“多闪”对标的根本不是“微信”,四个悖论证明

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对于熟人社交市场,可见字节跳动野心勃勃,以一款孵化于抖音的视频社交产品“多闪”为前锋,一路高歌,踏着步子迈入了强社交领域的战场。

此前,字节跳动要发布社交产品的消息已经预热多月,直到微信公开课前夕,今日头条CEO陈林还在知乎提出关于“社交终局”的问题。张小龙四个小时演讲结束后,他在头条圈中表示,对重做朋友圈有另一种想法。

这场声势浩大的公关在1月15日给出答案——“多闪”。在发布会现场,抖音总裁张楠和陈林都在为多闪站台。

有意思的是,多闪的“年轻化”被反复强调,不仅用户定位是富有活力、希望彰显个性的年轻群体,连整个团队都是90后,甚至是97、98年的年轻人,其负责人徐璐苒也是一位93年生的女孩。

关于“多闪”

徐璐苒团队提到,“多闪”满足的是抖音中部分具有进一步社交需求的用户。

看一下多闪的产品定位:

  • 主打:无压有温度的亲密社交;
  • 目的:提供抖音没有解决的社交需求,沉淀抖音社交关系链;
  • 用户群:年轻用户;
  • 关系类型:最亲密的关系。

从这里,可以捕捉到几个核心的定位词:“年轻人”、“亲密关系”、“视频社交”、“抖音登录”。

多闪目前唯一的登录方式就是抖音账号的导流,可以说,多闪是抖音私信功能的延伸,起到沉淀其社交关系链的作用,“暂时”体量较小,并非面向全量用户,而只是针对年轻群体。

有评价称多闪不具有产品创意:Snapchat、Stories的骨架+Apple Watch的心跳,事实也的确如此,但作为一款短视频社交产品,它依然是一个实验领域的勇敢尝试。

对其重点功能进行梳理:

视频以好友关系聚合——减少重复内容

72小时之后,视频内容仅自己可见——降低社交压力,短时间放飞自己

无公开社交场景,所有视频下的评论自动转化为私信,开启聊天——亲密社交(?)

红包视频,红包可选是否配着视频发送——亲密社交(?)

两大功能:消息和世界——消息负责即时通讯,世界负责抖音feed流

支持群聊、支持智能斗图、多种动效贴纸和滤镜——丰富玩法

可以看到,多闪的功能围绕着“一对一”、“亲密”、“短视频”、“降低社交压力”展开,其中的几个功能却令人疑惑。

不论是“评论直通私信”还是“发红包还得拍视频”都能让人直犯尴尬癌,大幅增加了用户的社交压力,升高互动门栏——“随便评论下就要直接私聊,那我宁愿不评论”恐怕是大多数人的心声。“亲密关系”就一定对应“强社交需求”吗?我觉得这点值得商榷。

多闪要做没有压力的亲密社交,触动了熟人关系的核心圈层,和熟人社交的命脉——微信,的确形成了直接竞争关系。

然而,多闪对标的却并不是微信的“朋友圈功能”,而是针对微信未覆盖、未良好触达的视频社交场景进行补充,毕竟微信覆盖全量,也没法那么体贴的照拂年轻人。

下面我们聊聊多闪存在的四个“悖论”。

 悖论1:“抖音导流”与“亲密社交”相悖

社交产品的底层逻辑可以分为两种:

  1. 依靠自然属性聚集而成的社区,人群被爱好、技能、颜值、趣味、性别等共同特质、共同属性所吸引后聚集。如抖音、微博、哔哩哔哩、花椒等。社区注重的是圈子和内容,形成圈子,高质量内容的产出,是培养社区氛围、驱动互动关系的关键。
  2. 基于社会属性聚集的社交,依靠个体的社会关系建立。如熟人社交微信、泛熟人社交QQ、职场社交领英、陌生人社交陌陌。社交注重的是易用性和活跃度,其中活跃度来自于精准的用户定位。

上述两种属性的社交,在实际场景中往往是不够融合的。

多闪强调要做“最亲密”的社交,却依附抖音需求孵化,甚至第一波用户也是来自抖音导流。抖音本身属于依靠自然属性聚集的社区产品,其社交关系是基于内容的弱连接,和亲密社交八竿子打不到一起去,很难想象要如何去沉淀亲密社交关系链

实际上,多闪未来更有可能威胁到的,是同属弱社交关系的陌生人社交,如陌陌。

(PS:置于多闪可导入的、莫名而来的关系链,很奇妙)

悖论2:“短视频“与“社交”属性相悖

短视频到底能不能做社交,一直以来素有争论,熟人视频社交或许本身就是一个伪命题

社交强调情感链接,视频属性却在彰显个性,能否很好的融合是一个问题。

再说关系亲密的人之间,想要情感传达更清晰,情感促进需求被满足的更好,为什么不选择打视频电话交流?——“短视频社交,需要有清晰的、吸引用户使用的闪光点”。多闪只是沿用了抖音(又或许是Snapchat)的逻辑,对于短视频在社交时有什么核心优势,以及如何将这些优势功能化,都还是模糊的。

悖论3:“视频社交”和“无压力”相悖

多闪的发布会上,细数微信很多痛点,“发朋友圈带来的社交压力”是其中一项(这点偏颇了,“朋友圈包袱”在微信的下沉用户市场、老年人、学生党基本不存在)。

中国的社会环境和千年的文化传承决定了——中国人本身比较中庸、含蓄。年轻人虽然喜欢秀,但这部分爱秀的用户能占年轻人的多少?

