App命名这件小事(3):命名之道

不懂技术怎么做产品?15天在线学习,补齐产品经理必备技术知识,再也不被开发忽悠。了解一下>

这是本系列的最后一篇文章。在《App命名这件小事(1):命名方式》中,通过类比于人以“姓+名”的方式取名,我们将App的命名规则概括为“品牌+品类”。在此基础上,根据不同App命名存在的特殊性,总结了App命名的四种方式,并具体分析了各种命名方式的优势和弊端。

在《App命名这件小事(2):命名技巧》我们探讨的是App命名的技巧,详细讨论了4种命名技巧。但技巧终归属于“术”的层面,我们永远也不可能列举得全,因此,我们接下来试图从“道”的层面对命名作进一步的讨论。这就是本文的话题:命名之道。

1. 命名之道

1.1 记得住

首先我们来回顾一下《App命名这件小事(2):命名技巧》的内容,如果想要给我们的App取一个好名字,可以使用哪些技巧。

上述列出了4个具体的命名技巧,都是术层面的,那其中的道是什么呢?

要从“术”抽象出“道”,我们不妨回归到行为的出发点上,我们在命名时运用诸多技巧的目的是为了什么?

我们煞费苦心地使用各种技巧来给App命名,无非是为了让App的名字能够更加容易被用户理解、被用户记忆、被用户想起。或许你已经注意到,这几个技巧其实紧紧围绕的都是人类的记忆特点,利用这些记忆捷径,让App名更容易被人记住。

简单一句话:好名字要让人“记得住”!

怎么才能让人记得住呢?符合人脑的记忆特点,就容易被记住,那么回头我们看看,上一篇文章中,我们所列的技巧分别和人类的哪些记忆特点相关呢?

运用叠词:重复

有句话我们耳熟能详“重要的事情说三遍”,为什么要说三遍?因为通过不断重复可以让人记住一件事情,这句话本身也是经过被反复重复让我们如此印象深刻。使用叠词对名字进行重复,通过这种重复就加深了人的记忆,因此名字更容易被人记住。

套用结构:熟悉

就像记单词一样,比如你遇到一个新单词chili(辣椒),你可能无法一下子记住,如果说一个你熟悉的单词child(小孩)末尾d替换成i,是不是一下就记住了并且还能过目不忘?

这就是熟悉的神奇之处,它能够减少我们的记忆负担,通过和已经熟悉的事物建立联系让你只需增加一点记忆就可以记住一个新事物。原本5个字母的新单词,记住1个字母就搞定了。

利用数字或英文:特殊。

你注意到这个b621了吗?是的,我相信你一定注意到这个字母数字组合,因为在一堆汉字里面,突然出现了一个数字,这是比较特殊的,而人的记忆恰恰有这个特点。相同的东西容易被人忽略,特殊的东西容易引起人的特别关注,从而也能让人更加印象深刻。

巧妙联系产品:联想

如果我说相对论,你想到了哪个人?不用说,就是爱因斯坦,这就是联想。人在大脑中会将很多东西彼此建立联系(这种联系是物理层面,建立在不同的大脑神经元之间,有兴趣可以了解一下),当我们接触到其中一件事物,大脑就会自动联想到对应的另一件事物。通过此物联想到彼物是人类大脑很重要的特点,建立巧妙的联系可以帮助大脑记忆。

万变不离其宗,从目的出发,好名字是希望让人“记得住”,那么就可根据人类记忆的特点“对症下药”,这就是“道”。因而,取名字的技巧也绝不仅仅是本文所列举的几个,通过对人类记忆特点的挖掘,可以延展出更多更好的技巧。

至于选择哪一种技巧去命名,就是术的具体应用了,因地制宜创造出一个合适的好名字就是水到渠成的事了。并且,技巧的使用也是灵活的,不是每个名字都是对应一个技巧,如果能集多个技巧于一身,那更是上上之选,比如QQ就同时结合了运用叠词和利用英文两个技巧,就是不可多得的好名字。

1.2 分得清

接下来,咱们再回顾一下本系列文章的第一篇《App命名这件小事(1):命名方式》,我们将App的命名规则概括为“品牌+品类”,并在此基础上,根据不同APP命名的特殊性,总结出了App命名的四种方式,同时我们还对不同命名方式的优劣进行了详细对比。

