九出祁山,不如部署子午谷 | 腾讯的“围杀抖音”策略

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腾讯以微视为首的众多棋子在整个2018年并未对抖音造成实质性的伤害,张小龙式的克制值得赞扬,但是却显得不够激进。在围杀抖音这件事上,腾讯九出祁山,真的不如重兵部署子午谷。

一、排兵布阵

为了针对今日头条系的不断崛起和为了弥补自己在短视频领域的短板,腾讯排布了除了微视之外的大量的“棋子”,如“哈皮”短视频+段子的社区App、“Dov”用户圈子的视频分享App、“Yoo视频”短视频原创平台、“猫饼”Vlog视频制作工具平台、“速看视频”短视频分享平台,还包括曾经昙花一现的“下饭视频”,我们也可以把微信看作是围杀局中的一枚重要的棋子。

腾讯正在用做游戏的方法来进行这样一个看似铁桶一般的围杀布局:不惜代价地不断试错、不断改进,来加强围剿对垒之势。

  1. 这样的一个围剿圈子布局显得分散并没有形成优质的连纵,更像是为了单纯地对垒;
  2. 在内容层面上重合度较高,没有头绪,内容质量略微显得参差不齐;
  3. 产品定位的区别不够明确,也在相互干扰相互争夺用户,未先伤敌,已先自损。

而今日头条系:

  1. 今日头条、皮皮虾、西瓜视频、火山小视频等在重合度层面也存在一定的重叠
  2. 但是界限较为明确,资讯类、内容整合类、即时视频类、段子类的产品定位成熟
  3.  资源相较来说,更加优质,形成了较为稳固的内容链条

二、 打铁还需自身硬

互联网竞争已经进入了下半场,优质内容的重要性在行业内的重要性已经不言而喻。

优质的UGC内容从产生到传播,可以认为是一个闭环的生态,即创作、引导、分发。这三个环节互相衔接,缺一不可:

  • 产品引导促使用户发现更多优质更有趣的内容,产生心流效应、沉浸感,对产品产生初步的黏性;
  • 优质的内容分发机制可以促进引导的效率,也可以激励用户去进行更为优质的内容创作;
  • 创作是根本,是产品的根基。而创作本身则可以进一步增强沾黏性和忠诚度。

下面简单对比一下微视和抖音的产品,到底有没有在这三个层面做足功课:

(1)抖音将主屏让给了负责分发和引导功能的推荐,将关注者的视频穿插于推荐流内。额外的页签提供给了用户所在地的视频流分发,一是可以更好地引导用户去模仿或者探访拍摄地点,二则是提供了更切实际的观察视角,甚至提供了跟同城用户产生互动的可能性。

微视单独提供了频道入口,将分发变得更加细致,但是对用户而言意义可能不够大,同种分类下的视频流更容易使人跳出去更换频道,这干扰了心流作用的延续性。

相较于微视而言,抖音更注重于将内容分发,按照不同维度推荐给用户,所以并没有明确地分出来频道的入口。首页面的其他部分,二者几乎一致。

(2)在拍摄页面,微视的拍摄质量更加优质,而抖音则很细心地将分段拍摄外置,明确提醒了用户分段拍摄的功能,微视则将分段拍摄的相关提醒隐藏了,将其他功能进行了外置,使界面操作看起来复杂了一些。

(3)在分享页面则可以看出来更多的端倪:

  1. 抖音侧重于在站内内容的建设,所以分享的头两个选项都指向于站内;
  2. 微视则更侧重于在站外传播,因此微视站内的内容建设工作是必定逊于抖音的。

也就是说,抖音倾向于将内容笼络于站内,促进强闭环的内容生态,而微视则倚重于QQ和微信,主张内容外部流动,相应地站内功能倾向是单纯地发布与制作。

抖音很明确地将阵地做得比较封闭,就像一个极其热闹的场所,用户在这个场所内可以互相分享、集体制作,产生更多的互动。这样的一股热情促进用户去制作去分享。

外部的用户仅仅是围观就会产生兴趣,这样的氛围也使产品可以更好地引导用户加入制作内容和享受内容的狂欢中。

而微视显得较为沉闷,缺乏明显的热情,平台自身也没有形成闭环,将宝押在了微视、微信、QQ三者的联动上。这样的一个定位,使微视更像是一个视频制作工具,内容层面的引导显得略微欠妥,甚至主攻下三路,缺乏好的引导也就缺少了好的创作,甚至进一步影响了用户的创作积极性。

三、社群是灵魂

社群是不得不提到的关键,虽然我们对社群的判断很容易带有主观性,但是这是我们不得不面对的重点。2018年一整年,我们已经可以得见互联网的主力军是活跃于微博、B站、微信、抖音四个端的80后+90后+00后的用户。

