“互联网+”时代下的传统行业的思考

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近两年,传统行业的日子确实不太好过。随着“互联网+”事业如火如荼地进行,越来越多的传统行业不禁惊呼:“这世事真的要变了!”

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传统金融因为互联网金融的发展壮大惴惴不安;传统出租车行业因为滴滴快车等打车软件出现如临大敌;就连微信的蒸蒸日上,也使得传统短信业务服务商——移动公司的总裁惊呼:“我们的利润去哪儿了?”

敢问路在何方?“互联网+”时代下传统行业不得不思考的最大问题。

“互联网+”阻力何来?

正如历史上所有进行过的政治改革或社会生活进步一样,所有新事物的产生和流行无不存在着巨大阻力,而这种阻力主要来源于愿社会状态下的既得利益群体,并且,这种阻力的大小和既得利益群体的规模与影响力成正比。

“互联网+”也是如此,阻力主要来源于传统行业的既得利益者,比如制造商、渠道商、服务商、经销商等等。

从规模上讲,传统行业既得利益群体规模十分壮大。传统行业经历了长达几十年甚至上百年的营造,已经形成了稳定而庞大的社会群体。并且这个群体相互之间的联系纽带——利益链——已经相当稳定,并且得到各方认同,深入人心。

从影响力上讲,传统行业既得利益群体影响力十分大,主要提体现在它的不可替代性上。传统行业虽然原始,但是它不是社会基础行业,就是处于社会产业链上游。比如传统金融业是社会金融基础,互联网金融再牛逼也只能在它之上而建立;出租车、通讯运营提供商处于产业链上游,哪怕微信、滴滴如何强大,也必须借助它们而发挥作用。

从这两个角度讲,“互联网+”阻力不可谓不小,但同时也说明了传统行业的不可颠覆性。最后只能是一个行业为另一个行业所整合,被纳入其体系之下,为其服务。互联网行业整合传统行业,就是“互联网+”;传统行业整合互联网行业,就是“+互联网”。

传统行业如何面对?

就像第一个话题中阐述那样,传统行业是有着不可颠覆性的,因此抱着“狼来了,会吃光小羊”的观念无疑是错误的,传统行业应该有着最基础最起码的自信。然而,传统行业也应深刻理解,“新事物取代旧事物”是社会潮流,历史的车轮是不可能倒退的,互联网与传统行业的融合不可避免的会发生,因此抱着“狼来了,赶走它”的观念同样也是应该摒弃的。

传统行业如何面对“互联网+”,个人认为主要是三点:

其一,拥抱互联网。从互联网思维开始,全面深刻的了解其内涵,并恰当地运用在传统行业。

其二,改善传统行业。“打铁还需自身硬”,要把传统行业中不适合时代发展的元素摒弃掉或者进行相应改善。

其三,关注社会的发展状况和国家政策的变化。“互联网+”事业有着明显的优势,但是同时又带来了诸多的社会问题,虽然从长远角度来说,它必会成为社会主流形态,但是这个转变发生的准确时间却与社会的发展状况还有国家政策息息相关。机会稍纵即逝,赶不上一个合适的“风口”,传统行业这一体型庞大的“猪”如何能飞起来。

互联网六大作用

拥抱互联网

互联网行业的发展是不可逆的,其必然对传统行业产生冲击,直面互联网,拥抱互联网是传统行业的最基本要求,但是如何拥抱互联网呢?首先得了解互联网的作用,其主要体现在以下几个方面:

提供企业网上入口,为产品进行导流。

从互联网刚刚兴起并开始流行的时候起,互联网的这个作用就淋漓地展现了出来,无论大公司还是小企业,不知从何时开始都纷纷建立了自己公司的网站,尤其是微博、微信公账号的出现,使得建立网上企业门户的成本大大降低,无论公司老板是出于拥抱互联网的目的还是仅仅只是因为名片上没有一个网址都不好意思和人打招呼,客观上绝大多数互联网公司已经初步实现了使用互联网并让其为自己的产品导流(即使这样的导流量常常是零值)。这样的网上企业门户本质上可以说是企业在网上的入口,其重要意义不言自明,但是明显传统行业中的大多数企业对此重视程度远远不够。如何打好“入口战争”?是传统行业必须思考的问题。这点,我们以后会谈到。

