名称,决定了平台的发展愿景 | 互联网平台建设系列(七)

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这是互联网平台建设的第07篇:平台的产品命名。

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保险公司互联网平台的名称,美好呼唤的开端 | 互联网平台建设系列(七)

 

互联网没有唯一的答案,所有文章仅供参考,以下是正文:

先说结论:名称,决定了平台的发展愿景,也决定了用户心中对平台的情感呼唤

名字是企业的文化资产、是口碑、是对用户的召唤、是对企业定位的情感召唤,它是用来在这个世界上召唤一切的诅咒,是起点也是终点。

给平台起一个好的名称,几乎可以决定平台整个生命的模式。如果企业希望做一个被人口口相传的产品,就一定要首先避免起那种大家不会念的名字。

平台命名应该遵从简单易懂,朗朗上口,最好是与生活息息相关的,能呼唤美好情感的物品的名称。在中国市场的产品,一定要避免使用英文名称、中英文混合的名称。同时不建议名称超过两个汉字,特别是三个、四个甚至多个汉字的名称。

01 名字是召唤,也是口碑

你的平台名称能呼起用户什么样的情感?用户看到你的平台名称、听到你的平台名称、说出你的平台名称的第一时间,能有什么样的情感呼唤?这个情感呼唤就是企业平台在用户心中的定位。

1. 名字是召唤

在早期的社会交往中,原始部落人不多,都互相认识,白天可以通过形体、面貌相互识别,而到了晚上相互看不见,就只能通过呼唤名字才能召唤一个人了。所以名字的历史意义是用来叫的,不是用来看的。叫出名字的时候就会启动人的发音系统和听觉系统,因此而调动人的情感系统。

所以,当网民还没有接触企业的平台产品之前,首先接触的是平台的名称,平台的名称是先于平台的服务给到用户体验的、与用户有情感交互的。

那么,名字是什么?奇书《道德经》说:“无名万物之始,有名万物之母”。

我们为什么怕鬼、害怕未知、害怕新事物?因为人类无知,无知的原因是人类不知道他们的名字,也就是因为没有人类起的名字。一旦给他们赋予一个形象化的名字,人就可以轻松的抓住它的特征,就可以与发生连接,这个连接就是人与产品之间的召唤。名字是主观的,它有情感温度,有文化承载与偏见,有文化资产。

一个强大的名字是带有强烈情感的,对我们有咒语般的作用。比如:你听到一个你喜欢的人的名字,就好像中了一个微笑咒。听到一个你非常讨厌的人的名字,就好像中了一个白眼咒。听到微信就想到沟通,听到淘宝就想到购物,听到清明节也会想到祭祖,听到国歌两个字就肃然起敬…这一切都是召唤。

因此,企业在给平台起名字的时候,就是在给数以万计的用户寻找一句咒语。通过这个咒语,你和你的同伴一起召唤你的产品,把它从无到有召唤到这个世界上。通过这个咒语,召唤数以万计的人每天打开你的平台产生交互。通过这个咒语,召唤社会各种资源,让平台壮大。

判断一个名字是不是给力,在于能在用户心中召唤出一种什么样的情感。

2. 名字是口碑

雷军说:“什么是口碑?口碑就是把事情做过头。”

海底捞张勇说:“什么是好的服务?就是让顾客满意。什么是更好的服务?就是让顾客感动。”好服务就是口碑。

华与华创始人华杉说:“口碑叫口碑,不叫眼碑。”因为人们听说的东西,会远远大于见过的东西。所以,口号、口碑、听觉,成为了传达率的关键。华杉认为“碑”本来是视觉的,口碑却成为一个符号,活在口耳之间。所以口碑一定是听觉文案,一定是一句口语,直截了当,脱口而出,不绕弯子。

你的口碑的碑文是什么,就是大家提起你的时候,那句像刻在石头上一样的话,每个人说的都是同一句,比如:“怕上火就喝王老吉”、“农夫山泉有点甜”、再比如“摇一摇得红包”等等。

02 延续集体潜意识

平台名称的选择,要尽可能的延续平台定位客群的集体潜意识。集体潜意识,就包括了企业服务群体的文化特性、名族共性等。能够延续文化势能,做到潜意识层面的情感召唤,是取名的极高境界。(关于集体潜意识,请参考这篇文章:无意识设计。)

例如:知识问答产品“知乎”,名称就巧妙了借用了中国文化巨著《论语》。阿里巴巴就是一个有文化资产的名字,念这个名字,就会想到天方夜谭的故事,一个快乐的青年,打开了宝库,成为了富翁。淘宝这个产品,更是延续了人类集体潜意识中关于寻宝的探险活动。微信起名时间算是比较晚的,但如果放在最初,简单的拆字你也会发现它的名称含义就是“微信息、短信息”的意思。

03 命名误区

从上个世纪九十年代末互联网兴起开始,由于咨询公司洗脑和其它“触网”行动,金融机构喜欢用“e”这个字母,不管是内部系统还是外部产品上,都有e这个字母的身影,似乎在所有的产品中加上“e”就是信息化产品。在产品命名的时候,这是一个非常大的败笔。

针对国内市场,产品命名一定要杜绝以下几点:

  1. 英文名称:坚决避免国内市场上出现英文名称。
  2. 中英文混合:这个更奇葩,坚决避免。
  3. 名称过长:两个汉字最为合适,不推荐三个四个汉字,甚至更多汉字的名称,要知道,多汉字形式的命名,人在喊出平台名称的时候,消耗的能量比两个汉字要多,这个从进化的角度就是极为不合理的命名方式。
  4. 专业术语:避免出现保全、综金这种专业术语。过渡专业化的命名,还会抹杀平台未来的可拓展空间。
  5. 出现字符:不允许出现字符、表情等奇葩形态。
  6. 与人文相左:符合该群体的集体潜意识,特别是群体文化、法律法规等等。
  7. 频繁更改:这个也是平台命名的一大杀手,名称更改意味着会导致用户情感迁移,这个代价会非常的高。
  8. 自我保护意识:第一时间进行商标、域名、美术版权的注册或认证,保护好名称这个文化资产。
  9. 送给大企业:平台名称是给用户口口相传的,千万不要为了企业内部各系统名称统一而统一;千万不要因为个人喜好而喜好;千万不要因为咨询公司洗脑而洗脑。
  10. 最后:起不好名字,就不要开始平台建设了!
  11. 总结
  12. 名字,是一个魔咒,羁绊一生!
  13. 名字是平台的起点。
  14. 好名字能召唤人的情感,一定要离用户近!!!
  15. 好名字是遵从潜意识的。
  16. 起一个真正的好名字再开始吧!

参考:

  • 梁宁《产品思维三十讲》
  • 华杉讲透《孙子兵法》
  • 列纳德·蒙洛迪诺《潜意识》

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作者:李有龙,公众号:IAB物智链

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 写的好

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