案例解析 | 故宫火爆文创背后的思考

AI时代,如何更快入行抢占红利得高薪?前阿里巴巴产品专家带你15天入门AI产品经理。了解一下>

上篇我们提到古老的故宫年轻化的营销尝试,立足传统挖掘创意元素,到贴近生活,延伸产业链,然后玩跨界+新媒体,整合营销传播彻底飞起来~一方面,传统东方美学的回归给文创产业带来了商机,另一方面,大众文创的饥饿,及文博产业开发的阻碍依然很多。

热闹之后,总归需要冷却,理性看待。

文创衍生出产业

近两三年来,严肃的博物馆们打起了“”创意牌“,从衍生品设计、销售平台的改变、静态的文物被赋予了潮流的思维,“藏品”变成“商品”,以新零售的形式垂直链接客户端。

感觉像是“忽如一夜春风来”,国内博物馆掀起一阵文创热。

然而,在漫长的过往,这项被当成“旅游纪念品“的经营并不受到重视。博物馆也多数依赖政府补贴,缺乏活力和自我造血能力。

2015年3月20日,《博物馆条例》正式实施,明确博物馆可以从事商业经营活动,挖掘藏品内涵,与文化创意、旅游等产业相结合。

2016年5月,《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》出台,进一步将文创产业发展推入了“快车道”。

6月,国博和上海自贸区签订战略协议,启动了“文创中国”项目,并且和阿里巴巴合作,要用互联网博物馆的新模式,给整个博物馆文创开发提供更大的平台。

7月,北京故宫博物院与腾讯达成长期合作关系,开放了自己的一系列经典IP,还开发了一系列经典故宫IP的APP。

2016年也因此被认为博物馆运营全面进入文创时代。

2017年2月,国家文物局在《国家文物事业发展“十三五”规划》中更是提出了2020年发展目标:打造50个博物馆文化创意产品品牌,建成10个博物馆文化创意产品研发基地,文化创意产品年销售额1000万元以上的文物单位和企业超过50家。

正因为如此,业界普遍认为文博产业是一片充满机遇的蓝海,对传统文化优质IP资源觊觎已久的互联网巨头们和优质资本,在完成游戏、动漫、影视等行业的IP布局后,把触角伸到文博行业。

产业火爆的背后

入场晚、动作慢、落差大

故宫的文创口红火了,可以作为2018年超现象级的消费奇观了。但其实这并非是博物馆向美妆产品跨界的首次尝试。

2018年2月,《国家宝藏》大火,国家博物馆就趁热打铁,和巴里欧莱雅合作,以《千秋美艳图》中的五位美人为创作灵感,推出一款限量版唇膏,但可惜没有激起太多的水花儿。

2018年故宫的彩妆系列从设想到付出行动,也历时一年半时间。

以北京为例,一百多家注册博物馆,文化元素的开发永远都是冰火两重天:

  • 一边以故宫为代表的博物馆爆款频出,年收入高达10亿元,但是院长单霁翔却直言:故宫的文化资源还没远远利用好。
  • 一边却是大量国内博物馆在文创开发方面的“沉默不语”,10家国家一级博物馆中,半数官网都不给文创产品“发声”的机会,即便是开发也处于“哑售”状态。

台北故宫博物院通过图像授权、合作开发、品牌授权、出版品授权等进行研发设计,并和90多家的本土及国际知名机构展开合作,2013年文创部分的收入就达到了9亿新台币。

图片来源:网络——台北故宫博物院瘦金体文创餐具设计

而在国内外,文创产品的开发已形成了相对成熟的产业链条,多数知名的博物馆已能完全依靠衍生品而独立存活。

年营收高达2亿美金衍生品收入占到大英博物馆70%的收入;美国纽约大都会艺术博物馆2015年的收入就达到了9.46亿美金,占收入六成。

迷之“卖萌” ,实用性不强、艺术授权待完善

与国外相比,中国消费市场更喜欢跟风,继故宫“萌萌哒”系列走红之后,全国兴起诸如“Q版杜甫”“嘟嘴卖萌俏格格”之类大批跟风的“卖萌”衍生品。

看过单霁翔院长的访谈,他坦言故宫的“萌萌哒”系列确实子在开始运作时给他带来一些压力,但他声明这个系列也只是占据故宫博物院的一小部分份额。毕竟,“卖萌”只是一种有趣的叙述方式,并不能完全承载历史内涵。

把博物馆文化带回家 ≠ 偏离历史文化内涵

只有立足文化根基上的衍生品才能经得起时间和市场打磨。

另外,《2017中国授权产业年度白皮书》显示,目前我国IP授权市场上,博物馆授权只占2%,这就意味着大部分博物馆对于藏品物权、版权等知识产权概念不清晰,不了解藏品产权归属、版权收益内容等。

CC0协议的启示

第一次接触博物馆,我在网络的关键词搜到CC0。

根据维基百科的解释,CC(Creative Common)是一个非营利性的组织,提供同名的一系列著作的授权方式,在2001年正式运营。而“CC0”协议就是极为特殊的授权条款,意味版权人物对作品不保留任何权利。

目前,纽约大都市艺术博物馆、中国台北故宫博物院、华盛顿国家未来美术馆等世界顶级的博物馆机构都通过该协议,开放高清馆藏资源的下载,并且支持用户对于数字资源的商业化运用。

荷兰规模最大的博物馆——阿姆斯特丹荷兰国家博物馆不仅鼓励公众下载数字资源,创建专题进行创作,甚至专门设立名为“荷兰国家博物馆工作坊奖”的奖项,奖励来自大众的优秀创意。

或许市场消费能力,技术的支撑能影响文创产品的产出的种类、规模和数量,但是CCO最重要的意义就是——知识共享,鼓励众创。

古老的文化如何与现代生活无缝对接,文创产品如何能贴近生活,具备实用性,那么文创产品的开发模式,是否就可由以专业设计者为主的“独创”开发模式转变为公众广泛参与的“众创”模式?甚至可以召集创意市集之类的活动。

所谓“取之于民,还之于民”。

我想这种模式,或许同样适用于各种类型博物馆的文化产品设计。

参考来源:

  1. 网易订阅:博物馆文创创出一个新产业
  2. 林一民:故宫口红的“嫡庶之争”,超级IP火爆背后是文博文创市场的激烈角逐
  3. 李晓飞:博物馆衍生品的开发

 

作者:Alice,公众号:Alice 二三事

本文由 @Alice 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
5人打赏
评论
欢迎留言讨论~!
圈子
关注微信公众号
大家都在问