打破交易空间限制,扩大交易范围。

传统行业的交易往往受到空间的限制,比如在电子商务出现之前,广州人一般不会成为北京全聚德烤鸭的潜在顾客,除非他们去北京旅游。但是有了互联网电子商务,北京全聚德烤鸭可以卖到全国乃至于世界各个地方。交易空间被打破,交易范围成倍数扩大,这样直接的结果就是潜在客户群体成为了原来的N多倍,这既对传统行业的生产难度提出了挑战,因为不同地域的顾客对产品的需求存在差异,四川、重庆的麻辣火锅不可能一成不变的就能推广到浙江、江苏;同时又使得企业的潜在利益大大增加,既可以赚四川、重庆人的钱,又可以赚浙江、江苏人的钱。

降低交流成本,实现快速交易。

交流主要包括四个方面:信息交流产生信息流,商品交换的发生产生商流,资金收付产生资金流,商品运输形成物流。互联网降低交流成本主要体现在前三个方面。

  • 信息流:无互联网时代信息的交流主要靠纸媒介与电视媒体,不论是报纸杂志、展板广告牌,还是各大卫视黄金时间段的广告宣传,这样的信息推送无疑是成本巨大的,一般只是大中型公司之间的游戏;而在互联网时代,一个公司就可以自建平台或者在第三方平台建立企业窗口,从而实现较低成本的信息交流。
  • 商流:无互联网时代商流主要发生在面对面买卖情境之下,这样的商流产生效率比较低、成本比较高,但是和互联网时代的商流产生在世界的各个地方都能发生,只要有网络覆盖,再加上一部智能手机或者一台PC机,效率十分高,知名商家每日卖出上万甚至上百万的货品都是可行的,这在面对面的买卖之中无疑是很难发生的。
  • 资金流:资金的交流在商品交换之中至关重要,无互联网的时代资金支付往往通过现金、支票、信用卡,第一种要求买卖双方必须面对面,效率低,成本高;第二种在中国不是十分普遍,通常情况下也得面对面或者通过邮寄,面对面难度大,邮寄又会产生时间延迟,对于商家来说不仅不方便,而且效率低,甚至安全风险较大;第三种效率相对来说比较高,也比较方便,但是由于在中国信用卡体系不完善,信用卡服务不成熟,因此并没有获得大的用户群体,支付效果并不理想。然而,在互联网时代,由于网上支付平台尤其是第三方支付平台的大行其道,支付变得非常快捷有效,并且相对安全性也有所保障。快速交易在此基础之上,迅速发挥作用,获得了很多忠实的用户。

降低反馈成本,获取用户反馈。

无互联网时代企业一般是不做用户反馈的,就算做,为了控制成本,一般也是小范围,小群体的反馈,虽然有用,但是由于数据样本小,用户信息不完整,挖掘数据信息仅仅靠人力等原因,使得用户反馈并没有发挥很好的作用,多数企业依然是“我生产什么,消费者买什么”的思维方式,但是在互联网时代,获取用户反馈变得十分简单并且成本大大降低,一个淘宝用户就可以获取几千几万条用户反馈,这个在无互联网时代是难以想象的。获取用户反馈,不仅可以使用户有一种被尊重的感觉,提高用户忠实度,而且可以将获得的反馈数据进行数据挖掘,从而生产出更加符合用户需求的产品。这也是互联网思维的精髓之一(互联网思维精髓我认为有三点:其一,用户思维。使用户需求成为产品设计的基础;其二,数据思维。产品产生数据,数据指导产品设计,形成闭环迭代;其三,容错机制,快速迭代。这三点以后会详述),而且可以为数据挖掘提供原始数据积累。