在比较不同类型命名方式的优劣时,我们的围绕的核心是品牌熟悉和品类属性。例如我们在讨论“顾名思义”型命名时,谈到了被模仿的问题,比如:在今日头条App就是一个非常典型的例子,从名字本身看,它是非常简单易懂且接地气的,名字中包含头条,品类属性强,可以让用户清晰地了解到产品的功能。

但是从品牌角度看,今日头条的品牌属性不够强,它成功引起了雨后春笋般各类头条App的出现,搜狗旗下还有一款名为“今日热点头条”的App,真是将模仿演绎到了极致。

回到我们一开始给品牌下的定义,简单理解,品牌就是区分度。品牌让人记住是第一步,更为重要的是区分度,能够将其与其他同类产品区分出来,这是品牌的价值所在。那么如何才能有区分度呢?这就要求名字具有独特性。

简单说,好名字除了让人“记得住”,还得让人“分得清”!

在一定程度上,“记得住”是和“分得清”是相斥的。让人记得住的方法就是借助一些记忆的捷径,而这恰恰是造成记忆模糊的根源。“无中生有”型命名的品牌属性为何如此强,就是因为它没有走任何“捷径”,而是让人硬生生地记住它,而一旦记住了,它的区分度也就非常高了。

比如:京东,已经如此成功了,可至今市面上也找不到模仿或“蹭热点”的品牌名,因为它没什么可模仿的,如果非要造出一个“京西”,这就太山寨了。

我们再看一款“组合品牌”命名的例子,腾讯公司的全民K歌 App,借用了全民一词,名字读起来很顺,又体现出一种大众参与的感觉,但是无法构成品牌的独特性。百度最近推出的一款App命名“全民小视频”,同样可以依葫芦画瓢再借用全民一词。

不细究的话,还以为这两款App是出自一家公司的呢。你用“全民”,我也可以用“全民”呀,毕竟“全民”这个词是属于全民的嘛。

1.3 和而不同

总结一下,一方面我们在命名过程中,要抓住人的记忆特点,运用命名技巧来命名从而让人记得住。另一方面,也要注意保持名字的独特性,从而保证名字的品牌价值不会被他人窃取,能让人分得清。

子曰:“君子和而不同,小人同而不和。”

借用孔夫子的这句话,我们也可以套用在命名上:好的命名要做到和而不同。命名首先要做到“和”。“和”亦即“合”,让App名能契合人脑的记忆特点,让它深深地留在用户脑袋里,合为一体。

在“和”的前提下,命名还要做到“不同”,要让自己的名字具有独特性,与众不同,和同类的产品区分开,让用户分得清清楚楚,形成强大的品牌价值。

一句话概括,命名之道就是要做到“和而不同”!

2. 命名之本

聊完了命名之道,我们接下来谈一谈命名中应该注意的一些问题,即命名之本。如果在一些根本性的问题上出了问题,运用再多的技巧也都是无本之木。我们宁可没有一个好名字,但绝不能接受一个坏名字。

2.1 尽量简单

人的大脑必然是喜欢简单的东西,不喜欢复杂的。因此,好的名字首先应该是简单的。要想取一个好名字很难,不过想要取一个坏名字却很容易,只要把名字搞复杂就够了。

简单,首先是字数少,一般而言,好的名字的字数的确不宜过多,在中文环境下,名字一般为在2到4字之间,并且2个字是最佳选择。

当然,简单并不是单纯指名字的长短,或者理解为字数的多少。更准确的理解是,简单是构成的元素少。比如:应用宝虽然是3个字,但“应用”二字本是一个词组,因而这个名字其实是:应用+宝,所以是两个元素构成的。

再看另外一个例子,有一款App的名字是“凯立德导航”,“凯立德”完全是独立的三个字,所以说这个App名是由 凯+立+德+导航,4个元素构成的,复杂程度可想而知,这就是一个典型的坏名字。

对比之下有一个App名为“百思不得姐”,虽然名字中包含了5个汉字,但它是套用了一个固定结构即成语“百思不得其解”,所以可以看成只2个元素,即 百思不得+姐。

因此,名字包含3个元素已经是极限,以2个元素为宜。

那么是不是有1个元素的呢?

