拼多多们的反共识

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12月22、23日,由人人都是产品经理重磅打造的「2018产品经理大会 · 北京站」完美落幕。《引爆社群》作者,种子用户战略顾问@唐兴通老师,他主要讲的是《赢在社群思考》。

回顾2018年,我们在产品界和互联网圈可以看到,许多以五环以外、老百姓为代表用户群的产品已经起势了。比如:拼多多、趣头条,还有刚刚融资的每日一淘。请大家先思考一个问题,他们为什么成功了?

张瑞敏先生在几年前说过一句话:以后海尔公司生产的任何不能联网的家电,都不要出厂了。

今天,我想对产品经理们讲一句话:不管你是toB还是toC的,从现在开始,如果你做的产品不能融入社交网络的思维,也不要推向市场了。

一、被误解的“社群思维”

很多产品人对社群思维有误解,说,我已经搞了社群思维,我问他怎么做的?

他说我加用户的微信,让他分享到朋友圈、分享到抖音。请问,难道这就是社群思维?这只是一个初级阶段的拷贝。

我想请大家先回答一下这个问题,这个题目是测试智商能不能达到120的基础题目。

这个题目,其实是谷歌人工智能算法团队在美国的一条高速公路上设置的。大家注意,在这个题目下,高速公路上的人就组成了一个社群,而且是一个智商淘汰制的社群,那些看到但是解不出问题来的人会被“淘汰”。有的人好奇心比较重,但他智商又不够,只有智商够再加上能力不错的人,才能算出这个题目的答案,答案是一个谷歌招聘网站的网址。

说到这里你们就懂了吧,这个题目把很多条件不够的应聘者被淘汰掉了。

我想问大家一句话,如果你设计了一个榨汁机,请问如何用社群营销的方法能在一天之内卖出一亿台榨汁机?

可能你的套路是先找经销商,然后到大马路上写上你们家产品的口号?

我想告诉大家的是,不论是传统产品,还是新产品。

社群营销不仅仅能够解决产品同质化、解决产品的获客、运营问题,更重要的是,你对社群的态度会带来销售行为的改变。

二、社群营销

这两年在互联网运营圈,有一个特别火的社群营销概念叫“内容营销”,其实我认为,IP、自媒体创业、粉丝经济的概念都是从内容营销衍生出来的。

假设你每天传播你们新产品的卖点,大家的反应会是什么样的呢?

  • 第一,记不住;
  • 第二,不相信你;
  • 第三,没有人下载。

但在社群中,产品能做到四个字就赢了:一剑封喉

销售转化语的一句话说,哥,你想不想拥有一台宇宙无敌的榨汁机,把你们家地址填一下,手机号码留一下,微信二维码支付一下,直接19块9美金包邮。在社群的时代,你要理解的是,如何利用社群把产品从创意到处理都优化好。

这两年还有一些热点,比如:激活、爆品。还有经营新战略、O2O、新零售、C2B、S2B、小批量定制化等等,甚至可以假设,如果造概念这件事停止了,商业可能就要停滞不前了。

对于这些单词,大家不要只学一个简单的概念。它们的背后都离不开一个思维——社群思维。

例如:C2B(消费者到企业)结合社群思维就是反向供应链,就是在C端把用户的需求聚集起来以后反向指导B(企业)。建议产品人、产品经营团队,花时间学习一下社会学、人类学、心理学、传播学、政治学中最核心的一些概念,这也是重新定义产品经理的核心能力。

三、新商业的标配新思维:社群思维

社群思维是新商业的标配思维,是核心产品的标配。以游戏产业为例,现在游戏的产品开发和产品运营面临一个什么问题?

一个游戏,通过发行渠道、流量、游戏的网站,好不容易全网拉了一堆用户,但是它的用户的跳出率和流失率特别高,为什么?

比方说:一个很重要的节点,用户来了以后,你能不能让他们能够很快组团,形成社群和有序的团队作战,同时要拥有对于组团方式的认同性。

魔兽世界在中国推广的时候,它的第一步是紧紧围绕大学生,让大学生以宿舍为单位组队,把线下的社会关系拷贝到网络游戏中去。它的优点很明显,用户之间的粘性很高。

华为有两句话我记忆比较深刻,一个是以用户为中心,另一个让听得见炮火的人来做出决策

我想补充一句话,现在所有企业都会谈以用户为中心的打法,请问怎样才能真正做到以用户为中心、用户是上帝呢?

答案就是社群,每个产品一切以用户为中心,你的抓手、你工作的地方、你跟用户接触的地方,都是社群。

我们应该从什么角度看?

1. 社群文化

想在用户社群中洞察需求和把市场做好的话,你需要了解社群的文化结构,社群成员之间是怎么互动的。社群之间的语言,例如:00后是什么样的话语,今年上半年最热的番剧是什么?最热番剧里面女主角她的口头禅是什么?能不能用她的口头禅,推一下你们00后的社交产品?

