DPA,离千人千面还有多远

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在了解DPA的那么一刹那,我就感觉这可能是我遇见的最好的广告,也是针对零售行业广告投放最好的产品,无论是从效果,还是操作模式上。

在说明DPA是什么之前,不妨先看一个广告场景:

假如你是一个典型的网购用户,又经常看今日头条、腾讯新闻,当你在某购物网站浏览了一些商品,可能只是加入了购物车或收藏了一下,没下定决心去买。然后又去了看头条,这时,在你刷信息流的时候,可能会看刷到广告,而且广告展示的商品就是你刚才在某电商网站浏览过的。

在那一瞬间,内心是不是会有种触动:这不是我刚才浏览的东东嘛?为什么媒体这么快,这么精准的就推荐给我了,究竟发生了什么?

出于好奇心,你可能就会点一下广告,然后跳转到了刚才浏览的那个电商网站,落地页除了刚才看的单品,还有一些相似的,更实惠的商品推荐给了你。你购买的欲望是不是更强烈了,或许一冲动就买了。回过头来,聊下这个广告给你的感觉,是不是觉得是有温度的,不暴力,不令人反感,还有点小亲切。

好吧,如果你碰到了这样的广告,那它就是我们今天说的DPA广告,它是一种新的广告投放的新模式,在facebook已经广泛再用了,英文全名:Dynamic Product Ads,称作动态广告。

先解释一下动态,这个动态有三层意思:

  • 首先,广告内容是动态的,对于不同人来讲,同样有购买冰箱偏好的两个用户,一个喜欢双开门,另外一个喜欢单开门,那么同一时间,他们看到的广告是不一样的,对于同一个人,如果两天的网购行为不一样,那两天同一时间看到的广告也是不一样的。
  • 其次,广告的落地页是动态生成的,可以是某个商品的详情页,也可以是相同品类的列表页,是程序根据结构化数据自动生成,而不是固定的某一个页面。
  • 最后投放用户是动态的,对于投放用户,一般的都会在投放前做定向,根据用户标签来限定哪部分人来看,一旦限定了,那么在投放时间内用户是不会变的。对于动态广告,是不需要圈定固定人群,这个人人群就是每天的访客,是在变化的。

从用户的角度讲,这种投放更精准,是基于用户访问行为的,更贴进用户,更像是一种站外推荐,而不像广告,温柔而不暴力,用户更容易接受,放松心理戒备。给用户的感觉这不像是一种推销,而更像是懂用户需要的个性推荐,因此它会获得更多的关注和点击。和其它广告形式比,在CTR和ROI都表现出了不错的效果,业内给出的效果,平均ROI要高出1-1.5个百分点。

可能大家此时会想,这么好的投放模式,为什么没有普及?

相比RTB这种比较火爆的大众投放模式,DPA显得更高冷。

虽然投放效果好,但门槛比较高;对于广告主来说,DPA模式是有行业要求的,需要品类多,并且是结构化的数据,比较适合零售、地产、旅游、酒店等。品类多很好理解,结构化数据是研发层面的,会比较晦涩。

简单点说,就是投放的服务或商品有很好的层级关系,比如电商里的商品,一般会有一到四级目录,最后商品和四级目录关联,为了让程序找到商品,只要告诉它前面的目录就可以,或者是商品ID就可以。另外需要广告主有一定的研发能力,因为用户的访问行为要实时同步给媒体,由媒体对数据做加工,将用户放入到不同的推广计划中,这个比较要求人力和硬件资源的。

当然如果不做到很精准的,只做到类目级别的,可能对研发的要求没那么高,但效果也会打折扣,用户对广告的感知体验也会比较差。

还有最后一点,是这个产品的硬伤,就像RTB的硬伤是广告资源都是长尾资源一样,DPA的动态创意模板目前都是白底的,视觉冲击上和自制的是有差距的。推荐的产品是更接近用户的,广告素材展示不一定是最好的,最刺激用户的。

说到底,它还是个广告,要满足用户对广告的感知要求。一个白底和商品图片的组合素材,可能只是个感知体验的底线,离满足用户还需要努力提升。

对广告主来说DPA最大局限在于,它的放量是有限制的,由于投放的最精准目标用户是当前媒体和广告主活跃用户的交集,这说明需要两方的日活用户体量要够大,而且交集要足够多,至少要百万级,这样做的价值才会更大。

如果交集只在几十万的量级,最终获得的收益一定是不够经济的。这实际上是对媒体的一种要求,只有像百度、头条、腾讯这样的媒体可以做这件事,也只有像淘宝、美团这样体量的用户可以与之匹配。

对于新鲜的事物一开始都是充满好奇,充满了赞誉,沉浸于它的神奇,冷静之后,我们发现它可能只是我们梦想中的一个驻足。DPA虽然离千人千面的广告梦想更近一步,但诸多的门槛,看似更像是一个定制化的产物,要做到千人千面,还能够让更多的广告主参与进来,还有很长的路要走。

 

本文由 @ 半纸浮生 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 666,非常赞。根据用户历史的搜索词和点击行为重定向商品确实需要很大的体量,不过这过程中也可以支持一定的模糊匹配,比如用户历史点击的sku没有的话可以推荐相似的sku,或根据query语义进行sku召回,可以一定程度上提升覆盖。

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  2. 有点扯淡

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    1. 有问题可以讨论,不感兴趣可以不看,你这句扯淡是几个意思。碍着你什么事了呢,为什么要带着情绪攻击别人。是你闲的扯淡,没地方发泄嘛

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