当然也有,比如:饿了么、得到。这些名字本身就是一个词语,也即只含有一个元素。不过这类词虽然简单,却也存在弊端,我们在下一个部分再讨论。更巧妙的方式是我们之前提到的使用叠词,叠词虽然是两个字,但其实是重复的,也就是只有一个元素。这又是叠词命名的一大优点。

2.2 注意口语

我们在命名时,常会关注其书面表达的优点,而忽略了其在口语使用场景下的劣势。

考虑到口语表达,首先要注意名字是否易读

简单是易读的基础,不够简单的名字一定读起来也比较费劲。如果你能记得饿了么APP的公司名,我就服你。我至少见过三次了,至今记不住,即使记住了也会忘了到底是哪个字,你可以试试:拉扎斯(全称是“拉扎斯网络科技上海有限公司”,拉扎斯为梵文,意思是激情和信仰),什么鬼!“拉扎斯”这个名字读起来都费劲,更别提记住了。

一方面,在App命名时使用这类“接地气到下水道”的名字,另一面在公司命名时“拉扎斯”这种佶屈聱牙到叫不出的名字,真是风格迥异、霄壤之别。不过好在它只是饿了么的公司名,本就不打算成为对外露出的品牌,不会带来什么负面影响。

第二点,要注意同音字的混淆

还是要说到上面提到的“凯力德”这个坏名字,不仅不便于记忆,即使记住了发音,下次你想要从几十个同音字组合中挑出正确的一组,也并非易事。

你是否注意到,其实我刚刚已经偷偷用一个同音字对这个名字作了替换。不过,在很多命名技巧中反倒是会利用同音字,就像刚刚我们提到的“百思不得姐”,不过由于同音字易混淆的原因,我们在总结命名技巧的时候,就有意放弃了这一技巧。

比如:墨迹天气,虽然墨迹这个组合取用了常用的口语词汇“磨叽”的谐音,但它同样存在诸多的同音组合,要准确地拼写出这两个字也不容易。还有罗辑思维的罗胖每次在推广自己的公众号都会补充一句:罗辑思维,姓罗的罗。

随着技术的进步,未来语音交互的场景越来越多,像当下火热的智能音响,我在使用时经常就会被同音字困扰,比如:36氪的“8点1氪”就经常搜不出来。

最后,一些过于口语的名字,容易在口语中引起歧义或增加不必要的沟通障碍。还是拿罗胖举例子,他在罗辑思维节目上推广自己的得到App时,也还是要补充说:是得到一个好东西的得到。罗辑思维利用同音字,得到App是用既有的汉语词,罗胖作为营销的高手,自然是看到了这类命名方式的好处。

不过,个人以为,还是不太推荐过于口语化的命名。正如咱们前面的结论,好名字除了让人记得住,还要分得清,从品牌的角度看,这类“捡便宜”的名字真的算不上好名字。比如饿了么如今已经是非常成功的外卖品牌了,但如果饿了么想要做打车,App名字能叫“饿了么打车”吗?相比而言,“美团打车”就没多少违和感。

2.3 契合用户

最后,也许是最关键的一点,App的命名必须是和产品的目标用户人群相吻合的。例如:使用英文命名的本地App或来自国外的App,此前我们在讨论使用英文名命名时提到了ofo和QQ的例子,已经涉及这一话题。

ofo和它起步的目标用户高校学生是符合的,但是一旦社会化后和目标人群就有一定的脱节。而腾讯起家产品QQ可谓是国民级产品了,但是和腾讯的另一张王牌微信的覆盖面比起来也差了一大截,差在哪?

自然是三四线以下甚至农村的用户、中老年用户,他们是跨过互联网直接进入移动互联网时代的一群人,这些人群有个共同特点是文化程度偏低或至少英语水平不高,QQ这种“洋”名字对他们来说不太顺口。曾今就遇过有念“扣扣”或“秋秋”(不会念QQ)而被嬉笑的父辈,想来他们不会对QQ这个名字有过多的好感。因此微信对QQ的超越的诸多因素之中,至少名字占一个。

当然,如果目标人群恰恰就是文化程度较高,甚至是有点小文艺的用户群,或者产品的定位就是希望营造出高逼格的氛围,那么使用英文名也就是加分项,比如“keep”、“soul”等。

作为一款陌生人社交App,soul的用户在上面随机进行匹配,经常就配对上名校生、留学生、大城市白领等,有人好奇soul的用户质量为什么都比较高?也许从App名字本身就是答案。

另外,像是“哔哩哔哩”这样的名字在一般人眼里就会显得很奇怪,而在它的用户看来却恰恰彰显了这群人的特点。因此这个貌似奇怪的名字反倒是契合了它的目标用户群——ACG爱好者。