挖掘数据内涵,典型用户画像。

现阶段,无论是互联网产品还是传统行业的产品,同质化现象非常严重。比如说即时通讯软件,除却微信、QQ之外,相类似的产品我体验过的就不下数十件,并且功能大同小异;再比如智能手机,做词典的、做安全卫士的、做视频的、做空调的,甚至是当英语老师的,都开始进入这一领域,并且除过品牌不一样之外,同等价位的各个手机的功能、性能、外观都十分类似。从历史的发展来看,这些手机生产商必然需要更加准确地把握用户脉搏,进而在新的一轮角逐中占据主动地位。而把握用户脉搏,必须依靠的就是数据挖掘,进而实现典型用户画像。这一点,无互联网不会做,也没有能力做。

进行产品模拟,降低研发成本。

传统行业难以招架互联网产品的淋漓攻势的最重要原因,就是成本控制。互联网产品的复制成本极低,甚至可以说是趋近于零,但是传统行业的每一件产品都是有成本的,对于一个新产品,互联网的成本主要产生于开发阶段和推广阶段,但是传统行业的成本除了开发、推广,而且包括产品线的建立,仪器工具的购买等,因此,互联网行业所经常奉行的“免费策略”甚至是“补贴策略”,传统行业根本无法复制。

虽然不能免费,但是互联网却可以使传统行业降低研发成本,方式就是通过互联网进行产品模拟。先把产品功能、样式模拟出来,放在网上看用户的反馈,达到满意程度之后再生产,这样自然就可以将研发成本降低。互联网的作用主要是以上六个方面,并且在不同的行业,六个方面作用的大小存在差异。了解互联网作用,只是为了拥抱互联网,具体应该如何去做?接下来我们继续讨论。

以百度地图为例阐述如何改善传统行业

“互联网+”概念已然成为2015年“两会”之后最为火热的互联网新词之一,与之仿若孪生兄弟般迅速火爆的就是“O2O”项目。“O2O”(OnlinetoOffline,线上到线下)概念的出现不可谓不早,但是真正使得全民为之侧目的还是因为“互联网+”概念备受国家层面的重视,迅速深入人心。

无论是以“河狸家”和“滴滴打车”等为代表的“互联网+服务业”,还是以“饿了么”和“美团外卖”等为代表的“互联网+餐饮业”,抑或是以“联想佳沃”为代表的“互联网+农业”,O2O项目几乎可以说是无孔不入,在其中,作为老牌互联网大公司,百度积极进行移动互联网布局,其旗下的三大移动互联网入口级LBS产品的百度地图,依靠百度巨大的流量以及充裕的POI数据,迅速成长为巨无霸级超级APP产品,研究其O2O业务发展,有着积极意义。(移动互联网三大入口:应用商店、浏览器、超级APP,究竟哪一个会成为最终的基础入口,包揽巨大流量,这个以后会谈)

O2O业务,涉及线上业务、线下业务以及线上线下通道三个方面。线上业务主要是信息的产生与交互,简单来说就是让用户知道自己想要的服务在哪那地方并能较为准确地对其服务产生正向的期望;线下业务就是服务的顺利进行,满足用户需求;线上线下通道作用主要有三个,其一是将线下企业的服务信息及时、简约、准确地提供给用户,与线下企业门户对接,为线下企业门户导流,其二是帮助线下企业完成商流与资金流的转换,并进行合理的利益分配,其三是线上收集用户反馈,对线下企业的产品规范或提供指导。

因此,传统行业如何改善自身?应该从这三方面进行思考。

一,为了线上信息的产生与交互的顺利进行,线下传统行业应做到:产品信息及时、简约、准确发布。

及时要求线下传统行业应做到信息的及时更新,如果产品的功能产生了变化或者服务的项目、质量有所更改,应该及时通过线上线下通道及时告知平台,或者在平台上及时发布更新(如果平台提供了这个接口);

