跌宕沉浮,微商发展的三大危机和四大方向

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编者按:几天前,笔者应邀在杭州参加了由微信第三方服务商微盟举办的“第二届微盟微商论坛”。令笔者震惊的是,据举办方透露,此次参加论坛报名的人数高达8000人,由于场地有限,最后确定2000人参加。在直播的高峰期,线上通过微谷观看人数达到40000多人。在现场笔者看到了不少与会者席地而坐,拿着笔记本不时记录着台上嘉宾的演讲内容。除了感叹杭州的创业氛围浓厚之外,恐怕最大的一个原因还是微商的发展像野火一样蔓延。为此,笔者做了一些反思。

2015年有两大热火朝天的风口产业:一个是以Uber、 Airbnb为代表的共享经济,一个是微商。关于这两者的讨论此起彼伏。

如火如荼的Uber,一方面在降低交易成本、提高资源利用率上突飞猛进的同时,另一方面由于伤害了部分传统行业的从业者的利益,不断面临法律的纠纷。

和Uber不同的是,虽然微商也饱受争议,在监管和立法上还处于空白状态,但并没有引起大规模的群体性社会问题。相反微商在大浪淘沙之后正以循序渐进的方式向前迈进。

跌宕沉浮,微商变危机

据微盟发布的《2015年第一季度中国微商行业报告》显示,微商的从业者已达到1007万,并且还在不断上涨。但从 今年3月开始,微商开始出现大面积业绩下滑,团队分裂,产品积压,利润单薄的现象。短短几个月以来,微商可谓发生了天翻地覆的变化,究其原因笔者认为主要有以下三大方面的危机。

三大危机

品牌商为什么做不好微商

尽管微商面临种种危机,但依旧有很多大品牌奋不顾身涌入这个行业,笔者原以为随着国美、苏宁、海尔等知名品牌商的进驻,会给行业带来新的气象和树立新的规范。然而这种“老板带头+人人开店+人人分销”的开店模式并未给行业带动多大的波浪,相反给业界一种销量悲惨,不温不火的感觉。品牌商为什么做不好微商,笔者认为有以下几个方面的原因(图为品牌商做微商的几种方式)。

品牌商做微商的几种方式

首先,微商对于品牌商来说只是渠道新增。

不得不说很多品牌商对微商的理解就是微商就是借助微信做直销。微商只是一种零成本、成效快的销售通道,微信成了粘性和活跃度最高的社会化分销工具。传统商家对微商的理解主要有两点:一是直接在朋友圈卖货,二是通过在服务号里开通微商城。通过每位销售员朋友圈中的好友售卖产品。

且不说这种认知正不正确,这种方法肯定得不到用户的支持。普通用户的微信里基本上十有八九都是互相认识的好友,这种相互推荐和分享没有意义。这种实体店很强的零售电商,主要的销售渠道依旧在线下。应区别于微商渠道和传统渠道。

其次,用户的购物习惯依旧停留在官方平台。

像这种单价高、复购率低的非刚需的标准化产品,用户的购买习惯要么在线下门店,要么在天猫、京东等官方店和旗舰店。在没有降价吸引,折扣优惠的情况下,出于交易安全信任的问题,多数用户还是习惯选择在天猫、京东这样的大平台上交易。

第三,品牌微商聚焦的是极致爆款不是库存。

不少品牌商喜欢通过微商的直销渠道来处理尾货或库存。这是一种非常不明智的做法,在移动互联网这个眼球经济时代,如果你的产品没有在5秒内没有惊艳用户,那差不多就能判定他们对此丧失了兴趣。微信这个强关系的社交平台,更适合一些定制化的极致爆款产品,一来它的卖点多,有故事可讲;二是在传播和介绍时更容易吸引人。新品首发、按需定制、众筹等都可以通过打造爆款的方式来做某款产品。

微商灾后重建的4大方向

经过央视三番两次的暗访式报道,微商似乎一夜之间一蹶不振了,除了叹息日赚百万的造富神话破灭,更多的是在黑夜中继续摸索,大乱之后必将迎来大治,剔除微商虚假繁荣的乱象,灾后的微商,可以从以下四大方向继续发展。

压缩代理,扶持核心代理

目前微商主要以发展代理或直销的形式存在,如果规模化经营,一般的企业都会选择招代理,这就是为什么化妆品微商如此泛滥的原因,快速圈人,快速圈钱,资金流迅速回拢,循环往复,像滚雪球一样越滚越大。如果放弃代理走直销,无疑安利和小米成了中国最大的微商。而一般有产品,有渠道的会首先官网或京东、天猫这样的平台预售、首发。这样不仅有保障而且还能做到粉丝沉淀。在行业不景气,士气低沉的时候,品牌微商唯有压缩层级代理,扶持核心代理才能度过严寒。

将渠道导向转为产品导向

营销人有一个很强的观念就是渠道为王,在pc电商时代这种方法屡试不爽,而在以微博、微信等社交媒体为主的社会化营销时代,消费者越来越理智,交易规则愈发透明了,产品将是主导一切商业价值的根源,如果产品本身很常规,价格、品质上没有什么优势,笔者建议维护好一个渠道足矣。在微信上,尤其是在朋友圈里,如果产品是0,营销是1,那么再好的营销也不过是昙花一现。

深耕小规模,高利润市场

随着一波又一波的小白用户和淘宝卖家试水微商,行业再无未被开拓的蓝海。跨界打劫,竞相蚕食,利润像刀片一样薄。微商卖家开始将眼光投向功能性强,复购率高、利润率高的小规模,高利率市场,生鲜特产、女性用品、健康保健、智能硬件等成为微商们下一个战场。有人说做微商“低端产品玩品类,中端产品玩品牌,小众产品玩圈子。”对于很多个体微商从业者来说,只能玩玩小规模的垂直细分品牌的品类了。

充分利用社会化媒体,抓住QQ公众号机遇

社会化媒体的重要性对于微商们来说不言而喻,每一件热点事件的跟进,每一个用户的维护,都需要掌握各个社交平台的特点和引导话题的营销能力。不久前,QQ宣布了公众号的对外开放,对于没有抓住微信公众号红利的微商们,这将是一大利好。根据腾讯QQ发布的《2014中国90后青年调查报告》数据显示,90后成为QQ的主力用户。将成为中国消费的新生力量。借助新一轮社交红利,微商们可能会迎来新的机遇。

总结

微商“造富,造梦”的红利时代已成过去,产品驱动、体验至上的时代到来。削减代理,抱团取暖已成为洗牌变革下的新常态,个人并入社群,社群进驻平台。从大乱走向大治,从无序走向规范。微商终将成为继淘宝之后移动电商的新势能。

#专栏作家#

褚伟,微信公众号@褚伟(chuwei2016)。人人都是产品经理专栏作家,移动电商、微信营销观察者,做过产经记者,后投身移动互联网。热爱研究,关注新媒体,微信电商等领域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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评论( 2

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  2. QQ公众号?还是算了吧。

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