一、爱彼迎是谁

1. 爱彼迎的由来

爱彼迎创始人之一Airbedand Breakfas经常说:

这个世界上其实并没有陌生人,因为你所遇到的每一个陌生人肯定就是你还没有认识的朋友。

爱彼迎不仅是一个短租平台,还有非常重要的品牌使命。

它的品牌使命是希望每人能在世界上的每一个角落找到像家一样的归属感。

为了实现这个愿景,在过去十年内,爱彼迎不断创新更多的产品,以满足不同旅行者的需求。

例如爱彼迎去年的新产品,就是让当地的旅游达人带领游客去体验当地的生活,获得新的旅行体验。这是爱彼迎的优选房源,它必须经过100多个方面的严厉考核和筛选。

此外,爱彼迎也针对不同旅行场景的房源需求,打造不一样的Category(Category:种类;类别;范畴),希望每一个人在爱彼迎的平台上找到他最需要的产品。

2. 爱彼迎面临的挑战

爱彼迎进入中国市场大概有3年多,由于中国市场和海外有较大的差距,爱彼迎在中国市场遇到了非常大的机遇和挑战。

在中国,爱彼迎60%以上的用户都是千禧一代。(千禧一代就是80后与90后,35岁左右这样的人群。)

这些人出生在数字化与信息化时代,每天在手机上所阅读的信息量,可能比十年前一个月内看到的信息总量还多。

在这个信息爆炸的时代里,使得每个人的专注度越来越低。

在这样的背景下,消费者关注产品的范围会更广,相应地,注意力也就会更分散。在同一个热点上的注意力持续时间比较短,变化也非常快。

这样的状态对爱彼迎来讲是非常大的挑战。爱彼迎是旅行类品牌,旅行是一个低频的消费品类,不像外卖、打车与民生用品是一个高频消费品类。

因此爱彼迎与消费者接触的面与点会越来越少,所以就必须更专注,确保每一次的营销都可以让消费者有更多的关注度。

二、爱彼迎的营销策略

在大环境下,品牌需要与消费者有更深的联系,以升华和植入其品牌内容。

爱彼迎在中国市场的攻心策略有三点:第一点是说好人的故事;第二点是创造和启发灵感;第三点是建设与回馈到社区。

1. 第一点:说好人的故事

就是从人性出发,讲真实和有温度的故事。

爱彼迎更愿意相信人性,因为人与人的接触和沟通是爱彼迎的品牌价值。人不是完美的,但正因为人的不完美,才会发生很多故事,才会在旅途中与相遇的陌生人交流更多的故事,让你的旅途有更多更难忘的时刻。

爱彼迎的官微上有一个杭州用户的留言,他说,来自陌生人的善意是体会世界最好的方式之一,这就是爱彼迎品牌想传递的价值。

再举个例子,今年爱彼迎推出了一个新年活动,号召年轻人带着父母一起去旅行,走进彼此的世界。

为什么会推出这样一个活动?

他们在调查时发现,很多年轻人春节回家时的压力很大,回到熟悉的家却和父母没有太多交流的机会,甚至早餐都不愿意一起吃。

爱彼迎利用这样一个机会,邀请80后和90后,试着把家这件事情换个方向,换到一个类似家的地方,也许在这里你会看到一个不一样的家人和不一样的自己。

爱彼迎与新世相合作了一个叫“绑架爸妈48小时”的春节系列活动。

在线下,爱彼迎赞助了三个家庭,让孩子与爸妈体验一起旅行的感受。接受赞助的家庭中有人说,在这次旅行中,有更多的自由时间与父母沟通,同时,让爸妈对子女的工作也有了更多了解。

在线上,这个话题产生了很多UGC内容。

User Generated Content,指用户原创内容,是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念而兴起的。它并不是某一种具体的业务,而是一种用户使用互联网的新方式,即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。