简约要求线下传统行业应该尽量避免信息过量,从而对用户产生信息干扰。用户决定去哪个餐馆,哪个店铺通常是匆忙的,因此只是一味地求多只会使自己产品的最能打动用户的那个点被诸多无用信息所淹没。但是,要做到找到那个可以打动用户的点并不容易,一是通过自身对用户需求的调查,二是借助平台产生的数据进行自身信息优化,其方法并不难掌握,简单来说就是对搜索排行靠前或者用户流量很大的类似企业进行模仿;

准确是一个最基本的要求,传统行业由于地域原因,绝对不能做成“一锤子”买卖,其利益的产生必然依靠的是“回头客”或者“忠实用户”,虚假信息只能是饮鸩止渴、自掘坟墓,比如一些酒店旅馆,线上的照片与实际的环境差距甚大,这样的所谓“营销策略”最终只会把自己送上一条死路。

二,为了线下服务的顺利进行,提高用户满意度,线下传统行业应做到:提高产品价值,提供满足于用户各项需求的产品。

产品的最好状态无疑是“独一无二”,做到“人无我有”的地步,但是由于现阶段社会现状的制约,产品、服务的同质化现象太过严重,这一点大多数传统行业根本无法做到,因此我们只能退而求其次地尽量做到提高产品价值。

产品价值的高低取决于产品是否满足用户需求。

需求,根据Kanon模型,分为三个层面:基本型需求,期望型需求,兴奋型需求。

基本型需求指的是“客户认为没必要说,但是企业却必须做到”,做到了用户不一定满意,做不到用户根本不会去用。比如说,一部智能手机的基本型需求除了“接打电话与接发消息”外,还有“可安装各种应用,上网”,诺基亚做不到这点,尽管它的外形美观,质量非常好,也被用户弃之如草芥;期望型需求指的是“客户能够明确提出的”,企业做到了会增加用户满意度,做不到用户满意度会下降。比如说智能手机的速度要求与内存要求,在其他条件相同的前提之下,如果某部手机的速度与内存优势明显,无疑这款手机将获得用户青睐;兴奋型需求指的是“客户自己也不知道的”某种需求,企业做到了用户忠诚度会急剧增加,企业没有做到用户忠诚度也几乎不会下降。比如说iPhone手机,除了一般智能机的所有功能之外,iPhone最大的兴奋型需求就是它的“时尚,高端,有钱”等象征意义,一个人手里拿着iPhone明显自己感觉会比拿着T1倍有面子,这就是iPhone满足了用户的兴奋型需求,所以,尽管同等价格如此昂贵,iPhone的忠实粉丝仍不乏其数。

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这里需要解释的是:此图所涵盖的信息并不完整,关于Kanon需求模型的完整分析,我们之后还会讨论。

因此,现在的问题就是,线下传统行业如何满足用户的“三大需求”呢?

我们以饭店为例:用户想要找饭店,那么他的基本型需求就是“吃饭”,所以我们首先必须实现提供各式各样的饭店选择给用户;其次,我们应该考虑,用户想要吃饭,吃什么饭肯定与用户的口味、偏好有关,所以“客户能够明确提出的”——期望型需求就是吃到自己想要吃的饭,这个主要的实现是靠数据支持下的信息检索与信息匹配。这是一个方面,另一方面,客户想要吃饭,肯定也必须考虑到订座位、付费等问题,这些也是O2O的核心环节,所以,作为线下传统行业,我们必须提供网上定座位系统还有在线支付系统,前者可以借助O2O平台,后者可以借助第三方支付平台,这些是产品(这里指的是服务)价值的突出体现的核心之处,实现了就可以提高用户忠诚度,没有实现产品的价值就会大大降低。至关重要,不可不察也;最后,在饭店吃饭一般与在家里吃饭并不相同,它往往并不是以吃饱为目的,可能是男女朋友约会,可能是商业应酬,可能是老同学聚会,等等等等,这些最根本的需求一般是“客户自己也不知道”会不会得到满足,这就是兴奋型需求,线下传统行业在这个需求层面往往无能为力,但是一旦实现,却可以极大程度提高用户满意度与忠诚度,有一个例子是这样的,有的饭店准备了几套菜品相同但是名字不同的菜单,当男女约会之时,他拿出的菜单充满了甜蜜感,比如菜名大多数都叫做“在天愿做比翼鸟”、“日日思君”、“一日不见思如狂”等等,这个时候约会中的双方,尤其是男士无疑是非常满意的,哪怕菜品没变,价格甚至更高,他都心甘情愿地掏腰包。

