反常识:为什么好产品平淡无奇,酷产品尽是泡沫?

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一些风口之上的硬件项目,总是夺人眼球、光怪陆离

这些年,科技圈有一个怪现象:怪胎式硬件独角兽屡见不鲜。

光鲜夺目的产品,履历豪华的团队;局外人拍手叫好,明眼人笑谈要亡。

一些风口之上的硬件项目,总是夺人眼球、光怪陆离。那些圈钱式的硬件创业者,似乎掌握了某种『东亚邪术』,能在风口和资本中长袖善舞。

一、硬件创业的圈钱套路

如果我们放长时间,这种『骗术』,似乎是有法可依,有章可循。

13年的智能硬件浪潮,智能交互水杯甚嚣尘上;14年的机器人浪潮,异形机器人遍地开花;15年的无人机浪潮,口袋无人机扬言颠覆;16年的智能音箱浪潮,千元音箱自诩设计逼格;17年的无线耳机浪潮,AI耳机盲目自嗨……

每一次浪潮起伏,总是有噱头夺目的硬件产品,一次又一次,粉墨登场,甚嚣尘上。

这些产品的套路,也惊人地相似,概括为三句话:画个饼、抢个鲜、站个台。

  • 画个饼,你需要一个颠覆的梦想。正常的硬件项目,成长是循序渐进的,听起来也不够刺激。所以你必须有一个激进狂野的梦,最好一年能涨十倍!这是吸引的资金的关键第一步。
  • 抢个鲜,你要有一个一眼看上去就很奇特的项目,足够的差异化、吸引人眼球。这种明眼的差异化,对不懂硬件的外行,极具说服力。
  • 站个台,你需要一个或多个大咖人物,一定要背景足够强,光环满满。

这个公式用来分析各路妖魔,屡试不爽。

比如:科技网红罗永浩(流量大咖),提出了定义下一个十年个人电脑的伟大梦想(画个饼),推出了炸开锅的TNT(吸睛产品)。

再比如:血液检测公司 Theranos,创始人是斯坦福高材生伊丽莎白·福尔摩斯,董事会有前国务卿等政坛大咖(光鲜大咖),公司愿景是重新定义血检(画个饼),推出了爱迪生血液分析仪,扬言仅仅针刺人指尖上流出来的几滴血,就可以检测出数百种疾病(吸睛产品)。

类似的案例,其实还有很多。TNT和Theranos只是其中两个明显的败局案例罢了(更多案例详见邹大湿新书《硬战》)。如果一家公司,在媒体上吹嘘梦想,发布一些吸睛不落地的产品,标榜牛人大咖,那这家公司十有八九,就是一个骗局。

这个世道,变了。

满口『梦想』的人太多,迎合资本的人太『聪明』。

那些没有所谓梦想的『愚者』,反而成了少数派。

二、华丽的是泡沫,朴素的才是真相

消费电子行业的商业规律,是反常识的。

看上去越吸引人的产品,越可能是华丽的泡沫。而那些平淡无奇的产品,往往才是用户真正需要的。

如果你是一个投资人,面前有两位硬件创业者。一位跟你说:我们团队有国际知名的科学家,在计算机视觉方面有独家技术壁垒,要做一款AI产品,明年销售额将翻十倍!

另外一位和你说,我们团队来自圈内一线骨干,针对90后用户的差异需求做了一款产品,明年销售额将翻两倍。

如果你时间有限,你会找谁深入聊下去?

1. 目标:十倍速爆发VS线性增长

资本是逐利的,越是短视逐利,在硬件领域越没有耐心,越是希望遇上一个即将指数增长的爆款。

误以为硬件产品能够十倍速增长,这是一个外行很容易产生的一个错觉。

消费电子产品,需要用户掏钱购买,不会出现足迹、抖音、微信红包这种瞬间指数引爆(管道式硬件低价补贴除外)。就拿iPhone 4s为例:很多人以为苹果是靠它一夜爆红,实际上在4s之前,iPhone 已经稳步线性增长了四年。没有前面的铺垫,怎么迎来市场的全面普及?

同样,以无人机行业为例,大众以为的行业爆发是2015年。但实际呢,市场只是在线性增长而已。那一年,资本大量涌入,媒体狂轰滥炸,让人产生了行业一夜暴热的假象罢了!