我们可以横向比较一下抖音和微视的数据分析:

Z世代是美国及欧洲的流行用语,意指在1990年代中叶至2010年前出生的人

我们可以下一个比较主观的判断:

抖音的用户覆盖于大量的主力互联网用户,质量更加优质,更加年轻,并且有一定的消费能力,观念时尚,聚集了相当数量的一二线城市的用户。微视的用户大部分仍然带有QQ的色彩,即用户的主力军大部分来自三四线城市,也就是我们所说的中低端用户居多。

在这样一个情况下,抖音已经占据了天然先机。基于“二”中所提到的,这些用户构成了一个优质的用户群体,他们热衷于创作和分享、享受这带来的满足感,用情绪去感染着外部用户加入。

而微视方面则显得较为无力,也许是对用户群体构成有一定的了解,所以做出了以下三路的内容去引导用户,但是这样带来的用户并不足够优质,而且忠诚度也相应的偏低。

抖音显示出了用户的主动性,不断向外传播,吸引更多的用户加入。而微视更像是一个为了团结而团结的团体,更注重取悦用户的感官,但是这样的取悦却并不是独家才有的。

抖音带有社群的封闭性,也带有沉浸式的体验,使用多维度的内容来刺激用户的观看兴趣,促使形成心流,而心流作用则使用户在App上花费越来越多的时间,使抖音的阵地越来越稳固。

微视则更倾向于使用视频内容来吸引、取悦用户、留住用户,这样的内容可能在腾讯看来更合乎他们对用户的预期。但是略显雷同的视频看点可能会对心流的产生起到一定的阻碍作用。沉浸和心流这本是游戏的心理,曾经我也跟趣头条的产品经理面对面聊过这个话题。按理说,这应该是腾讯的长处,不知道为什么却做的如此之差。

结合“一”中所说的,在这样一个分散的棋局里,腾讯将用户散布于各个阵地,每个阵地上的社群都不够强大,并且越分散的话,围杀的态势越薄弱。这样一个情况下,即使进行合围,只会抖音这头困兽更容易突破合围,甚至是反过来吸收腾讯自有的用户群体。强者越强,弱者越弱。

四、哀兵必胜

综合前三点的论述,我们可以得出一个结论:分散并且天然弱势的围剿,并不可能成功将抖音围杀。

因为社群的原因,打败抖音的不可能是第二个抖音。如何促进自己的用户凝结成一个优质的社群,才是腾讯的棋子们与抖音平起平坐的一个门槛。进一步地,在社群活跃度足够之后,如何与抖音差异化,才是弯道超车、围杀抖音的不二法门。

张小龙在微信上的更新其实更像是向公司决策低头的产物。在布局上并不能有效地和其他棋子相连结,甚至可能有的用户会将抖音的视频发布在时刻视频上。同时,时刻视频就像一个站在角落里的演员,他确实遗世独立,但是面对的却是残酷的市场和势利的用户群体,即使得到了一时的同情,却仍然没有人买账。

腾讯九出祁山,每次都在消耗自己的用户,这些用户甚至有可能倒戈走向抖音的怀抱。

与其分散布局,不如壮士断腕,一如当初将QQ用户导向微信一样,腾讯需要建立更加稳固的短视频平台体系,收拢战线,打通短视频的棋子们和微信、QQ的底部通道,提前布局差异化、以点打面,进而拓宽腾讯在新型社交战场的关键阵地,这才应该是腾讯该做的。

现在微信的疲态渐显,甚至已经踏入了QQ没落时走过的路。BAT三巨头的在社交和短视频行业都没有拿出足够优秀的战绩。大公司病的慢步伐对用户来说是有利的,但是对公司而言却并非益事,新鲜和时兴的东西,才是用户想要的。

消费主义盛行之后,用户群体将进入疲软期,如何承接这部分用户的轻社交需求,如何满足他们对新鲜感的渴望,这将是是下一个风口的所在地。

部分参考资料:

 

本文由 @无鹿森 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. :???: 抖音号的变现是比较难的,那么抖音是怎么赚钱的呢? 现在做抖音最适合的是淘宝客类账号,直接通过 淘宝客获取收益。目前 我已经通过抖音淘宝客的一个月3W左右。需要的朋友可以一起交流。 胃心 675680270 :?: :?: :sad:

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  3. 赞一个标题,其实腾讯最大的问题在于产品定位与内容管理的缺失,遍布撒网,没有核心竞争力产品,内容质量低,缺少更优秀的种子用户带动。

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