瑞幸咖啡将走向何方?

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从瑞幸当前的发展趋势来看,未来的瑞幸不会仅仅只做咖啡,更偏向于成为咖啡加简餐的新餐饮便利店,这也正符合了都市人群三餐饮食的消费升级趋势。

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大家想必也都知道,瑞幸与星巴克是两个不一样的物种,因为用户的消费需求和场景不一样。

星巴克的消费动机可以简单分为两类:

  • 第一类是社交需求,也就是基于“第三空间”的亲友或商务场景社交,顺便点杯咖啡或者其他什么饮品;
  • 第二类是产品需求,也就是真的想喝杯还可以的咖啡,瓶装咖啡和便利店咖啡口感花样达不到要求,自己煮太麻烦,精品咖啡店太少,因此星巴克是个好选择。

通过经验判断,第一类社交需求是大多数,第二类产品需求是少数人。因此,星巴克其实做的是社交场所和商业地产,咖啡本身即重要也没那么重要,而咖啡的售价很大程度上也取决于门店租金和运营成本。

瑞幸咖啡将走向何方?

图片来源:华尔街日报

而反观瑞幸咖啡,它的线下店多数为快取店,为外卖、自取服务,环境什么的就更谈不上了,因此瑞幸咖啡目标人群是那些可能对咖啡本身有需求的人,无论是为了口味还是提神。

可见,瑞幸和星巴克在非常不同的两个层面。星巴克主打商业地产,壁垒在于众多体验优良、选址不错的线下门店,这是个重资产壁垒,新进者极难打破;瑞幸最初主打性价比咖啡,尽管抢走了一些星巴克的份额,但对星巴克不会有本质影响,而且瑞幸拓展的是咖啡的增量市场(而不是许多媒体分析的存量市场,可以自己想想看,领了这么多券之后,是不是18年喝咖啡次数确实变多了)。

瑞幸咖啡将走向何方?

图片来源:MobData 研究院

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只要留心瑞幸的数据披露,可以发现,瑞幸数据涨的相当之快。根据媒体公开报道数据整理:

截止5月8日正式开业:门店500家,130万用户,销售杯量500万;

截止7月底:门店809家,用户350万,销售杯量1800万;

截止9月17日:门店1100家,销售杯量3000万;

截止10月23日:门店1400家;

截止12月31日:门店2073家,用户1254万,销售杯量8968万,自提比例61%。

瑞幸咖啡将走向何方?

从上面数据可以看出来,瑞幸几乎以每月200家门店的速度扩张线下渠道,另外还可以发现用户的整体复购在逐步增加,也就是用户留存还不错,并且在慢慢培养用户喝咖啡的习惯。

简单计算可以发现,到5月份,每用户平均消费3.8杯;到7月底,每用户平均消费5.14杯;到12月底,每用户平均消费7.15杯。说明用户随着时间增长,正在进行复购,当然,也可能是高额补贴下的刺激行为。但其中有新注册用户增长、补贴力度降低的双重因素影响,可见复购效果其实非常可观,瑞幸官方披露的数据是3个月复购率大于50%。

前段时间有瑞幸B轮融资计划书流出,其中显示,瑞幸2018年1-9月累计销售收入3.75亿元,毛利润-4.33亿元,毛利率-115.5%,净亏损-8.57亿元,销售3670万杯。可简单算得平均单杯收入为10.21元,平均每杯总成本为22元(售价多为24、27元)。

瑞幸咖啡将走向何方?

图片来源:钛媒体

用户为每杯咖啡支付的价格实际上为10元,那么其实从补贴后价格及门店分布来看,瑞幸的咖啡产品的竞品其实主要就是便利店咖啡(全家、711),还有办公室自动咖啡(如小咖)、无人货架上的瓶装罐装咖啡(如每日优鲜里的雀巢),当然再加上同是在持续补贴的新零售咖啡(连咖啡)。

单从咖啡而言,我个人认为瑞幸相比于便利店咖啡们,还是有品牌及产品竞争力的。

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那么目前的问题就是,如果停止补贴,用户会继续去瑞幸买咖啡吗?瑞幸要如何赚钱呢?