三,为了线上线下通道的正常运行,线下传统行业应做到:及时获取平台反馈数据,与平台建立紧密的联系关系。

线下传统行业的互联网技术往往是不占优势的,但是O2O平台运营者往往在传统行业领域知之甚少。也就是说,线上平台有技术但是产品不行,线下传统行业有产品但是互联网技术不行。然而,无论是“互联网+”还是“+互联网”,都要求产品与技术的协调统一,它们就像是O2O的两只腿,缺那一条都跑不远。因此,对于传统行业,必须要处理好与技术平台的关系,及时获取平台反馈数据,与平台建立紧密的联系关系。传统行业与互联网行业各有优势,它们之间不存在兼并或者颠覆关系,合作共赢是现阶段最有可能实现、也是最佳的一种协调方式,至于这个平衡点到底在哪里,确实是需要各方探索的,其中,国家政策发挥着举足轻重的作用,因此,无论是互联网行业还是传统行业,必须时时刻刻关注国家政策的风向标,这点,我们即将进行探讨!

“互联网+”与“+互联网”,一山可容二虎

我们已经讨论过,互联网与传统行业的融合潮流是大势所趋,但同时传统行业也是具有不可颠覆性的。因此,最后只能是一个行业为另一个行业所整合,被纳入其体系之下,为其服务。互联网行业整合传统行业,使传统行业在其中处于被支配地位,我们把它称为“互联网+”;传统行业整合互联网行业,使传统行业在其中处于支配地位,我们把它称为“+互联网”。

“互联网+”还是“+互联网”,究竟哪种模式会在未来的商业社会占据主导地位呢?答案是:一山可容二虎,二者可以同时存在并互相协调,共同组成了互联网与传统行业的大融合版图。

在任何历史时期,一个行业与另一个行业的竞争或者融合都是存在长期而又艰难的博弈过程的,究竟是哪个行业将另一个行业整合或者直接干掉,取决于两点:

  1. 两个行业是否存在替代关系;
  2. 各个行业本身特点。

比如说,诺基亚与苹果的竞争融合,由于一方面苹果手机的功能完全可以取代诺基亚而存在;另一方面苹果手机的功能、性能比诺基亚更能满足用户需求,因此苹果干掉诺基亚是必然的。

再比如说,机器制造业与手工制造业的竞争融合,一方面,虽然机器制造业的效率更高,但是手工制造业也有着不可替代的优势,比如灵活性、启动门槛低、附加价值高等;另一方面,对于某些产品行业,人们对附加价值的认同比效率更高(某些知名服装品牌)。综合这两个因素,我们就不难理解为什么“工业革命”这么多年,在很多行业手工业依然存在。

互联网与传统行业的融合,也是如此道理。

从第一点——互联网与传统行业是否存在替代关系——来看,答案明显是否定的。

互联网自从出现至今,与传统行业的关系大概经历了三个阶段:

第一阶段,互联网出现早期。此阶段传统行业的实力非常强大,处于绝对的支配地位,此时互联网常常充当的角色只是传统行业推广销售自身的一个渠道,比如说企业网站、搜索引擎等,这个时候传统行业并没有认识到互联网在未来的巨大作用,很多中小型公司制作企业网站或者与搜索引擎合作,只是为了让别人感觉到“高大上”或者单单为了广告推广。

第二阶段,互联网站稳脚跟并迅速发展,互联网开始平民化进程。此阶段互联网行业的实力与影响力迅速扩大,互联网充当的角色除了原来的渠道之外,又变成了各行各业的一种工具,比如说传统行业用它来做用户数据积累,大数据挖掘,进而改善产品设计以及生产模式等等。这个时候,互联网已经变成了提高传统企业生产效率、降低成本的有效工具,传统企业没有它也行,但有了它却可以降低成本,提高产品实用性,提高推销准确性等等,进而提高自身综合竞争力。