2. 第二点:创造和启发灵感

在抓住消费者的关注点与兴趣点这个问题上,爱彼迎把线上与线下的体验结合在一起。

当代消费者已经不再盲目追求名牌或者炫富,用物质来标榜自己的身份、地位与价值,相反,他们更注重精神层面,比如,以是否体验过与别人有区别的消费来定义自己的生活价值。

在媒体调研上可以看出,有超过六成的千禧一代更愿意在旅行上消费,有超过四成的人愿意为精神层面的消费买单,有八成的人对国外的文化有非常大的兴趣。

对他们来说,一个人怎样生活与体验这个世界才能真正定义自己的价值。

现代中国的游客不希望做传统游客,不希望旅行只是走马观花的购物或者娱乐,而是希望在旅行中实现自我、充实自己,得到启发与转变。

我们希望能够借助Airbnb这个产品,为这一代的消费者开启通往世界的大门,让他们结识新的人、新的社区。在这里充实自己,用不一样的角度去体验世界。

今年爱彼迎有一个新系列,叫“去过没玩过”。意思是爱彼迎通过分析小长假中中国游客喜欢去的城市,再从这些城市里爱彼迎的房东那里,得到很多旅行攻略。

例如,一般到台北旅游时,可能就是逛夜市、吃小吃。但爱彼迎台北的房东告诉大家的是台北的声音,从感受台北音乐到一些其他不一样的声音,从这些角度体验这个城市,会有不一样的观感。

再比如讲到首尔,大家可能想到整容、泡菜、面膜和化妆品。首尔是一个非常先进的城市,但爱彼迎的房东告诉大家的是一个非常慢的首尔。

回到营销上,现在有很多千篇一律的营销模式,给它起一个名字叫整容式营销。

整容式营销可以达到短期目标,也就是可以让消费者的注意力在短期内聚焦,但并没有办法深化,所以消费者不会和品牌有非常紧密的连接关系。

品牌的营销人不能一味地追风、蹭热点或者和现在最红的明星合作,必须要先知道自己品牌的核心价值观是什么,这样才能创造出“1+1>2”的效果。

3. 第三点:建设与回馈到社区

建设与回馈会不断扩大品牌的影响力

社区是爱彼迎品牌的灵魂所在,也是爱彼迎过去十年一直坚持并不断投资的一个事。

因为爱彼迎相信自己的社区越大,世界上的陌生人就会越少,人与人之间的紧密的联系也会透过社区开始。

通过强大的房东、房客社区网络,可以建立起人与人之间真正的信任关系,让每一个到访的游客感受到当地的风土民情,有回到家一样的归属感。

2018年年初,爱彼迎在中国成立了爱彼迎全球首个房东学院AHA。在北京、上海、广州、成都办了很多次线下活动,让房东能够在线下进行交流。

除了开展线下交流培训,爱彼迎还开展了微信爱彼迎房东公众号的教程,通过线上的一些教程以及待客秘诀,有针性地在线上传播一系列内容。

线上和线下的活动,让爱彼迎的房东们有了一个能够互相扶持、互相交流的平台,也帮助爱彼迎累计和打造了更多超赞的房东。

在中国目前,爱彼迎超赞的房东已经超过15000名了,这也是爱彼迎正在持续投资与改造的。

除了经营自己的社区,爱彼迎还花了一年时间把社区的概念带入了乡间。

在桂林龙脊的梯田景区旁有一个非常穷的寨子,爱彼迎帮他们将寨子打造成了两个传统式的房子,使其变成一个现代的民宿。

并将设计细节、村中很棒的故事全部数字化后公布在爱彼迎的公众号,用H5的传播方式让更多的年轻人看到。

为了扶持当地村民,爱彼迎也将这两栋民宿上线到爱彼迎的平台,开放给全部的对外游客预定。

爱彼迎希望在打造自身的社区之外,更能够把社区的影响力投射到民间,为社会做更多的贡献。

总结一下,爱彼迎的攻心策略。(现在的营销已经不是单纯的赢得,而是要真正深入人心的赢得“heart”,所以叫攻心术。)

第一是以人为本,从人性出发,讲真实和有温度的故事;第二是创造与启发灵感,要抓住目标用户的Patient point(Patient point:直译为耐心点,病人点。)与兴趣点,再结合了线上与线下的体验。第三是建设与回馈社区,不断地用扩大社区的力量来打造更好的品牌。

*文章为讲者独立观点,不代表笔记侠立场。

 

内容来源:2018年12月6-7日,第五届 GDMS 全球数字营销峰会在中国上海宝华万豪酒店举办,爱彼迎中国市场营销副总裁陈慕儒进行了以“爱彼迎攻心术”为主题的演讲,笔记侠作为合作方,经主办方授权发布。

作者:陈慕儒,爱彼迎中国市场营销副总裁

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/YGZvgMxCOb3UZNUKgS1R_Q

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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评论
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  1. 说的太对了,现在国人老想着用互联网就能找到一个万能的营销模式,没有行业基础是做不成的

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