瑞幸虽然已经开和计划开的门店数量多,采购等方面边际成本会降低,但门店之间其实并不具有网络效应,也就是说,需要单店盈利,这个模式才能跑通。

通常来说,单店盈利需要增加用户终身价值、逐步降低获客及补贴成本、适当缩短回收周期(获客成本收回的周期)。

补贴肯定是逐步要取消的,就像以前的滴滴一样,但根据瑞幸官方的态度而言,近三年还会持续补贴;而中国的咖啡市场正处于一个高速发展的时期,因此也不太有必要尽快缩短回收周期;因此,重点在于提高用户终身价值(LTV)。

有三个思路:

  • 第一,培养用户习惯,让用户以后自发地多喝咖啡,跨越盈亏平衡点,也就是让喝咖啡这件事变得更加高频刚需;
  • 第二,满足用户其他需求,让用户在瑞幸这支付其他费用,也就是增加sku,卖一些轻食果汁之类的;
  • 第三,利用门店做一些线下流量分发的服务,可以是2B的也可以是2C的,所以以后如果瑞幸门店卖喜茶或者收快递都不用奇怪(当然这是随便乱说的)。

另外,通过优惠券裂变拉新,咖啡钱包买赠等营销及运营手法,能够将用户有效绑定平台,增加用户留存。

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对于瑞幸,咖啡是流量产品,长期补贴是必然的,因为能够吸引用户到店,但通过用户培育,把咖啡变得更加高频刚需,主要要看整个市场的发展情况,某种程度上说,其实是一个时间问题。

承担盈利的产品在其他sku中,其中最具价值的不是具有“下午茶属性”的轻食和果汁,而是一日三餐,因为三餐才是高频刚需,看看美团外卖就知道了。1月10日,瑞幸在六座城市上线了“BOSS午餐”,可见瑞幸确实有计划往正餐产品方面靠。

瑞幸咖啡将走向何方?

因此我猜测,瑞幸会变成咖啡加简餐的新餐饮便利店,咖啡为主打,搭配沙拉冷面三明治等主食,这也符合都市人群三餐饮食的消费升级趋势。

另外,外卖的比例会逐渐降低,因为门店数量多了,自提就更方便了,用户到店面自提也增加了额外消费的可能。根据瑞幸数据披露,自提比例已经达61%,且12月份瑞幸在北京上海已经将免配送费门槛从35元涨到55元。稍微说下,55元这个数字挺有意思,一杯咖啡27元,两杯正好54元,也就是说,官方在引导用户下单非咖啡产品。

我更愿意把瑞幸看做是轻餐饮便利店,与办公室无人货架相比,瑞幸的产品更加绿色健康,维护成本没那么大;与全家等传统便利店比,瑞幸是一种消费升级,且库存等各方面没那么复杂。而瑞幸往往就在你所在的写字楼一楼,食品制作速度极快,也许未来还会以一种“严选版美团外卖”的形式出现也未可知。

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根据瑞幸流出的融资计划书看,2019是其关键的一年。今年上半年,瑞幸将申报上市,年内预计会在境外上市。而就在前几天,瑞幸任命了新CFO,其曾任渣打银行执行董事,疑似为上市铺路。

瑞幸咖啡将走向何方?

图片来源:钛媒体

在瑞幸的融资计划书中写到,2019-2021年预测收入为39.5亿、103亿、185亿元,2021年营收将达到2018年的24倍,预测增速远高于中国咖啡市场增速。正如我去年最早那篇文章写的,瑞幸不会只是咖啡,就像星巴克不会在名字后面加“咖啡”两个字一样。

那么,瑞幸会是什么呢?

#专栏作家#

郑卓然,公众号:传播体操(ID:chuanboticao),人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机,专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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评论
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  1. 你把咖啡做好喝点就行

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  2. 我就说了,在我之后一定很多人才认识的瑞幸并不是只是咖啡

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  3. 其实就很多人质疑的咖啡口味问题,我觉得根本不是问题,好不好喝是一个很主观的事情,人们会有一种趋同效应,很多人说不好喝,所以也会跟风说不好喝。其实只要能控制舆论,让大家形成瑞幸不难喝的印象就可以。
    又不是精品咖啡市场,自己磨豆子喝手冲的人一样觉得星巴克很难喝。

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    1. 就跟大家质疑江小白的酒太难喝一样。其实这些品牌定位之初就不是定位给专业人士喝的。大家喝的不是酒,是情怀,是场景,是感觉而已。就跟小罐茶,定位的是出差人群,如果是专业人群,那太难喝了。

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  4. 美团

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  5. 继续一厢情愿吧,呵呵

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