「千播登淘」启示录:淘宝直播如何撬动5000亿规模市场?

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据统计,2018年共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元,直播电商作为一种新兴的直播模式,为何会发展得如此迅猛?

2019年春节前夕,直播圈发生了一件具有风向标意义的事。

在1月6日到1月17日的淘宝年货节直播活动中,上千名来自各大直播平台腰部以上的主播和网红都参与其中,争先利用自己的粉丝号召力帮助淘宝卖年货,从而实现商业变现。

据不完全统计,目前抖音、快手、映客、花椒、喜马拉雅、UC、微博等多个平台都在大力推广淘宝年货商品,其中快手更是带领平台内多位千万级粉丝达人前来捧场。

那么,这么庞大的一个局,淘宝究竟是如何攒出来的呢?

直播电商始终长在淘宝上

近日,淘宝直播联合淘榜单公布了一则数据:2018年共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元,进入淘宝直播亿元俱乐部。

直播电商是一个在秀场直播兴起后才出现的新兴直播模式,但为何直播电商发展会如此迅猛?淘宝为什么可以悄然成为直播电商的代名词?

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其实,直播电商模式就是在淘宝长出来的。2016年,在秀场直播最火爆之时,淘宝直播诞生,首次将直播与消费联系在一起,并率先探索出直播电商模式。

直播行业经过粗狂式的发展后,随着秀场的落寞,2018年以来,各大直播平台纷纷紧随淘宝步伐,向直播电商转型。

直播电商,本质是一个将直播和电商两大业态结合起来的新模式,在电商上长出直播,天生就比在直播中插入电商更有优势。事实也证明了这一点——很多直播平台空有直播属性,却苦于没有电商基因,这就导致他们要想短时间内搭建自身的商品物流体系,几乎不可能。

诸如抖音、快手等,不论前台带货能力如何,电商都是外包,最终的购买转化还是要回到淘宝等电商平台上。在电商已被证明是直播平台关键变现模式的前提下,此次淘宝年货节,快手和抖音就纷纷引导他们的主播,大力组织参与营销活动销售来自淘宝的商品。

放眼整个市场,既有庞大的流量生态又有非常稳健的电商体系,还真是只有淘宝有这个优势。直播电商本身就从淘宝长出来,未来直播电商行业也注定和淘宝不可分割。

「人、货、场」助力淘宝直播形成竞争壁垒

在直播电商兴起的过程中,很多人都有个疑问:为什么是淘宝?而随着秀场直播公会、短视频平台纷纷跟淘宝合作涉水电商,更多人发现,老铁们无论在哪直播,带货都离不开淘宝。

淘宝直播凭什么成为电商直播的代名词?我们的观察是:直播电商的人、货、场都在淘宝,这是淘宝直播最大的优势和「护城河」。

作为全世界最大的电商生态之一,6亿消费者都在淘宝上。传统直播平台通过秀场内容吸引用户短时关注,淘宝的消费者却是长期主动地来淘宝看商品、买东西,这任何一个直播平台都难以拥有的优势。

全行业最顶尖的人才也在淘宝,2018年,在淘宝平台一年带货超亿元的主播就有81人。秀场主播可能有颜值、才艺或者能出位就行,但电商主播是一门技术活,需要懂消费者、懂货,需要专业知识,门槛远高于秀场主播。淘宝上最初一批极具带货能力的主播就是从淘宝成长起来的淘女郎。

此外,耕耘15年的淘宝,聚焦了最优质的商家和最活跃的电商消费者。在直播电商的崛起下,越来越多商家渴望拥抱直播。这样一来,既拥有大规模高质量的消费者,又拥有最擅长带货的主播,还存在懂直播愿意拥抱直播的商家,淘宝直播不火也不行。

如果说沉淀对电商感兴趣的直播用户,这还是一条对所有直播平台都开放的发展之路。那么,能否有好的货品和好的服务,则是一道硬门槛,很多直播平台因此被阻拦在门外。

货品都是淘宝直播的最强项。背靠淘宝15亿+商品,淘宝直播的内容品类不断扩大。淘宝内容生态资深总监闻仲日前在北京表示,向更多行业渗透是淘宝直播2018年的关键词,2016、2017年大家看到淘宝直播有上卖衣服的,卖美妆的,或者卖珠宝的,但是到了2018年,你会发现很多挖藕的抓鱼的养蜂的,还有健身、旅游乃至在海外直播的。

目前,淘宝直播的内容品类已从服饰、珠宝、美妆扩充到农产品、数码产品、保健食品、旅游产品等各个品类。依托于淘宝生态庞大商品库,淘宝直播可以成为一个真正实现无所不播的直播平台。

在海量的商家和货品不断积累下,淘宝让直播电商的未来机会也变得更多。现在直播还只是卖货,将来直播新品首发、直播品牌发布会等计划,无疑将会赋予整个直播电商更多想象力。