第三阶段,互联网逐渐渗透到人们生活的方方面面,互联网已经足够可以与传统行业分庭抗礼。尤其在移动互联网大行其道的今天,“不能没有空调(传统行业),也不能没有WiFi(互联网)”成为很多用户内心最真实的呼声。此阶段互联网行业的实力与影响力足够强大,并大有继续蔓延的趋势,互联网充当的角色不仅仅只是渠道、工具,更是一种能力,一种思维——互联网思维(互联网思维在前面已经概述,细节我们之后会继续讨论)。任何行业、任何企业都必须要有互联网思维、利用互联网渠道、利用互联网工具,从用户出发,满足用户需求,提高用户体验。从原来的以产品生产为中心变成以用户体验为中心。

不管是渠道、工具,还是能力、思维,互联网与传统行业的关系从来都不是“你死我活”,它们是没有相互替代性的,只有互联网,我们根本无法活下去;只有传统行业,我们根本无法打到现在的生活水平。这也是联想种水果,京东卖大米,乐视养生鲜的最根本原因,因为打造“闭环”、“生态链”本身就说明了离了谁都不行。

从第二点——各个行业本身特点——来看,到底是“互联网+”还是“+互联网”,决定性因素在于行业本身特点。

有的传统行业本身准入门槛较低,进入者既不需要强大的跨学科、跨行业能力,也不需要国家、政府的牌照,这种行业一般会成为“互联网+”模式,其中比较典型的就是电商——“互联网+零售业”。

一方面,零售业并不需要强大的跨学科、跨行业能力,从业者能力要求并不高;另一方面,零售业也基本不需国家、政府的牌照,就算是许可证相对来说也能容易办到。因此,传统行业在其中并没有什么绝对优势,几乎不形成行业壁垒,从而很容易受到互联网行业的支配,成为互联网电商公司的一环,形成“互联网+”模式。最具代表性的例子就是京东和苏宁易购等(国外的以亚马逊为代表)。阿里巴巴以及旗下的淘宝、天猫也是如此,腾讯的马化腾、百度的李彦宏之所以一直想要做电商,原因也是在此,毕竟,“躺着赚钱”肯定比“站着赚钱”更加舒服。(这里之所以将京东、阿里分开,是由于两者的商业模式是存在巨大不同的,因此传统行业在其中所扮演角色也是不同的,至于有何不同?为什么说阿里巴巴是“躺着赚钱”?以后会专门讨论。)

但是,有的传统行业与此却大有不同,比如金融行业,还有教育行业等,这样的行业准入门槛很高:其一,要求从业人员要有强大的跨学科、跨行业能力:既要对金融、教育有着深刻的理解,又必须对互联网有着足够的理解与驾驭能力,这样的人才,本来就是稀缺的;其二,要求从业者需要获得国家、政府的诸多牌照或许可证:比如金融行业需要各种牌照,教育行业需要办学许可证。(前一段时间,阿里巴巴、腾讯公司成立网上银行的时候第一件事就是向中国证监会提出申请以获取牌照。)

因此,在这种行业中,传统企业有着突出的优势,已经形成了较大的行业壁垒,互联网公司不可能直接颠覆它,至少现阶段不可能占据绝对支配地位,因此通常会形成“+互联网”模式:互联网金融公司做金融只是做传统金融行业不想做也没有能力做的部分,互联网教育大多数也是由传统的教育大公司凭借自身行业优势来做的,比如说新东方的网上课堂以及学而思的在线教育。

从以上分析来看,究竟是互联网整合传统行业形成“互联网+”模式还是传统行业整合互联网形成“+互联网”模式,并不是一而论之,传统行业也并不一定只能处于被支配地位。

 

本文由 @西安赵梦圆 原创投稿,并经人人都是产品经理编辑。未经许可,禁止转载。

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