图文社交的根本,是通过文字沟通,减缓面对面带来的社交焦虑,进行高效的沟通。多闪主打“无压力”,却要采用视频的形式将面对面的社交压力重新带回社交过程中更别提拍摄视频本身带来的压力了,反而升高了用户交流的门栏。

悖论4:“亲密关系”与“用户增长”相悖

“多闪”定位“亲密社交”,亲密关系两个手就数的出来,对用户发展也是一个很大的限制。

增长往往决定了产品的生命周期和规模。每个用户的亲密关系有限,如何实现用户增长?用户增长后,脱离了亲密关系,现有的视频社交模式还能否行得通?这些都值得深思。

产品战略

多闪种种产品逻辑上的悖论,不由引发思考,为何它是这样一个矛盾的结合体?

头条的产品战略一向隐蔽,又或许,由5人组成的“90后”团队所打造出来的“多闪”,只是头条社交野心下打头阵的“小兵”罢了。

简单分析多闪的产品战略:

  • 对抖音存量用户的争夺:引入抖音的高黏度用户作为种子用户,将其核心用户群从其他社交软件中抽离出来,这才是多闪的核心使命。
  • 第一次开放账号体系:账号体系是平台构建护城河重要的一步,app可以通过外接大型平台的账号迅速导流(微信、QQ、微博),同时,用户更加离不开平台,平台接受反哺。此时开放账号体系,是为日后头条系账号体系的全面开放铺路。
  • 完善头条的商业化变现体系:在好友互动中引入“红包”、“钱包”等功能,并通过绑定银行卡进行变现,2018年头条加速了对金融领域的布局,APP上线“放心借”、“保险”等板块,用户银行卡和头条系深度绑定,也有利于其完善商业版图,减轻对广告变现的依赖。商业化变现体系的完善,为头条在电商、游戏领域的拓张留有了更多想象空间。

最后的梳理:“头腾”与社交,多闪的未来

虽然头条短视频系产品对腾讯用户使用时长的确存在影响,但不得不说,头条离颠覆腾讯的强社交关系尚远,起码在以智能屏幕作为交互设备的时代,不太可能。

微信的实质是IM工具,它不仅仅是熟人社交,也不负责让你社交,它负责把线上线下的、已知未知的所有社交关系和社交场景进行汇总,朋友圈只是场景的集合之一,需要用的时候用就可以了,至于用多久(用户时长),不在它的考虑范围内。

虽然微信不会被撼动,但并不是所有社交场景都被微信覆盖了,“多闪”基于短视频社交的场景的切入就变得尤为关键。头条擅长精准的机器推荐,其本质是和关系链社交场景是有一定冲突的,但很适合用于对社交需求的地毯式扫描,去发掘并未覆盖到的社交场景——多闪因此孵化。

所以说,现阶段“多闪”对标的并不是“微信朋友圈”,而是为了填补短视频社交的需求而生。

多闪若打算以短视频为切入口,以“不那么社交”的方式,去寻找“社交”的可能,培养用户短视频社交的习惯,做好用户沉淀将非常关键。(但全面开花概率很小,社交注重的是高效,不论是不是“熟人”、“最亲密”的人,图文依然会是主流)

至于多闪未来的模式,或许会保留“小而美”的体量,专注亲密关系社交,把握住短视频社交试验田,以跑通短视频社交的逻辑,为头条系后续的社交产品铺路。

又或许,能像Snapchat在FaceBook下找到自己的市场,基于社交场景的切入口,在微信下取得市场,依靠种子用户的关系链去吸引足量用户后,逐步转型——“去视频化”,发展全量用户的社交也未必不可能。

当然,若不能满足用户的真实社交需求,也只能像“子弹短信”一样的昙花一现了。

 

本文由 @ bliss 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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评论
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  1. 可否添加一个微信: shadanweixin

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  2. 社交产品最重要的是能否把握社交的本质:人与人的沟通。并且很好的沉淀关系。文字也好,图片也好,短视频也好,都只是一种形式而已。所以短视频和社交并不冲突

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    1. 是的,视频的确是社交的载体,但和长视频注重互动不同,短视频更重社交中自我展示,自我展示也是社交需求中的一种,但是,个人认为比起连接、互动和高效,它并不是一个核心需求

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