如果你今年上半年最热的番剧你都不知道,女主角喜欢讲的口头禅你也不知道,你还想要改变00后,那是不可能的。马化腾说过一句话:“年长的产品经理,焦虑的是越来越看不懂年轻用户。

产品经理和运营人员,最大的恶习就是不懂社群、不懂用户,没有真正的拿出时间跟用户见面、聊天,天天张嘴就是日活、月活等专业术语。

案例1:大象安全套

如果有一个年轻人,想颠覆杜蕾斯这个品类,跑来融资,你问他有啥?有橡胶厂吗?有生产车间吗?有品牌吗?有经销商分销商吗?都没有。

很多人会想那你还来融什么资?他却用社群思维颠覆既有的竞争格局。

他就是做大象安全套的小伙子。他是如何在一个成熟的产品体系里寻找机会的?

答案就是自己去感受,去问用户、去聆听,看微博、知乎都在讨论什么问题。

他们刚开始做的第一个产品,有两个卖点。杜蕾斯需要两只手才能打开,但大象单手就可以,而且一下就可以辨别出正反面。他们家卖的产品虽然作为一个小众产品,但现在已经卖得很不错了。

案例2:闪送

怎样找到产品的机会?

越是艰难的时候,越要心平气和地做产品。虽然闪送可能在未来面临美团的冲击,但是我很早就看到闪送给用户创造的价值。

原来我们公司的会计在注册和解决很多问题的时候,他说还缺什么东西,麻烦唐老师到朝阳区税务登记局把什么东西送过来?

听完这句话,我很生气。但是后来他说我们发现了闪送,就在行政办理大厅附近,缺什么材料,一个小时就能取回来。闪送是在百度里面获得种子用户跟天使用户的。它的打法特别简单,在百度里面输入同城快递,把百度的流量和用户导到闪送中去。

我们可以看到,在快递这个行业,四通一达顺丰就像杜蕾斯一样,已经竞争到了白热化,但还是有机会点的。

我想告诉大家的是,洞察不同的用户群体,会给你带来很多产品的机会。不论是在社交电商,还是在内容创业、二次元文化里面。

案例3:拼多多

有人对于拼多多在2017和18年的快速崛起,社群在产品的竞争中也可以用起来。

当年的马云天天给别人说电子商务是未来。黄铮自从跟沃伦巴菲特吃过一顿饭后,回来就反共识,大家往东他就往西,大家搞北五环以内,他就搞北五环以外,大家都搞消费升级,它就搞消费降级。

马云有一天说,淘宝上有一群卖假货的,又不买钻石展位、直通车。这种客户,第一,没创造营收;第二,政府和全球都在盯着他,不能纵容这群人卖假货。马云一下子就把这几十万的商家赶走了。

这时候拼多多就来了。他不要你们,你来我们家开店,这群商家就到了拼多多。

要去考虑你们的产品、你们的社群、还有竞品的用户最近发生了什么问题?

你能不能去挖墙角,勾引一下他们。

四、怎样读懂社群?

比如:你潜伏到一个微信群里面,想发一下新产品的广告,请问怎样知道这群人是什么样的?你可以从他的头像里来分析,比如:名字带A的是什么人?

带A的人属于急功近利的人,属于职业外围女卖假货的,做微商的小老板。

你通过他的头像跟他的签名档,就能够分析出这个群体的用户画像,如果我们真的要找到有价值的微信联系人,怎么找?

五个建议:

  • 第一种,直接用真名的,一般都是混得不错的中年男人。
  • 第二种,找自在的人。这种是属于心态有点老。但是家里也应该不怎么差钱,读过高中以上,是领导的概率还挺大的,所以你可以勾搭他们。
  • 第三种,不要找重度装逼犯。一堆表情符号,没有名字的。
  • 第四种,不要找非主流的群体,也不要招惹“正在备考CFA产品上线测试中” 、“西藏徒步中”这类人。
  • 第五种,不要找名字长的。

那么你对照一下你的朋友圈,微信的签名档,就能够反推出用户的画像。

你接触用户、做用户访谈的时候,可以从他的微信朋友圈收集信息情报。从他的语气、签名档、微信名都能推断出他们家有没有钱,有多少钱,精神怎么样。这就是社群在网络空间下,群体的表达和行为。

最后我用一句话总结一下:你是想赢一把,还是想一直赢?

目前更多的创业者是碰运气赢了一次,大家千万不要相信只做成一款产品的人的经验,如果直接用他的经验,一定会死,因为时空在变化。

我们可以借用贝佐斯先生的理念:

“要把我们的时间和学习放在未来十年,放在产品经理的核心能力不变的地方。”

未来不会变的地方之一,就是对用户和社群的理解与应用的能力。

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本文为现场分享整理内容,由人人都是产品经理合作伙伴@笔记侠(微信公众号:笔记侠)整理。

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评论
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  1. 不敢苟同

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  2. 通篇读下来,就是说怎么用社群思维来寻找商业机会,找到商业机会,建立商业模式,形成产品设计

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  3. 你是真皮沙发

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  4. 写的很好

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  5. “从现在开始,如果你做的产品不能融入社交网络的思维,也不要推向市场了。”

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  6. 1119

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