在目标用户群比较明确或为某一特定垂类用户服务的App可以采用该方式进行命名,即所谓的行话,能让用户产生文化上的认同,取得不一样的效果,这是下一部分要展开的话题。而如果定位于大众用户群的产品,反而应尽量避免使用只有特殊人群才能理解的“行话”来命名。

总之,没有对错,只有适合,和目标用户契合就对了。

3. 命名之阶

我们重新整理一下。在给App命名时,首先要关注命名之本,即应该关注一些根本性的问题,避免在这些问题上出错。

其次要掌握命名之道,一方面,要想方设法使App名让人记住,结合人的记忆特点使用恰当的命名技巧;另一方面,要从品牌的角度上关注App名的独特性,要能在用户心目中形成区分度,也就是牢牢地占据用户的心智资源。

有了以上两点,是不是就足够了呢?

接下来,我们想谈的话题是命名之阶,即产品命名的进阶状态。那么何为命名之阶?就是让App名被认可、甚至是认同,进而形成一种文化,这才是App命名的高阶状态。

前面提到的哔哩哔哩的例子就是一种高度的文化认同,了解哔哩哔哩的朋友都知道它的会员是需要答题才能获得的,这种高门槛造就了一群“死忠”的用户。而名字的功劳则是首字母是B,被简称为B站,恰好和A站(ACG,早于B站的同类型网站)并列,体现出一种延续,也是一种迭代。

类似的还有“抖音”,也是年轻人的舞台,代表着时尚、潮流、个性的文化,深受目标用户人群的喜爱和追捧,用户以“抖友”自居。与之相对的是另一款短视频App“快手”,则被贴上农村、低俗、low等标签,似乎是抖音的反面。不过,个人以为文化无高下之分,阳春白雪是文化,下里巴人也是文化,不过快手的名字可就没有给快手文化带来什么增值了。

还有被封了的“内涵段子”以“段”字为核心造就了一种幽默搞笑的文化,正所谓“段友出征,寸草不生”,你一定见过在私家车上贴内涵段子相关贴纸的人,这是线上文化向线下的渗透,文化认同感之高让人肃然。而抖音、内涵段子这两款App都是出自字节跳动公司,绝非偶然,说明这是一家在产品命名乃至产品文化塑造上具有“超能力”的公司。

这种“超能力”从何而来?接下来我们分析一下App名在这种文化的形成中会起到什么作用。

不知道大家注意到没有,上述提及的App名中有个共同特点,即名字中出现了个别比较特殊的字,能够简单明了地与其他App产生区分度的,就容易以这个字为核心形成一种文化。比如:抖音的“抖”,内涵段子的“段”,是不是在其他App上没有出现过呢?

说到这不得不又提到运用叠词技巧命名的App,它们天生就具有这样的属性。比如:陌陌、探探、钉钉,一个字足以,足够简单、足够特殊。

除了这些叠词命名。我们再来观察一下,中国移动互联网市场上月活前1000的App,你会发现名字中带有“拼”的只有“拼多多”一个,名字中有“抖”的只有“抖音”,名字中含有“段”的除了“已故”的“内涵段子”外别无他人。你get到了吗?

类似的,Q代表QQ,“淘”代表的是“淘宝”,“度”则代表 “百度”,“狐”则是“搜狐”,“米”则对应“小米”。

如果名字能简到只剩一个字,反而能发挥出最不可估量的作用。提到互联网言必谈“BAT”,大抵这种高度简单化的表达也是一项无价的品牌资产。哪怕今日的百度早已不能和AT等量齐观了,哪怕头条的估值已然在百度市值之上。但BAT这个小小的、简答的字母组合仍在,就足以让百度屹立于中国互联网三巨头之列。

当你称呼一个人的名字,只剩下一个字,那么说明你们的关系非常近。如果一个产品的名字只剩下一个字或一个符号就可代替,也就简单到不能再简单,独特到不能再独特,因此不仅能让人记得住,也分得清,鱼和熊掌兼而得之,此乃命名之“大道”。

大道至简,至简则无往而不利也。

相关阅读

App命名这件小事(1):命名方式

App命名这件小事(2):命名技巧

 

本文由 @ 创想佳 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
4人打赏
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 写的好好,通俗易懂,引人入胜,三篇很耐心地看完了

    回复
    1. 感谢!

      回复