依托生态的力量,不断放大直播电商对整个直播和电商行业各个角色的服务能力,这是淘宝的优势所在,也是其他平台难以跨越的门槛。

在当下场景经济时代,淘宝直播在场景方面的优化不容小觑。越来越丰富的场景出现,淘宝也拥有了让消费者和主播们需求精准对接的能力,从而让内容的播放和商品的交易都更为自然。

(1)电商直播的玩法跟秀场直播不同。秀场直播,更多是主播单方向地向用户索求打赏,淘宝直播间的互动工具却都是为电商而服务。这不仅可以帮助主播提升转化率和客户留存,同时还可以帮助主播维护粉丝关系,实现多方的互利互惠。

2019年,淘宝直播间的互动工具将做得更多,比如抽奖、拍卖、答题、粉丝专享、粉丝红包等功能。拥有这些新功能后,主播有机会给其忠实粉丝一定回馈,这势必将拉近主播和消费者之间的关系,进而构建出更多的场景来匹配和传播直播内容。

(2)同时,平台内对场景的优化也是非常关键。现在市场中的直播内非常多,如果无法给消费者匹配到他需要的,那这样的内容无疑就是一则广告。

国际著名广告人霍华德·拉克·哥萨奇曾说过一句话:

事实上,没有人喜欢看广告。人们只喜欢看自己感兴趣的事情,而有时候恰巧是一则广告。

广告大家都不爱看,淘宝坚定推荐内容化、社区化、智能化,这样就可以更精准向潜在消费者PUSH直播等优质内容。依托于淘宝积累多年的数据和技术优势,给用户推送他们潜在需要的直播内容,帮助消费者去找到他们想要购买的好商品,这样极具针对性的场景优势,悄然成为了淘宝直播的一条护城河。

(3)除此以外,对比其他的直播平台,淘宝直播还拥有着独特的场景机会。

众所周知,直播的下一个增长点是走到线下更丰富的消费场景,背靠阿里经济体,依托阿里的农村战略和新零售战略,淘宝直播可以让用户更直观地了解商品产地、商品加工流程。

很多曾经因为信息不透明而引发争议的商品,在淘宝线下场景直播的宣传下,这不仅有利于部分细分行业的健康规范发展,也可以让广大消费者更放心地购买。

同时,线下场景也意味着主播们在内容上有更多的选择,线下直播也会让他们的时间更为灵活。这种情况下,线下场景的加入,就能让淘宝直播的用户和主播共同获利。

综上所述,凭借着在「人」、「货」、「场」三个方面的实力,淘宝直播已经在直播电商领域形成了非常坚实的竞争壁垒。而闻仲看来,淘宝直播在电商直播效率上也是其他平台的十倍。

目力所及,我们认为还没有平台可以替代淘宝将人货场和效率做的更好,这就是大量直播平台与站外主播愿意与淘宝直播紧密合作的根源。

直播电商的红利期还没有真正到来,5000亿真的只是小目标

对比当下的直播电商行业,2019年,淘宝直播或许会迎来更大的爆发。淘宝曾做出预计,未来三年间,淘宝直播将带动5000亿规模成交。目前,淘宝直播距离5000亿目标还有不小距离,但淘宝要实现这个小目标,其实并不难。

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一方面,淘宝直播正在从人货场三个方面挖掘自身潜力,在打造内容生态、开疆扩土的道路上全速前进。在增加直播互动工具提升用户时长的同时,淘宝调低直播权限的门槛,未来或将全面放开,这意味着淘宝直播会有更多主播和内容涌入。

此外,2019年,淘宝直播还将通过更丰富的活动,增加主播、商家的曝光场景。在丰收节、扶贫节等主打农产品上行的节日与主播排位赛、珠宝节等行业类的活动共同发力下,淘宝直播新增公益、海外等频道,这对于所有主播来说无疑又是一个巨大的利好。

另一方面,随着包括抖音、快手等其他直播平台与淘宝在电商方面展开合作,淘宝在此过程中可以引入更多新鲜要素,满足更多个性化需求,持续创造并留住用户,让外部的主播们既得利又得粉。

从此次淘宝年货节营造出全网网红卖年货的盛况来看,淘宝已经打造出一种可持续、延展性更好的直播电商模式,成功地完成了一次商业模式上的创新。美国林肯大学EMBA管理课程中提到商业模式创新比产品创新和服务创新更为重要,有时其功力丝毫不亚于伟大的技术发明。

可以肯定的是,对直播电商商业模型进行创新的淘宝直播,未来一定会吸引到更多的直播平台和主播前来合作,从而加速行业「好者更好,大者更大」的马太效应,实现直播电商的赢家通吃。

这样看来,淘宝直播将带动5000亿规模成交,还真只是一个小目标。等到直播电商真正爆发,淘宝直播或许还会给到大家更大的惊喜。

#专栏作家#

小谦,公众号:小谦笔记,人人都是产品经理专栏作家。土豪网创始人,互联网观察员,数十家科技媒体专栏作者。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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