这个时代太浮躁,太多人渴望一夜成名,短期暴涨。只可惜,这样的梦幻,在硬件行业,实现不了。

在激进的风口长袖善舞;只会在风停的时候,摔成白骨。

2. 优势:奇特壁垒VS差异供应

硬件产品还有一个显著区别于互联网产品的特点,就是信息不透明。

隔行如何山,这句话在硬件行业,尤为明显。

在互联网圈,大家可以对社交、电商、搜索等产品如数家珍、无边界讨论;但在硬件圈,跨行的讨论,往往很难。

懂手机的,未必懂电子烟;懂投影仪的,不一定看得懂相机。如果你不亲自购买体验某个产品,光看产品详情页,是分析不透产品真实的逻辑;你如果不打听行业圈子的内部信息,也很难洞察产业的真实格局。硬件行业高度的信息不透明,造成了外行骗外行的事情太多,盲目自嗨的产品太多。

在这样的背景下,产品新奇特色和技术壁垒,就成了典型的营销话术、资本骗术。

我们回到2015年的无人机行业。当时行业风口正盛,各路亮眼、吸睛的产品层出不穷。

那一年,一个叫做Lily的无人机刷爆了社交圈,你可以单手抛飞,佩戴一个小遥控器,这个无人机就能紧紧跟着你拍摄,这在当时真是炫酷炸裂!宣传视频发布后,公司就筹集了3400万美元的资金。尴尬的是,这样的跟拍,的确是炫酷,只是这样的技术还远不成熟,产品一路跳票,从未发货。Lily也沦为消费无人机史上最大的众筹骗局。

紧接着的2016年,国内也涌现了各种奇特的无人机,如号称『众筹金额过亿』的Poweregg的蛋形无人机,柳岩代言的Dobby 口袋无人机。只可惜啊,这样的刻意创新,可以引来资本,没法吸引用户。消费无人机行业的主流需求来自于航拍。在折叠航拍机出现之前,传统四轴无人机就是最好、最合理的产品形态。而脱离主流市场,刻意差异化,反而把自己逼到一个狭窄的死路。

不仅是无人机行业,耳机行业也充满了此类泡沫和骗局。

2016年,美国一家创业公司Doppler Lab推出了一款智能降噪耳机Here one。当时,真无线耳机还刚刚兴起,Airpods还没有发布。Here one早早地站在了想象力的最前沿,它不仅有降噪功能,还能识别环境、进行声音增强。只可惜,它和Lily无人机一样,高高在上,落地不了。持续亏损的Doppler Lab,最终走向了破产。

那一年,还有一个智能头机vinci,在耳机上加了两块屏幕,也吸引了不少人的眼光。团队很豪华,概念很新奇,曾经喧嚣一时,如今也是人走茶凉。

耳机是一个刚需市场,围绕用户核心需求稳扎稳打,做好产品也是有很多方法。比如2018年,一个叫Pamu的真无线耳机,在美国获得了300多万美金的众筹成绩,成为了众筹市场的一匹黑马。Pamu耳机的充电盒有一个卷盖设计,配套一个小配件,还可以支持无线充,价格很实惠,是一个差异化的好产品。

对于大众消费品,好产品的优势,经常是隐性的、不容易直观察觉的。反到是那些浮夸的产品,总是有各种『扎眼的特色』,让你一下记住。这种刻意求新的思维,造就了一个又一个自嗨的产品。

硬件产品的核心需求,一般只有少数几个。大部分创业者,是没法在核心点上做到颠覆领先的。退而求其次,围绕着核心价值,做好差异化供应,也能立足于市场。如果执念于创新颠覆,在一个边缘需求上用力过猛,盲目自嗨,结局往往是一地泡沫。

3. 团队真相:权威大咖VS实战骨干

在硬件行业,技术先进和产品落地,是完全不同的两个概念。

在专业领域,权威大咖有非常丰富的过往经验。但创业公司请到这些大咖,并不代表着能做出好的产品。大部分时候,权威大咖的作用,仅仅在于拉到投资。

比如上面说到的Doppler Lab,就是这么一个背景豪华的创业团队,有创业达人、硅谷投资红人、微观前VP,还有大数据专家。

这些大咖,都没能拯救这家破产的公司。过度在技术上死磕,还不如在主流价值上做差异供应;一味在伪需求上做亮点,还不如简单做个靠谱产品。

当然,很多时候不是这些华丽团队不想做靠谱产品,而是靠谱产品给外界感觉太low了啊!撑不起估值啊!拿这么多钱,就是要去做高大上的先进产品,只有更光鲜的产品,才能撑起下一轮的估值!这种饮鸩止渴,击鼓传花的机制,才是怪胎公司,解不开的死结。

类似Doppler Lab这类光环团队,在国内也屡见不鲜。不少光芒的大咖,比如汪峰、罗永浩,来硬件行业创业,都纷纷失足。他们没有空杯的心态,不愿从零做起,老想着借资源高举高打;他们不甘心做普通产品,老想着震惊同行、颠覆行业;他们鼓吹概念,以为骗到了资本,其实也被资本模式绑架了……

三、硬件新时代

科技浪潮,起起伏伏。做好硬件,要敬畏。做好企业,要有耐心。

都说硬件创业很难,也不尽是了;只是浮夸急躁的人太多了,有耐心懂硬件的人太少了。

互联网时代已经奔腾二十年了,未来的万物互联时代,怎么能缺少硬件?

顺着过去互联网的逻辑,根本开创不了下一个大时代。新时代的大机会,一定是贴合真实需求萌生的。

不要让硬件迎合资本,要让好产品,去服务用户。

#专栏作家#

邹大湿,微信公众号:邹大湿,人人都是产品经理专栏作家。原500强战略咨询顾问,专注科技产品商战研究。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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评论
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  1. 创业团队没了资本支持很难发展壮大,为了吸引资本,吹出一个吊炸天的产品也无可厚非,但是创业公司成的少,失败的多,至于失败的原因,产品本身只是一个方面。我认为老罗其实一心都想做出牛逼的产品,只是进入的时机上稍微晚了些,或许几年之后老罗又会在别的领域干得风生水起呢!

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    1. 感觉老罗还是有本事,但是心太大,沉不住气

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  2. 很真实,感同身受

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  3. 也不近期然

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  4. 人们倾向于认为那些声势浩大的、偶发性的项目是“好项目”,是因为人们心目中的“光环效应”决定了人们更愿意相信“好项目”就该光鲜亮丽、处处完美、“一好百好”。如果我们把这当做所谓的“常识”,那么看上去满足这些表面条件的项目就会被认为是“好项目”。至于这些项目是真的“好项目”还是表面好的“泡沫项目”,这是另一回事了。

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  5. 如果众筹能筹到那么多钱,足以说明该需求不是边缘需求而是大众真需求,问题在于硬件团队的技术能力和成本与时间管理能力,就是该团队能不能在承诺的时间内用适当的成本制造出所承诺的功能和外观的能力。

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  6. 理解不深,有勿烦请指正:我看完之后对于文中提到的那些失败产品第一反应就是完全可以参考汽车行业的概念车和量产车。当然,在企业底蕴上肯定是不如大部分汽车企业,但是值得参考。不一定非要概念=量产,概念仅仅是提供一个短期目标或者长期计划,而非“立马、现在”就实施的东西。

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  7. 也能理解长袖善舞拉投资的行为,不说的天花乱坠,你会投我?

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  8. 画大饼、抢个鲜、站个台和好产品并不冲突,前三者可以作为优势,但本质仍然是落在好产品上,好产品是围绕用户来的,新技术无法落地再新也没用。资本逐利,当然会挑兼具有前三者优势的公司和产品,因为在信息不透明的情况下,资本投资只能这么做,本身没什么错,因为有前三者哪怕其中两三个优势的,成功概率就会高很多。作者最后想表达的意思也是这个

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  9. 文章转载
    ID:jikebaba2017

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  10. 硬件不是很懂,软件还了解一些。 文中说的3, 也不是判断产品好坏的必要条件。 满足文中1 2 3,离好产品还比较远

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  11. 硬件要追求的应该是物美价平,物美不是指“好看华丽”,也不是“创新吸睛”。而是质量,是好用,是实用。

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